我國政府購買公共服務中新媒體多元應用策略

馮金小，任素馨

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我國政府購買公共服務中新媒體多元應用策略

馮金小，任素馨

（南京工業大學，法學院，江蘇 南京 211800）

近年來，隨著政府職能的轉變，政府購買公共服務成為社會和學者關注的熱點。信息技術的發展拓寬了新媒體的應用范圍，新媒體在政治、經濟、文化、社會以及生態等領域被廣泛應用。通過梳理購買服務過程中“為什么買”、“買什么”、“怎么買”以及“買的如何”這四項的關鍵問題，借助新媒體在公共信息收集、數據分析、用戶反饋以及實時共享方面的技術支持，增強政府購買公共服務的數據挖掘能力，提升政府購買公共服務的服務意識，培養和激發社會成員參與公共事務的意識和活力。

政府購買服務；新媒體；應用策略；風險防范

0 引言

政府購買公共服務，就是“政府將原來直接提供的公共服務事項，通過直接撥款或者公開招標方式，交給有資質的社會服務機構來完成，最后根據擇定者或者中標者所提供的公共服務數量和質量，來交付服務費用”[1]。20世紀90年代，上海市政府率先推行政府購買公共服務，隨后北京、無錫、浙江、廣東等地方政府亦進行試點，更多的實踐擴大了政府購買公共服務的范圍，并隨之在全國逐漸推廣開來。

政府購買公共服務自上世紀就受到黨和政府的重視，購買公共服務的范圍逐步擴大，購買制度日趨完善。第九屆全國人民代表大會常務委員會第二十八次會議通過《政府采購法》，積極推行政府購買公共服務制度。《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》將“競爭機制”以及政府購買服務的方式進一步明確[2]，深化政府購買公共服務程度，規范購買程序和機制。黨的十九大再一次強調，創新社會治理方式，逐步完善公共服務體系，加快推進基本公共服務均等化；重視并發揮市場作用，促進形成市場作用和政府作用有機統一、相互補充、相互協調、相互促進的格局。

通過購買公共服務，政府引入競爭機制創造公正平等的市場機制，以市場的手段滿足人們日益多樣的物質和精神需求，加快從“全能政府”向“服務型政府”的轉變，提升政府履行社會責任的良好形象，達到市場和政府的雙贏。但是，大量的實踐表明，政府購買服務并非是達成政績和滿足社會需求的“萬金油”，預期的實現往往受到環境、執行者、制度等多方面因素的限制或影響[3]，某一關鍵要素的忽視，都將有可能產生風險，誘導政府購買公共服務的失敗。因此，我們在看到在公共服務供給方式多樣化所帶來優勢的同時，厘清購買服務的程序，防范購買公共服務過程中可能出現的風險是具有十分重要的現實和理論意義；既要發揮市場機制的優勢，也要將利用現有的人力、技術、制度等資源識別和防范風險，做到防患于未然。

當下，我國積極建設網絡強國，加速拓寬和深化新媒體技術應用的廣度及深度。“兩微一端”等新媒體，通過采取人民群眾喜聞樂見的形式，推動我國精神文明建設以及貫徹落實十九大精神。在“受眾時代”向“微眾時代”的轉變過程中，新媒體與眾多技術和領域結合，其影響范圍和影響力都日趨擴大。本文基于政府購買公共服務并非是萬無一失的前提，客觀分析政府購買公共服務整體過程中可能隱藏的風險，結合新媒體技術的應用，針對性地提出防范風險的策略，促進政府購買公共服務與時俱進，完善政府購買公共服務制度，進一步發揮政府與市場雙重機制的優勢。

1 新媒體內涵的延伸及應用多元化政府購買公共服務過程再梳理

1995年，尼科洛龐帝在《數字化生存》一書中將當今時代描述為一個數字化生存的時代，人們生活在一個虛擬的、數字化的生存活動空間中，信息技術（數字技術）的發展革命性地改變了人類的學習方式、工作方式、交流方式、娛樂方式，擴展了人類世界的版圖。時至今日，信息技術的發展催生出新媒體（New media），對政治、經濟、社會、文化產生深刻影響，其自身內涵和應用也在不斷豐富。新媒體概念是1967年美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾馬德克在一份商品計劃中首次提出，其內涵是相對于傳統媒體而言的，即利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、手機、衛星等終端，向用戶提供信息的傳播形態和媒體形態[4]。有學者總結認為是新媒體實際上是以信息技術為基礎，是在網絡中進行進行雙向溝通的渠道的統稱[5]，所以其特征在于“數字化”、“互動性”[6]以及“實時性”[7]；新媒體的概念在定義上并非明確指向，還是十分模糊。，筆者認為，新媒體本質實際是一種媒體形式，它是信息技術高速發展的產物，是以數字信息為傳播媒介、強調用戶交流主動性和互動性的、內容形態不斷更新和涌現的新型媒體。

隨著信息技術的發展和載體的多樣性，新媒體應用領域將更加豐富和細化。新媒體的應用大致從五個領域（PECSE）進行整理和歸納，分別是政治（Politics）、經濟（Economy）、文化（Culture）、社會（Society）以及生態（Ecology）。（見表1）在互聯網技術高速發展的背景下，政府積極利用新媒體在網絡空間中體現政府意志和發聲。在政治方面，新媒體的工具性得以較好地發揮，例如通過新媒體政務幫助政府政府感知社會態勢以及進行科學決策；從大數據中提取出社會對公共事務關注的的熱點和參與程度；許多政府部門以新媒體為工具，實現自己部門檔案的藏用并用的功能；同時，新媒體在公民政治參與、社會輿論調控、政府公信力提升及危機公關處理等方面以發揮著重要的社會影響。在經濟方面，新媒體改變了傳統的人際傳播關系，成為重塑產業結構一股重要力量；新媒體深化了對市場中供需的理解，有利于優化資源配置；具體表現在減少信息的不完全性、不對稱性以及降低信息搜尋成本；新媒體的出現也引發了新的市場，帶動了傳統市場的轉型升級，如動漫產業、茶旅游經濟、微信營銷、粉紅經濟等。技術的革命是市場變革的動力之一，新媒體為經濟轉型提供了新的思路，進一步挖掘市場的深層次需求。新媒體作為一種新興的技術，亦是文化傳播和影響的重要載體。例如，新媒體創新了馬克思主義大眾化過程中的應用形式，是提升大眾基本科學素養的有效途徑；新媒體技術的應用得到進一步擴展，如非物質文化遺產保護、煤礦安全培訓、知識管理等領域。由于公眾的需求內容不斷變化，新媒體技術在社會方面的應用是較為多樣的，其中較多的體現在高校教學、公眾社交、公益組織影響力傳播、圖書館管理、家校合作等領域，尤其是新媒體因其新穎和便捷的傳播方式，提升用戶體驗的同時，達到良好的傳播和使用效果。自改革開放以來，黨中央和國務院采取了一系列戰略措施保護生態環境，新媒體技術在一些重點地區的生態環境保護和建設工作發揮了重要工作，有效遏制了生態環境惡化的趨勢。大眾媒體以新媒體為技術支撐，進行環保的社會宣傳，尤其對當下人們關注的霧霾、城內河流治污等持續報道，提升公眾環保意識；黃河水利委員就曾黃河治理中為例，認為新媒體的應用為黃河治理創造了良好的輿論環境和群眾基礎。

綜合目前新媒體應用領域的研究來看，新媒體應用日益豐富，與社會需求聯系也逐漸緊密，學者們應用經濟學、傳播學、政治學等理論從不同角度討論了新媒體應用的機制和影響力；同時，有的學者則結合目前具體的應用實例分析新媒體的應用形式和途徑。新媒體因傳播速度快、形式多樣，在公共領域備受關注，一改過去公共信息發布遲緩、形式單調的形象。當下針對新媒體應用的研究，不僅僅著眼于新媒體本身這一時代新生事物，亦是對傳統領域結合新技術的復雜的、動態的研究，豐富的應用形式和方式，為探索互聯網時代的政治改革、經濟轉型升級、社會治理、精神文明和生態建設提供了新思路。

表1 新媒體多元應用

Tab.1 Multiple applications of new media

2 政府購買公共服務過程再梳理

從市場和政府關系的角度出發，市場通過價格機制和價值規律調節圍繞生產的三大問題，即“生產什么、為誰生產、如何生產”；政府通過宏觀調控，管理“看不見的手”所觸及不到的地方。政府購買公共服務，政府從服務的“生產者”轉變為“提供者”，破除政府產生服務的壟斷，通過具有競爭機制的市場，選擇專業的服務生產商，使市場有利可圖，政府獲得令社會滿意的服務。隨著購買服務程范圍不斷擴大，服務內容日漸復雜，并非所有的服務都獲得期待的效果。“為什么買（motivation）、買什么（purpose）、如何買（way）和買得怎么樣（result）”這些問題既是政府要思考的，也是來自公眾權利意識覺醒的發問。

2.1 購買服務的動機——為什么買

政府購買公共服務的執行以政策合法性為基礎，合法性的不足將影響執行效果甚至對民眾正當權益造成損害[8]，政策合法性可以從政府職能和社會需求兩個方面理解。

從政府職能出發，計劃經濟體制時期，政府成為社會的“大家長”，承擔幾乎全部的政治經濟社會職能，所有的生產要素和消費品都由政府計劃配 置[9]。但是，隨著社會主義市場經濟的建立，發展成為解決我國一切問題的基礎和關鍵，強調發揮市場在資源配置中的決定性作用。社會對于公共服務的需求呈現多樣化和復雜性的特點，政府提供服務的數量、種類、質量并不能與社會需求很好匹配，這一矛盾促使政府將購買公共服務提上議程，利用市場對公共資源進行合理配置。從社會自身需求的角度出發，政府并不總能精準定位社會需求，也不能及時把握社會需求的變化，購買服務的重要性和必要性有待評估。購買合理性的缺乏，往往產生服務買了沒人用、不愿意用的現象，致使公共資源浪費的同時，政府還會被指是在做“面子工程”。在許多購買實踐中，許多費用幾乎都是由政府全權承擔，資源被消耗，但效果卻不盡人意。不禁思考，不符合社會需求的公共服務政府是否應全部買單，政府是否會因為追求表面的錦上添花而忽視了其本身的基本職能？[10]購買服務并不是拍腦袋就可以決定的，政府必須做好事前的調查和實證工作，定位具體社會需求，綜合成本、效率、環境多方因素，考量服務的必要性和重要性，避免好心辦“壞事”。

2.2 購買服務的動機——為什么買

“買什么”不僅僅是指購買某項具體的服務，需要對服務的性質進行判斷，否則會忽視其各種風險和失敗的可能。許多學者也從不同角度對服務的范圍進行了劃分，為政府決策提供了參考。盡管有學者認為幾乎所有的政府職能都可以外包[11]，我們更傾向于認為并非所有的服務都可以通過購買的方式滿足，不具有排他性而具有競爭性的基本公共服務以及非基本公共服務，可納入政府購買公共服務的范圍[12]。服務性質的劃分，實際上是對政府購買服務標準和政府責任再一次的梳理和確認，如果政府并未提供好基本的公共服務，而轉身提供私人物品，這種購買服務過程中的公私混合勢必會引起社會的不滿，導致另外一種意義上公共資源的浪費。

2.3 購買服務的方式——如何買

政府購買公共服務的方式可以從購買的形式上進行分類和梳理。購買形式上，主要采取了合同制、直接資助制和項目申請制。合同制是美國各級政府最常見的服務購買方式[13]，政府與服務提供者簽訂服務合同，盡量詳盡地規定服務的內容、數量、價格、時間期限等關鍵要求。通過這種方式，政府利用社會專業技術和人力資源來完成有效提供公共服務的目的。在這種購買方式中，政府與服務提供者處于平等的地位；實際中，政府作為服務的購買者，特別是在市場蓬勃發展時，也往往享有更多的議價權。直接資助制通過實物資助、經費資助、消費券等形式向承接了部分政府職能的社會組織進行資助。這種資助往往更為直接和顯性，給予了服務提供者對資源的自主權，使服務的購買具有一定的彈性。2005年我國正式施行項目制，進一步規范了政府購買公共服務的流程，政府向社會公開招標，評審選拔通過后，以項目的形式購買服務。項目制因其公開透明的流程、自由的競爭氛圍、規范的項目運行機制逐漸成為政府購買公共服務的主流。至于選擇何種方式，單單從是否引入競爭、自由、透明這些要素進行判斷并不準確，根據競爭程度的不同，可以分為非競爭性購買和競爭性購買[14]，因此需要進一步對這些要素參與的程度進行區分，競爭是否充分、自由是否規范、透明是否深入等都是我們結合實踐后需要思考的，因地、因時、因事制宜地選擇合適的購買方式，防范因購買方式不當而可能產生的風險，避免使購買服務所遵守的原則成為大而空的口號。

2.4 購買服務的成效——買的怎么樣

政府購買公共服務的績效評價體系可以從效率和效果兩個方面出發。作為公共服務的購買方——政府，希望在獲得一定數量的服務時花費盡可能少的財政資金，盡量提高所購買服務的“性價比”；而作為公共服務的享用者——公眾，對公共服務具有最直接的發言權，是評判公共服務效果的根本來源。政府通過對購買服務合同或者項目資金的設置，與服務承接商進行利益的博弈，最大化地提高服務的效率，并通過對服務提供過程的監管和評價，影響其所提供服務的質量。公眾的評價直接反映了政府購買公共服務的效果，以統計公眾對公共服務滿意度的方式作為對公共服務成功與否的評判要素之一。目前，由于缺乏專業的技術人員和科學系統的評價體系，對于公共服務的監管和評估并非是一件易事。一方面，政府部門與服務承接商間的利益關系較為復雜，評估過程受眾多因素影響；另一方面，公眾的滿意程度也會受到市場環境、地域特征、服務類型等方面的影響，并不能“一刀切”似的對相同服務的不同受眾進行統計。

3 新媒體在政府購買公共服務中的應用拓展

當前，社會“管理”向“治理”的新論述，是政府職能轉變、重視社會力量、增進社會福祉的重大理念進步；同時，新興傳媒和互聯網的發展促使公共管理需求產生了新的變化[15]。公共服務作為響應社會需求、履行政府責任的重要渠道，是近年來政府和社會組織合作交流的焦點。新媒體利用互聯網技術將傳統媒體的傳播內容和途徑進行技術上的組合，打破了傳統信息交流的壁壘，在大大提升了傳統的工作效率、節省大量時間的同時，使人們也獲得了更多的信息，增強了信息的傳遞能力。政府購買公共服務，不是政府、社會組織、公眾任何一方的“獨角戲”，往往是政府搭臺、社會組織唱戲、公眾做評委。新媒體的出現，優化了傳統購買服務的交流途徑，更為完善了政府購買公共服務的制度以及為預識購買服務的風險提供了技術支持。在政府購買公共服務的熱潮下，我們應大力發展新媒體技術，發揮媒體的在政府活動中的影響力和功能，通過新媒體提升政府行政能力，提高公眾政治參與的積極性，加快政府行政體制改革的步伐。

3.1 增強政府購買公共服務的數據挖掘能力

第一，專設輿情機構，獲取“民聲”。公眾的需求是政府制定政策、購買服務的現實來源，新媒體通過豐富的渠道和形式，幫助政府及時而深入的獲取公眾最原始的需求，并能實時把握公共需求的變化。信息的收集，依賴于特定的渠道或收集者，互聯網技術使社會中每一個個體、群體、組織聲音的擴大成為可能，易于將公眾的注意力集中起來，從而提升合作的凝聚力。公共服務購買前，政府借助微信、微博、QQ、政府手機APP、H5頁面的門戶網站等新媒體渠道對公眾的需求和建議進行調查和收集，特別是當各大主流媒體渠道同時進行時，其社會影響力將呈現幾何式的增長。一方面，新媒體平臺為公共需求和公益事業提供了宣傳的平臺，為公共服務、公益領域的發展拓展了新思路；另一方面，對于政府和社會組織而言，當公眾參與程度提高時，也是對其公信力、滿意度、透明度、效率等提出了新的要求。因此，政府通過設置專門輿情機構，主動收集公眾需求的聲音，把握群眾的動態，主動履行政府責任，預防政府權力的“錯位”和“越位”；同時，以新媒體為介質的輿情機構的設立，對于政府危機公關的處理，具有一定的現實意義。

第二，善用大數據，析出“民意”。大數據不僅是對數據狀態及對數據處理方式的形容，更是一種技術變革推動社會變革的思維方式。政府購買公共服務領域采用大數據技術和大數據思維，增強政府制定公共政策的科學性，為公共服務監管提供技術支持；同時，助力政府為公眾提供個性化和精細化的公共服務，對以往難以形容的服務進行“定量”式的描述。大數據的應用，成為政府社會治理和行政管理的重要手段。政府購買特定公共服務的決策，以大數據為基礎解析公眾的實際需求和對政府績效的評估。對輿情部門收集整理的大數據信息，進一步挖掘其數據價值，特別是對不同部門間的數據進行比較分析，從而見微知著對經濟運行施行有效的監測預測，改進購買服務的風險預警手段，合理引導公眾的心理預期。此外，在政府績效評估方面對大數據的應用將更好地理解公眾對政府工作的評價。政府發揮在信息發布和獲取方面的優勢，通過委托第三方專業機構，以社會公眾為對象，針對政府購買公共服務的績效進行綜合的評估，客觀了解公眾對公共服務的滿意度、評價與建議等反饋，并根據最終評估結果及時改進和優化公共服務，完善購買服務的程序和機制，加快建設職能科學、結構優化、廉潔高效、人民滿意的服務型政府。

3.2 提升政府購買公共服務的服務意識

巧借大眾傳媒，回應“民問”。公開透明是社會治理的風向，亦是購買公共公共服務的核心要義。公開、公平、公正是政府購買公共服務中所遵守的原則，是規范市場行為的精神準繩，避免購買服務過程中不正當競爭行為的發生。在新媒體將陌生人社會打破的今天，信息失衡的局面逐漸被打破，政府的一言一行都在被社會關注。政府購買公共服務的行為，其重要性和必要性受到來自社會成員的考驗。政府將轉被動為主動，利用傳統媒體在受眾心中信度高、報道全的地位優勢，結合新媒體報道及時、傳播迅速的特點，將政府購買公共服務的行為、進程、結果以及反饋進行公示和宣傳，解答公眾的疑惑，提升政府形象，增強公眾對政府的信任。

共建交互平臺，分享“民情”。打破信息傳遞壁壘，鋪建政府、公眾、第三方評議機構互動的“康莊大道”。政府購買公共服務不僅是自說自唱，公眾由于數量眾多、意見難整合等因素不能直接對政府發布的信息進行評判，因此需要第三方評議機構對政府購買的服務和公眾自身滿意度進行專業、細致的評估[16]。政府基于公眾的需求，利用大數據技術對需求進行整理和透視，購買對應的公共服務，向公眾報告和公示服務的內容、進程；公眾結合第三方評議機構的專業評估對政府績效進行反饋。這樣的三方互動，將進一步完善政府購買公共服務制度，優化購買服務的運行機制。

3.3 培養社會成員參與意識，激發參與公共事務活力

第一，豐富新媒體應用場景，多渠道反映“民需”。新媒體技術作為一種新興技術，具有一定的工具性和適應性，其信息傳遞的優勢可以體現在較多情境之中。越來越多的公共領域應用新媒體技術，無論是政府電子政務還是城市居民網絡調查，公眾可以在多個場景中參與公共事務，公眾將自身訴求和對于公共事務的意見和建議，及時有效的傳達至各個具體管理部門，從原來的公眾沉默到逐漸參與，不僅推動了政府對于自身的建設和民主法制的建設，也是公民意識和公民力量不斷強化的體現。

第二，新媒體為培育新時代“主人翁式”民主參與提供沃土。社會成員了解和參與各類公共事務的過程中，既為社會建設貢獻一份力量，也在相互交流過程中不斷提升自身政治素養和行政能力。新媒體技術為公眾參與公共事務提供便利，鍛煉公眾參與決策的能力，增強社會公眾關心公共生活的政治責任感；社會公眾的民主參與，也有利于政策后期施行過程中被社會認可和接納，提高政府決策的科學性，充分反映民意和發揚民主。

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The Multi-application Strategy of New Media in Chinese Government Contract out of Public Service

FENG Jin-xiao, REN Su-xin

(Nanjing Tech University, School of Law, Nanjing, 211800)

In recent years,with the changes of government function,the action of government contract out of public service has become the focus of society and scholars.The great advances of information technology have broadened the application of new media,which is widely used in political, economic,cultural,social and ecological fields.We comb the four key issues in the process, "why to buy", "what to Buy, "how to buy"and"how is the performance", and take advantage of the technical support of new media in public information collection,data analysis, user feedback and real-time sharing. Through the above, we are in order to enhance the Government's ability of data mining, improve the government's sense of service, cultivate and motivate our members' awareness and vitality in public affairs' participation.

Uontract out of public service; New media; Apply-strategy; Risk-prevention

C931.2

A

10.3969/j.issn.1003-6970.2018.07.008

國家社科基金項目“我國政府購買公共服務風險識別、預警與防范研究”(No.16CGL051)；南京工業大學“生態法律治理協同中心重點項目”(No.NGSTZD201506)課題成果

馮金小(1994-)，男，管理學碩士研究生，南京工業大學行政管理專業，研究方向：政府購買公共服務；任素馨(1993-)，女，南京工業大學法學院行政管理專業碩士研究生，研究方向為人力資源管理。

本文著錄格式：馮金小，任素馨. 我國政府購買公共服務中新媒體多元應用策略[J]. 軟件，2018，39（7）：37-41