文化類綜藝節(jié)目助力閱讀推廣
——以《朗讀者》為例

孫亞楠

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 文化與傳媒學(xué)院，北京 102206）

1 引言

1.1 研究背景

近年來，各種綜藝節(jié)目充斥熒屏，娛樂至上成為普遍現(xiàn)象。從2017年2月末開始，由董卿擔(dān)當(dāng)制片人，在央視播出的《朗讀者》節(jié)目如一股清流，帶動(dòng)了文化綜藝節(jié)目的走紅。隨著節(jié)目熱播，浮躁的社會(huì)大眾也被帶入了安靜的讀書氛圍中。《朗讀者》用帶有溫度的故事和情感，傳遞人性的“愛”與“美好”，讓看似小眾的文化節(jié)目成為了大眾化的熱門。

目前國內(nèi)的閱讀推廣研究主要集中在圖書館，部分涉及新媒體，從文化類綜藝節(jié)目角度出發(fā)研究閱讀推廣的經(jīng)驗(yàn)很少。因此，筆者嘗試通過對《朗讀者》節(jié)目的研究，了解電視節(jié)目對于受眾閱讀行為的影響程度，發(fā)現(xiàn)文化類綜藝節(jié)目帶給閱讀推廣的巨大空間。

1.2 概念界定

1.2.1 文化類綜藝節(jié)目

結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)及之前學(xué)者的定義，本文所述的文化類綜藝節(jié)目是指：以電視、網(wǎng)絡(luò)為傳播手段，以文化知識為傳遞內(nèi)容，兼具參與性、互動(dòng)性、趣味性，通過聲畫交融的形式，為觀眾呈現(xiàn)立體化文化信息的節(jié)目。如《朗讀者》、《見字如面》等節(jié)目。

1.2.2 閱讀推廣

我國學(xué)者張懷濤先生為“閱讀推廣”做出如下解釋：“閱讀推廣”簡言之就是社會(huì)組織或個(gè)人為促進(jìn)人們閱讀而開展的相關(guān)活動(dòng)，也就是將有益于個(gè)人和社會(huì)的閱讀活動(dòng)推而廣之；詳言之就是社會(huì)組織或個(gè)人，為促進(jìn)閱讀這一人類獨(dú)有的活動(dòng)，采用相應(yīng)的途徑和方式，擴(kuò)展閱讀的作用范圍，增強(qiáng)閱讀的影響力度，使人們更有意愿、更有條件參與閱讀的文化活動(dòng)和事業(yè)。本文采用這一定義。

2 《朗讀者》打造全民閱讀熱潮

作為央視打造的一個(gè)文化類綜藝節(jié)目，《朗讀者》自開播來贏得了超高人氣，收獲“流量”與“口碑”雙贏。

2.1 線上、線下互動(dòng)，相得益彰

第一季《朗讀者》共12期節(jié)目。該節(jié)目在2017年第一季度收視率達(dá)到1.13%，在主要互聯(lián)網(wǎng)視/音頻客戶端累積播放次數(shù)超過10億，并以4.25億的播放量成為喜馬拉雅上收聽量最高的電視節(jié)目。話題#CCTV朗讀者#以14.1億閱讀量登上微博熱搜榜。至2017年5月底，與《朗讀者》相關(guān)、閱讀量破10萬的微信公眾號文章300多篇。至今，《朗讀者》在豆瓣評分仍高達(dá)8.6。

“朗讀亭”活動(dòng)將朗讀熱潮從線上延至線下，受到非觸網(wǎng)人群的強(qiáng)烈關(guān)注。朗讀亭內(nèi)部有一套完整的錄音設(shè)備，朗讀者只需對著麥克風(fēng)朗讀自己準(zhǔn)備的內(nèi)容，操作簡單。迄今為止，朗讀亭已進(jìn)駐北京、廣州、杭州、成都、西安、青島等城市，線下朗讀熱潮在各地蔓延。此外，數(shù)百家外媒均發(fā)布了相關(guān)報(bào)道，累計(jì)輻射海外人群超過1300萬。朗讀亭成功搭建起連接品牌、媒體、受眾與全民閱讀活動(dòng)的完美紐帶。

表1 象限層級指標(biāo)測定

表2 問卷量表1

表3 問卷量表2

2.2 出版同名書籍，延續(xù)朗讀之風(fēng)

在第一季節(jié)目結(jié)束之后，制作方出版了同名書籍《朗讀者》。書籍收錄了70位朗讀者的訪談和蘇軾、泰戈?duì)枴⑸勘葋喌让业?4篇經(jīng)典之作，增加了朗讀者小傳和名家文本點(diǎn)評，補(bǔ)充了節(jié)目中被減掉的精彩片段。此外，書籍在制作上采用了AR技術(shù)，讀者通過掃描書籍上的二維碼下載安裝AR軟件可直接觀看朗讀視頻?！独首x者》圖書的出版，把視聽感轉(zhuǎn)化為閱讀感，助推閱讀深入。筆者在各大電商平臺進(jìn)行了書籍銷量的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)《朗讀者》書籍的月銷售量維持在較高水平，這在一定程度上說明節(jié)目保持了持續(xù)影響力。

2.3 節(jié)目中朗讀的書籍吸引眾多讀者

《朗讀者》節(jié)目中推薦的書籍如《又是一年芳草綠》、《老人與?！返龋诒姸辔⑿殴娞栔械玫酵茝V。電商平臺進(jìn)行書籍銷售時(shí)也都添加了“《朗讀者》節(jié)目傾情推薦”等字眼。鄭淵潔《十二生肖童話》評論達(dá)到8萬多條評論；鄒市明夫妻朗讀的書籍《我有多愛你》達(dá)到31萬多條評論。

3 問卷調(diào)查之?dāng)?shù)據(jù)分析

3.1 影響受眾分析

據(jù)《〈朗讀者〉節(jié)目全網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究分析白皮書》顯示，《朗讀者》節(jié)目受眾的性別分布方面，女性與男性的比例約為6：4，主要集中在教育界、文藝界、媒體界。在地域分布上，《朗讀者》的網(wǎng)絡(luò)受眾主要集中在中東部地區(qū)，排名第一的為北京。

3.2 問卷數(shù)據(jù)分析

問卷用來調(diào)查“受眾觀看文化類綜藝（這里以《朗讀者》為例）是否會(huì)對自身的閱讀行為產(chǎn)生影響”。根據(jù)傳播效果論，傳播活動(dòng)會(huì)對人們的認(rèn)知、態(tài)度產(chǎn)生影響，從而引發(fā)受眾行為發(fā)生改變。

廣告對消費(fèi)行為影響程度的測量方法——象限層級指標(biāo)測定法，該方法主要側(cè)重事中事后的廣告效果測定，從內(nèi)容上說包括創(chuàng)意表現(xiàn)和媒體投放。筆者借鑒象限層級指標(biāo)測定法，考慮到電視節(jié)目的特點(diǎn)，對某些指標(biāo)進(jìn)行刪減和適當(dāng)調(diào)整，以便測定《朗讀者》節(jié)目對閱讀推廣的影響（對受眾的閱讀意向、閱讀行為的推動(dòng)程度）。最終選定的指標(biāo)如表1所示。

以上指標(biāo)都可以用消費(fèi)人群比例來說明：P=受調(diào)查者；P=節(jié)目影響者；P=觀看節(jié)目者；P=嘗試閱讀者；P=強(qiáng)烈意愿閱讀者。P到P為閱讀者的成長（過濾）過程，P到P的成長狀況可以用百分比表示，F(xiàn)+1=P/P為轉(zhuǎn)換指標(biāo)。

F反映了推廣能力及目標(biāo)客戶接觸能力，在此次調(diào)查中可以代表《朗讀者》對受眾的推廣能力；F反映產(chǎn)品概念和定位，可代表《朗讀者》準(zhǔn)確定位到觀眾的能力；F反映利益需求的滿足水平，可代表《朗讀者》對受眾閱讀意向的影響程度。結(jié)合此次調(diào)查的目的，為了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上的準(zhǔn)確和便捷，在測算強(qiáng)烈閱讀者比例時(shí)用F= P/P，代表《朗讀者》對受眾閱讀行為的影響程度。對于F結(jié)果往往采用經(jīng)驗(yàn)判斷標(biāo)準(zhǔn)，如〈10%很差，〈20%較差，〈40%尚可，〈60%不錯(cuò)，〈80%良好，〈90%優(yōu)秀，〉90%完美。

3.2.1 問卷的信度與效度

此次調(diào)查共收集問卷156份，其中有效問卷共148份，問卷有效率為94.8%。在觀看人次中，女性與男性的比例為44：36，與全網(wǎng)數(shù)據(jù)中《朗讀者》節(jié)目受眾的性別分布基本接近。此次問卷的填寫者，在地域分布上有70%在北京，少量在河北、浙江、廣東等地，在年齡分布上，集中在16-35歲，這與節(jié)目在全網(wǎng)數(shù)據(jù)中的年齡分布相同。

通過SPSS22.0檢驗(yàn)，第五、六題量表的α系數(shù)均在0.8以上，量表具有高信度。兩個(gè)量表的KMO值均大于0.7，說明量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

3.2.2 問卷量表分析

（1）《朗讀者》對受眾閱讀行為的影響——基于量表測試結(jié)果分析（表2）。

為了甄別受調(diào)查者是否是《朗讀者》的觀看者，問卷在設(shè)計(jì)之初設(shè)置了問題跳轉(zhuǎn)。觀看《朗讀者》的調(diào)查者（80人）將全部作答第五題。

根據(jù)收集的數(shù)據(jù)，P=受調(diào)查者=148（人）；P=節(jié)目影響者=120（人）；P=觀看節(jié)目者=80（人）；P=嘗試閱讀者=41（人）、49（人）；P=強(qiáng)意愿閱讀者=43（人）、26（人）。

F= P/P，即120/148=81%，在80%-90%之間。148人中，有120人（81%）聽說過《朗讀者》節(jié)目，說明節(jié)目的宣傳推廣能力良好，有較高的影響力。

F=P/P，即80/120=67%，在60%-80%之間。在聽說過的120人中有80人（67%）觀看過《朗讀者》這一節(jié)目。證明《朗讀者》的概念營造和節(jié)目特色在目標(biāo)受眾中的心中占有重要位置，節(jié)目較為準(zhǔn)確地定位到核心受眾。

F=P/P，即41/80=51%、49/80=61%。在80人觀看者中，有41人（51%）能夠記得朗讀的書籍名字，有49人（61%）愿意去搜索節(jié)目中提到的書籍，這說明《朗讀者》節(jié)目在閱讀推廣中較大程度上影響了受眾的閱讀意向，使得受眾開始想去閱讀。

F=P/P，即43/80=54%，26/80=32.5%，在觀看朗讀者的80人中，愿意去閱讀和購買書籍的人數(shù)為43、26人，這說明《朗讀者》可以在較大程度上影響受眾的閱讀行為，但是對于受眾是否選擇購買行為的影響不大。這個(gè)結(jié)果也符合我們的正常認(rèn)知，影響購買行為的因素有很多，其中較為重要的是收入因素，相比之下，媒體的宣傳推薦的作用就要弱許多。

（2）文化綜藝節(jié)目助力閱讀推廣的可行性——基于量表測試結(jié)果分析（表3）。

第六題量表（148人作答）主要來測量調(diào)查者對電視節(jié)目中推薦書籍的態(tài)度及是否會(huì)產(chǎn)生閱讀意向和購買行為，并不是對某一節(jié)目傳播效果的測量，因此只做描述性統(tǒng)計(jì)分析。

第六題的量表測試中，與我們的一般認(rèn)知相符，從會(huì)“期待（118）”、“記得（100）”、“搜索（90）”到會(huì)“閱讀（62）”、會(huì)“購買（40）”，選擇同意傾向的人數(shù)依次下降。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，有接近80%的人期待在電視節(jié)目中看到推薦書籍的現(xiàn)象，有約60%的人會(huì)去搜索節(jié)目中出現(xiàn)的書籍，也就是產(chǎn)生了一定程度上的閱讀意向。但是在是否會(huì)選擇去閱讀書籍方面只有41.89%，這個(gè)比例要低于第五題中會(huì)選擇閱讀的比例53%，這說明人們是有傾向性和選擇性的。如果是《朗讀者》推薦的書籍，受眾可能更愿意選擇去閱讀。選擇購買書籍的受眾比例只有27.02%，這說明電視節(jié)目雖然可以影響人的閱讀意向，但對于購買行為的影響不大。

（3）男女得分差異。男性在第五題中的平均得分為2.4，低于女性的2.77；在第六題中平均得分為2.27，依然低于女性的2.41。這說明男性在觀看文化類綜藝節(jié)目后更容易產(chǎn)生閱讀意向，更愿意選擇閱讀和購買書籍。如果文化類綜藝節(jié)目能夠吸引更多的男性觀眾，那么其對于閱讀推廣的推動(dòng)作用將會(huì)更加明顯。

4 《朗讀者》帶來的閱讀推廣啟示

《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》稱“全民閱讀將作為一項(xiàng)基本國策在全國范圍內(nèi)長期深入推廣”。由此看來，《朗讀者》不失為“全民閱讀”的有效踐行，問卷調(diào)查也在一定程度上說明了《朗讀者》對受眾的閱讀行為有較大的影響。筆者將其對閱讀推廣的啟示歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

4.1 閱讀推廣需要文化自信——取材經(jīng)典

文化類節(jié)目是傳播優(yōu)秀文化的重要載體，應(yīng)該有更高的情懷追求和社會(huì)責(zé)任感。作為閱讀推廣的一種手段，文化類綜藝節(jié)目要有高度的文化自信，尤其是對經(jīng)典文化的自信?！独首x者》在從傳統(tǒng)文化取材時(shí)，也考慮到世界其他國家、其他民族的文學(xué)經(jīng)典，滿足國民對優(yōu)秀精神食糧的渴求，將文學(xué)經(jīng)典和人生故事融合起來，讓朗讀回歸生活。事實(shí)也證明了：只有經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的，經(jīng)典不朽的作品才能真正震撼觀眾的心靈，留下錚錚有力的回響。

4.2 閱讀推廣需要呼喚情懷——強(qiáng)調(diào)儀式感

儀式感的語言是我們表達(dá)濃烈情感的合適方式，比如婚禮中的宣誓、入黨時(shí)的誓詞、就職時(shí)的演講等。而一般的綜藝節(jié)目，重視情境設(shè)計(jì)、情節(jié)沖突，卻容易忽視語言表達(dá)帶來的情感高度。“朗讀”正好突出了語言表達(dá)的魅力，作為一種具有強(qiáng)烈儀式感的表達(dá)能夠集中觀眾注意力，調(diào)動(dòng)觀眾情感，引起觀眾重視，提升閱讀在人們心中的地位。

4.3 閱讀推廣需要明星效應(yīng)——吸引注意力，擴(kuò)大影響力

在“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，如何把觀眾的“注意力”吸引過來是節(jié)目成功的關(guān)鍵。主持人董卿是文化人的代名詞，本身帶有明星效應(yīng)?！独首x者》由董卿主持，自然能夠贏得觀眾的注意力。其次，朗讀嘉賓從偶像到大家學(xué)者，從演員到作家，吸引了不同年齡、不同行業(yè)的觀眾，擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。每期朗讀的嘉賓和書籍均不相同，這又增加了觀眾對節(jié)目的期待。觀眾在欣賞喜歡的嘉賓朗讀時(shí)，閱讀興趣也得到激發(fā)。

4.4 閱讀推廣需要“講故事”——以情動(dòng)人

節(jié)目的方式是“訪談+朗讀+輕度解析”，讓閱讀這種私密化的體驗(yàn)合理轉(zhuǎn)化為一次故事分享會(huì)，讓更多的人參與其中。通過人物訪談，讓觀眾了解嘉賓的個(gè)人經(jīng)歷，在情感上引發(fā)觀眾共鳴和贊賞。在這一點(diǎn)上，《朗讀者》以故事取勝，當(dāng)故事感動(dòng)觀眾，朗讀作為人物故事的延伸形式便能夠走進(jìn)觀眾心靈深處。

4.5 閱讀推廣需要科技助力——AR讓書本活起來

在節(jié)目之后出版同名書籍是該節(jié)目的創(chuàng)新之舉。在圖書制作中運(yùn)用AR技術(shù)，讀者下載安裝相關(guān)的軟件即可直接觀看朗讀視頻，書本也活起來?！肮?jié)目+書籍+AR技術(shù)”推廣起來，市場前景十分廣闊。

5 研究不足與節(jié)目反思

此次問卷調(diào)查只是較為籠統(tǒng)地測試了受調(diào)查者對于電視節(jié)目中推薦書籍的態(tài)度。調(diào)查的樣本數(shù)量較少，問卷的填寫主體的67%為大學(xué)生，少量為教師、專業(yè)人士和公務(wù)員。這部分人的文化水平較高，對于閱讀的意愿較其他群體較強(qiáng)，因此在觀看節(jié)目后產(chǎn)生的閱讀意向的可能也較其他群體更強(qiáng)。文化綜藝類節(jié)目還有《見字如面》等，問卷只選擇了《朗讀者》一家節(jié)目去測量受眾的閱讀意向，在分析中也略顯薄弱。

在眾人浮躁的社會(huì)背景下，《朗讀者》倡導(dǎo)靜心閱讀，切中了人們心中的痛點(diǎn)。節(jié)目鼓勵(lì)大家在感受到文化之美后，能自發(fā)地翻開書籍，全身心投入閱讀，但是這個(gè)方式能不能把倡導(dǎo)閱讀之風(fēng)持續(xù)下去仍然存疑。目前，《朗讀者》第二季已經(jīng)播出，在問卷調(diào)查中選擇會(huì)去觀看第二季節(jié)目的人占樣本總數(shù)的63%，這個(gè)比例并沒有預(yù)先設(shè)想中的高。這也說明，如何夠繼續(xù)吸引受眾，仍然是節(jié)目制作方關(guān)注的重點(diǎn)。