民族品牌多措并舉加速“出海”

林遠(yuǎn) 向家瑩

近年來，借力“一帶一路”等政策東風(fēng)，我國民族品牌加速“出海”。在國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略方針指導(dǎo)下，東風(fēng)、ofo、茅臺、五糧液等越來越多的中國企業(yè)開始積極布局，將觸角伸向海外市場。

“中國智造”加速搶灘海外市場

從“中國制造”全面轉(zhuǎn)型為“中國智造”，以東風(fēng)、ofo等為代表的中國企業(yè)，將技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新放在首位，同時(shí)加快建設(shè)自有品牌及其服務(wù)和營銷體系，向海外輸出技術(shù)更先進(jìn)、設(shè)計(jì)更精良、使用更便利的“新國貨”。

作為汽車行業(yè)出海樣本，東風(fēng)公司定下2025年實(shí)現(xiàn)全球銷量倍增、達(dá)到230萬輛的目標(biāo)，并實(shí)施了“D139”戰(zhàn)略，致力于將自主品牌整體銷量規(guī)模提升至全球前十。

開放已然成為東風(fēng)公司最重要的發(fā)展文化之一：投資成立東風(fēng)俄羅斯公司，將當(dāng)?shù)仄放其N售店收購改造成東風(fēng)首家海外產(chǎn)品銷售展示中心；與阿爾及利亞開展產(chǎn)能合作，累計(jì)出口汽車10萬多輛；在印尼與越南分別建立微型車海外制造中心及東風(fēng)試點(diǎn)營銷陣地化推進(jìn)模式；在伊朗，東風(fēng)已經(jīng)建成多個(gè)KD組裝工廠，正籌備建立首個(gè)10萬輛規(guī)模的海外基地。

此外，東風(fēng)公司還與一汽、長安、中遠(yuǎn)海運(yùn)等20多家央企抱團(tuán)出海，通過技術(shù)合作、渠道共享，提升中國品牌汽車的開放水平。據(jù)了解，未來三年，東風(fēng)公司還將針對亞歐、亞澳、亞非、亞美四條線路，投放10到15款新品。

作為出行領(lǐng)域的“智造”代表，ofo在海外市場成績斐然。數(shù)據(jù)顯示，印度市場第一季度的訂單量突破110萬單。截至目前，ofo已經(jīng)在海外70余座城市開展運(yùn)營，投放超過12萬輛共享單車，為海外用戶累計(jì)提供超過2500萬次騎行服務(wù)。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張影認(rèn)為，共享單車出海的價(jià)值不止于出行，還有它衍生出的支付、場景的價(jià)值。他說：“共享經(jīng)濟(jì)的核心在于效率，而以ofo等為代表的中國共享單車，其國際化征程是提高共享經(jīng)濟(jì)效率的重要途徑。”

不過，國內(nèi)品牌在海外市場也經(jīng)常遇到語言不通、文化差異等多方面的挑戰(zhàn)。對此，皓騰家居用品（上海）有限公司行政總裁陳崇謙認(rèn)為，產(chǎn)品本身就是通用的語言，也是最好的傳播方法。如果一款產(chǎn)品質(zhì)量過硬、使用便捷，符合用戶需求，那么，這樣的產(chǎn)品本身就具有強(qiáng)大的品牌傳播效應(yīng)。

百年品牌傳遞文化軟實(shí)力

在“中國智造”常態(tài)化之后，企業(yè)也逐步進(jìn)入“文化出海”時(shí)代。2017年，以五糧液、茅臺、瀘州老窖為代表的具有悠久歷史的酒企，也紛紛加大海外市場布局，出口產(chǎn)品的同時(shí)也輸出了中國文化。

2017年，茅臺海外銷售額已突破3億美元大關(guān)，擁有分布于五大洲66個(gè)國家和地區(qū)的104家海外經(jīng)銷商，在全球50多個(gè)重要免稅口岸的450余家免稅店有產(chǎn)品銷售，并在20多個(gè)國家和地區(qū)的機(jī)場長期設(shè)立了茅臺專柜。

五糧液集團(tuán)同樣在這一年間交出亮眼成績單：在歐洲的第一個(gè)分公司——五糧液國際（歐洲）有限公司落戶德國，邁出五糧液國際化發(fā)展的歷史性一步。此外，五糧液還頻頻亮相夏季達(dá)沃斯論壇、阿斯塔納世博會等重要國際舞臺；并在以色列、希臘等“一帶一路”沿線國家大力傳播中國白酒文化和品牌，開展產(chǎn)業(yè)、投資等務(wù)實(shí)合作。

數(shù)據(jù)顯示，“一帶一路”沿線國家酒水消費(fèi)規(guī)模巨大，飲酒量排名前20位的國家，按40度酒精度折算，酒類消費(fèi)規(guī)模達(dá)到2750萬噸/年，是國內(nèi)白酒產(chǎn)量的2倍。

在這一廣闊市場空間的吸引下，“濃香鼻祖”瀘州老窖也開始向“一帶一路”沿線拓展。經(jīng)過多年耕耘，目前海外銷售區(qū)域已達(dá)40余個(gè)國家和地區(qū)，并進(jìn)入了全球主要國家的國際免稅店。

瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼指出，酒企要重點(diǎn)發(fā)揮好前沿陣地公司的窗口及平臺作用，不斷累積國際市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)引進(jìn)國際酒類營銷人才、深化國際合作，進(jìn)一步提升白酒企業(yè)在國際酒精飲料市場的份額。

打造國際產(chǎn)能合作新樣板

作為全國較早“走出去”的企業(yè)之一，碧桂園集團(tuán)積極響應(yīng)國家號召，帶動產(chǎn)能出海發(fā)展，發(fā)揮自身在建造方面的優(yōu)勢，將城市建設(shè)相關(guān)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈輸出，促進(jìn)國際合作，打造了國際產(chǎn)能合作新城——碧桂園森林城市。

資料顯示，這座城市位于馬來西亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最前沿——依斯干達(dá)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，由碧桂園聯(lián)手SASAKI（薩薩基）、華為、埃森哲、奧雅納、綠能國際等全球頂尖團(tuán)隊(duì)共同打造，已成為中國技術(shù)、服務(wù)、文化輸出的一個(gè)典型樣本。

碧桂園集團(tuán)黨委副書記、集團(tuán)副總裁朱劍敏表示：“碧桂園最大的出發(fā)點(diǎn)，是想通過中國民營企業(yè)在當(dāng)?shù)氐某鞘屑壍慕ㄔO(shè)，更好地為中國乃至全球的企業(yè)搭建產(chǎn)能合作平臺。”

截至2017年6月，碧桂園森林城市項(xiàng)目合作總金額已經(jīng)超過1700億林吉特（約合2756億人民幣）。

與其他行業(yè)“出海”不同，創(chuàng)造一座城市是一個(gè)更為龐大的系統(tǒng)工程，單打獨(dú)斗很可能陷入困局。碧桂園選擇了“抱團(tuán)出海”、產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市建設(shè)并進(jìn)的策略。一方面，為大批與城市運(yùn)營相關(guān)的上下游企業(yè)打造一個(gè)集群式“走出去”的運(yùn)營管理服務(wù)海外平臺，帶動近200家中國企業(yè)參與國際產(chǎn)能合作；另一方面，將產(chǎn)業(yè)投資引入項(xiàng)目所在地馬來西亞新山，創(chuàng)造了一個(gè)輻射遼闊的新興經(jīng)濟(jì)區(qū)。

而另一家房地產(chǎn)巨頭恒大地產(chǎn)集團(tuán)，也是早在十幾年前就提出了“邁向國際、跨越發(fā)展”的國際化發(fā)展計(jì)劃，曾在國際資本市場募資中屢創(chuàng)全球紀(jì)錄。

伊利集團(tuán)較早融入全球商業(yè)。談及品牌海外發(fā)展，伊利集團(tuán)副總裁陳福泉總結(jié)了三點(diǎn)心得：首先是貼合時(shí)代趨勢，因“勢”而變，為品牌理念注入時(shí)代活力；其次是借助國際舞臺，例如依托“一帶一路”倡議、奧運(yùn)會、世博會等，讓世界了解中國乳業(yè)、認(rèn)知中國品牌；三是在品牌理念的指導(dǎo)下，借助互聯(lián)網(wǎng)思維，從品質(zhì)體驗(yàn)、個(gè)性化洞察、共享健康等不同維度推進(jìn)和消費(fèi)者的深層次互動，滿足消費(fèi)者的需求。