企業(yè)社會(huì)資本、機(jī)會(huì)開發(fā)與營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系分析

沙振權(quán) 朱益霞 劉珊珊

內(nèi)容摘要：本文基于“資源-機(jī)會(huì)-績(jī)效”的研究邏輯，探討機(jī)會(huì)開發(fā)在社會(huì)資本與營(yíng)銷績(jī)效之間的中介效應(yīng)。通過來自珠三角地區(qū)的163份企業(yè)樣本，驗(yàn)證出企業(yè)社會(huì)資本對(duì)營(yíng)銷績(jī)效存在顯著正向影響，機(jī)會(huì)開發(fā)在企業(yè)社會(huì)資本與營(yíng)銷績(jī)效之間起到了部分中介作用。

關(guān)鍵詞：社會(huì)資本 機(jī)會(huì)開發(fā) 營(yíng)銷績(jī)效

在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的時(shí)代背景下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展成為研究熱點(diǎn)，而企業(yè)社會(huì)資本對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的作用越來越得到創(chuàng)新領(lǐng)域研究人員的重視。通過對(duì)企業(yè)社會(huì)資本、創(chuàng)新理論、市場(chǎng)營(yíng)銷等理論及相關(guān)研究的文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，目前在這些方面的研究還存在著一些局限性：首先，目前學(xué)術(shù)界從企業(yè)社會(huì)資本角度對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的研究并不多，對(duì)于兩者的作用機(jī)制研究就更為匱乏，缺乏系統(tǒng)探討企業(yè)社會(huì)資本與營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系的研究。其次，過去對(duì)社會(huì)資本的研究，基本局限在資源視角，無論是資源基礎(chǔ)觀還是資源依賴觀，都只是從資源利用的視角，而沒有對(duì)機(jī)會(huì)這種獨(dú)特的資源進(jìn)行研究，也沒有從機(jī)會(huì)開發(fā)的視角對(duì)社會(huì)資本與營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)的研究。

通過對(duì)創(chuàng)業(yè)理論的研究發(fā)現(xiàn)，Shane & Venkataraman（2000）認(rèn)為創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)就是企業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別并開發(fā)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，充分發(fā)掘機(jī)會(huì)價(jià)值的過程。企業(yè)的機(jī)會(huì)開發(fā)受到企業(yè)內(nèi)外部資源因素的限制，特別是企業(yè)社會(huì)資本的影響，擁有豐富社會(huì)資本的企業(yè)，會(huì)有更多的消息來源（陳文婷、何軒，2008），企業(yè)通過整合和利用社會(huì)資本資源，創(chuàng)造出更多的機(jī)會(huì)，進(jìn)行更多的機(jī)會(huì)開發(fā)；另外，企業(yè)通過對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行不同方式的開發(fā)，將創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的價(jià)值傳遞給市場(chǎng)，在這一過程中，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠打開市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)份額，同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)（張秀娥、孫中博，2012）。因此，本文將機(jī)會(huì)開發(fā)作為中介變量納入理論分析框架，通過來自珠三角的樣本進(jìn)行實(shí)證研究，以期為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)資本運(yùn)營(yíng)、提升營(yíng)銷績(jī)效提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

研究模型與研究假設(shè)

理論基礎(chǔ)和研究模型。現(xiàn)有學(xué)者基于資源基礎(chǔ)理論探究了新創(chuàng)企業(yè)的異質(zhì)性資源，并采用創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)視角剖析資源對(duì)績(jī)效的作用機(jī)制問題，提出了“資源-機(jī)會(huì)-績(jī)效”的研究邏輯。對(duì)于成熟企業(yè)而言，企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期的社會(huì)積累，資源相對(duì)豐富，使得企業(yè)自身社會(huì)資本在機(jī)會(huì)開發(fā)過程中起到主導(dǎo)作用。因此，本文將機(jī)會(huì)開發(fā)作為成熟企業(yè)社會(huì)資本促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)鍵中介變量引入研究模型，提出文章研究框架，如圖1所示。

企業(yè)社會(huì)資本與營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系。現(xiàn)有文獻(xiàn)中，諸多學(xué)者已經(jīng)從定性和定量的角度對(duì)社會(huì)資本與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了探討。但筆者通過在國(guó)內(nèi)外各大學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫上搜索“社會(huì)資本與營(yíng)銷績(jī)效”卻發(fā)現(xiàn)鮮有這方面的文獻(xiàn)。社會(huì)資本帶來的企業(yè)與合作伙伴間的共享信任和互惠規(guī)范，提高資源共享的效率，并最終提高企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知能力和反應(yīng)能力，并對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的提升與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取具有重要影響（魏文忠，2014）。基于此，本文提出如下假設(shè)：H1：企業(yè)社會(huì)資本對(duì)營(yíng)銷績(jī)效存在正向影響。

企業(yè)社會(huì)資本與機(jī)會(huì)開發(fā)的關(guān)系。社會(huì)資本不僅可以幫助創(chuàng)業(yè)者/企業(yè)更好識(shí)別機(jī)會(huì)，還可以通過提供信息和資源對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的開發(fā)利用產(chǎn)生積極影響。劉興國(guó)等（2009）認(rèn)為，相同的機(jī)會(huì)對(duì)于不同個(gè)體而言表現(xiàn)出的價(jià)值不同，只有具有特殊能力的創(chuàng)業(yè)者/企業(yè)才能真正利用創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，這種能力與他們的社會(huì)資本密切相關(guān)。一旦嵌入于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)或個(gè)體就能夠接觸到信息和資源的渠道，不僅能夠獲得關(guān)鍵資源，還能夠接觸到異質(zhì)性知識(shí)，影響開發(fā)機(jī)會(huì)的能力。具有較多關(guān)系資源的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，能夠?qū)?chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行更為有效的開發(fā)。基于此，本文提出如下假設(shè)：H2：企業(yè)社會(huì)資本對(duì)機(jī)會(huì)開發(fā)存在正向影響。

企業(yè)機(jī)會(huì)開發(fā)與營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系。機(jī)會(huì)開發(fā)對(duì)創(chuàng)業(yè)結(jié)果具有關(guān)鍵意義，創(chuàng)業(yè)者/企業(yè)對(duì)識(shí)別的機(jī)會(huì)進(jìn)行開發(fā)時(shí)會(huì)投入全部資源，因此如果機(jī)會(huì)開發(fā)成功，新創(chuàng)企業(yè)不僅能夠在市場(chǎng)立足，還會(huì)為后續(xù)成長(zhǎng)贏得一定優(yōu)勢(shì)，而如果機(jī)會(huì)開發(fā)失敗，則意味著新創(chuàng)企業(yè)無法提供滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而創(chuàng)業(yè)面臨失敗的結(jié)局（張夢(mèng)琪，2015）。基于此，本文提出如下假設(shè)：H3：企業(yè)機(jī)會(huì)開發(fā)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效存在正向影響。

研究設(shè)計(jì)

本文變量的測(cè)量題項(xiàng)均來源于現(xiàn)有成熟研究中的題項(xiàng)，以確保問卷的信效度。社會(huì)資本量表的測(cè)量借鑒了Nahapiet & Ghoshal（1998）的量表，共有9個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。機(jī)會(huì)開發(fā)的量表采用了陳海濤和于曉宇（2011）的7個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。營(yíng)銷績(jī)效借鑒了孫淑英等（2006）的測(cè)量量表，共有4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。本文變量問項(xiàng)全部采用李克特5級(jí)量表，樣本來自于珠三角地區(qū)經(jīng)營(yíng)B2B的成熟企業(yè)，共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷163份，問卷有效率為81.5%。其中，大部分企業(yè)為民營(yíng)企業(yè)，占61%，資產(chǎn)規(guī)模中等，5000萬-1億的占53.5%，經(jīng)營(yíng)10-20年的企業(yè)占40.5%。行業(yè)分布廣泛，主要是物流（19.5%）、服裝（17%）和機(jī)械制造（15.5%）等。

相關(guān)分析。為了驗(yàn)證變量之間的關(guān)系，本文進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果表明本文涉及的變量均處于適度相關(guān)范圍，適合下一步分析，具體如表1所示。

信度和效度分析。在信度方面，選取內(nèi)部一致性系數(shù) Cronbachs Alpha（簡(jiǎn)稱 CA）檢測(cè)變量的內(nèi)部一致性。結(jié)果表明量表總體信度達(dá)到 0.967，其中社會(huì)資本值為0.912，機(jī)會(huì)開發(fā)0.894，營(yíng)銷績(jī)效0.915，均大于0.8的建議值。在效度方面，首先，在量表的選擇上盡量選擇國(guó)內(nèi)外研究的成熟量表，這些量表經(jīng)過學(xué)者們的反復(fù)驗(yàn)證，被認(rèn)為是具有較高的內(nèi)容效度。其次，本文采用了因子載荷和AVE值對(duì)變量題項(xiàng)的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明，本文所有題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5的建議值，且AVE值也大于0.5的建議值，這初步表明，本文的效度得到了一定的保證。

層次回歸分析。為了對(duì)文章的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，本文按照經(jīng)典的中介分析三步法，構(gòu)建了多個(gè)回歸方程進(jìn)行具體分析。研究結(jié)果如表2所示。模型2表明，社會(huì)資本對(duì)機(jī)會(huì)開發(fā)的正向作用顯著成立，而模型3表明社會(huì)資本對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的直接影響顯著成立，而當(dāng)加入機(jī)會(huì)開發(fā)中介變量后，社會(huì)資本對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響降為0.216，但仍然成立。這表明，機(jī)會(huì)開發(fā)在社會(huì)資本與營(yíng)銷績(jī)效之間起到了部分中介作用。

結(jié)果與討論

本文研究表明，社會(huì)資本對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效存在顯著正向影響；機(jī)會(huì)開發(fā)作為企業(yè)的一種獨(dú)特資源，在社會(huì)資本與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效之間起到了部分中介效應(yīng)。

本文也為我國(guó)企業(yè)提供一些有益的管理啟示：在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的環(huán)境下，對(duì)于成熟企業(yè)的創(chuàng)業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)會(huì)并不缺乏，而如何成功開發(fā)機(jī)會(huì)更為關(guān)鍵。首先要發(fā)揮企業(yè)家在機(jī)會(huì)開發(fā)過程的關(guān)鍵作用。機(jī)會(huì)開發(fā)過程是描述個(gè)體或者公司如何將感知到的（但之前未知或未見的）方法轉(zhuǎn)化為“目標(biāo)-結(jié)果”的框架，機(jī)會(huì)的產(chǎn)生既包括企業(yè)家發(fā)揮主觀能動(dòng)性識(shí)別出非均衡的信息，又包括企業(yè)家通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的提升。企業(yè)家在企業(yè)配置資源把握商機(jī)的過程中扮演了重要角色，不僅決定了企業(yè)能否成功把握新的商機(jī)，同時(shí)也影響到企業(yè)未來的生存和發(fā)展。其次整合和利用好企業(yè)社會(huì)資本資源，進(jìn)行機(jī)會(huì)開發(fā)。成熟企業(yè)具有一定的社會(huì)資本資源的積累，企業(yè)的社會(huì)資本有利于企業(yè)的機(jī)會(huì)開發(fā)，企業(yè)要充分整合相關(guān)資源，從技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等方面著手，緊抓各種機(jī)會(huì)，進(jìn)行創(chuàng)新型機(jī)會(huì)開發(fā)和均衡型機(jī)會(huì)開發(fā)，從而促進(jìn)營(yíng)銷績(jī)效的提升。

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