五芳齋變了

老字號的年輕化，不是只通過換裝就能實現的。

傳統老字號扮起嫩來，決心也是很大的。

1月28日，位于杭州的五芳齋文三路老店，剛剛擁有了一個新的名號：支付寶口碑首家24小時無人智慧餐廳。在距離杭州700余公里外的武漢，已改頭換面的中山大道五芳齋回味餐廳，或即將迎來一場智能化的變身。此時，離浙江五芳齋和武漢五芳齋“聯姻”已3年有余。

年輕了！這是“出嫁”3年后的武漢五芳齋最顯著的變化。該公司負責人在接受《支點》記者專訪時表示，雖然在改變的過程中難免遭遇尷尬，但值得欣慰的是，目前的結果尚令人滿意。

曾被質疑冒牌

1月24日，農歷臘月初八。這天中午，位于武漢百年老街中山大道的五芳齋回味餐廳里，不少人都點了八寶飯，配上一碗經典的黑芝麻湯圓。也有年輕的顧客吃著“爆料番茄牛小排面”，或是啃著“性感魔都小排飯”里的排骨，再來上一碗“纏綿紅豆沙”。

若是4年前，在這家店斷然看不到這樣的場景。彼時，四面八方慕名而來的食客都是湯圓的擁躉，其中大多是銀發族。

武漢五芳齋1946年創立，是國家商務部授予的首批中華老字號企業，以軟糯湯圓聞名荊楚，是江城市民耳熟能詳的“湯圓大王”。浙江五芳齋，創始于1921年，也是首批中華老字號企業，其產出的粽子品牌被國家工商總局認定為中國馳名商標，是名副其實的“粽子大王”。

2015年8月，武漢五芳齋被浙江五芳齋收購。兩家從事甜蜜事業的企業一朝聯姻，共同成就一家百年老字號。

武漢五芳齋總經理吳峻是浙江人，在來漢之前，一直在五芳齋總部工作，做過產品研發，當過產品經理，也管理過連鎖門店。他告訴《支點》記者，兩家企業成功牽手后，做的第一件事就是融合。五芳齋的目標是實現兩個愿景：成為米制品行業的領導品牌，并打造中式快餐連鎖的著名品牌。

首先是產品的融合。在武漢，除了原有的湯圓、糕團被保留外，融入了粽子產品及江浙風味的梅菜扣肉、大碗外婆飯、八寶飯等，還有真空鹵味醬鴨、咸雞、醬牛肉等。而在上海、杭州的五芳齋門店，熱騰騰的黑芝麻湯圓也能很快端上食客的餐桌。

其次是品牌定位的融合。聯姻后，五芳齋武漢總店啟動升級換代，參照浙江五芳齋門店標準重新裝潢。2016年5月1日，武漢五芳齋在武昌珞喻路開出第一家分店。沒想到，分店開業第一天，就被質疑是“冒牌貨”。

珞喻路分店的裝修參照浙江五芳齋“4.0”門店標準，不但在外觀風格上時尚感十足，還引入智能化管理：手機點單，數據直接切入內廚并出餐。此外，店里還銷售牛肉面、排骨飯等新產品，儼然一家連鎖快餐廳。

“這怎么可能是正宗的五芳齋？”“五芳齋還賣牛肉面？”對武漢人來說，五芳齋就是湯圓的代名詞，顧客因此質疑紛紛，認定遇到了冒牌貨。這種情況持續了一個多月，新門店才慢慢被顧客認知并接受。截至目前，“變臉”之后的五芳齋在武漢已擁有10家門店。

新品漸被接受

產品線豐富帶來最大的變化，是讓五芳齋不再“做一季吃一年”。

此前，五芳齋每年僅在春節期間瘋狂銷售，剩下的時間平淡經營。如今則沒了旺季淡季之分：春節賣湯圓，端午節賣皮蛋、成鴨蛋和粽子，中秋節賣糕團、鹵味，平時還有各種快餐銷售。數據顯示，2017年春節期間，武漢五芳齋僅湯圓銷售就實現營收700萬元，相當于2014年全年收入的兩倍。除了春節之外，五芳齋武漢總店日均銷售額也穩定在5萬元左右。

新營銷方式的引入為銷售額的提升助了一臂之力。如今，在五芳齋的任何一家門店，都可用手機支付買單。在武漢五芳齋總店，記者看到，不少顧客會提前在口碑上領取優惠券，再使用口碑或支付寶結賬。

同時，五芳齋開始從“坐商”向“行商”轉變。據了解，老武漢五芳齋沒有任何線上銷售渠道，主要靠老字號的招牌吸引回頭客。那時，若想吃到正宗的五芳齋湯圓只能來總店堂食，或打包一份生湯圓回家煮。2016年開始，武漢五芳齋的菜品首度登上各大外賣平臺，湯圓也進入天貓店進行銷售。隨著新門店的陸續開業，外賣的輻射面越來越廣，也讓更多年輕顧客開始成為五芳齋的粉絲。

在老、新顧客承接中，新產品是重要的連接品。為了抓住這些年輕顧客，2016年起，五芳齋湯圓開始開發新口味。除了傳統的黑芝麻、紅豆沙、花生蓉餡料，又陸續開發出蓮蓉、椰香餡料。

起初，武漢市場對新產品的接受度有限，蓮蓉、椰香湯圓銷量不理想，黑芝麻餡湯圓的銷量依然一枝獨秀。不僅是湯圓新品，包括醬鴨等真空鹵味品，一開始進入市場時也因為顧客不習慣偏甜的口味而銷量不佳。

現任五芳齋武漢公司副總經理龔學平，在五芳齋已經工作了24個年頭。“說起甜度，黑芝麻湯圓可是最甜的。一年時間，不足以證明新產品是否適應市場，必然有一個培育過程”。龔學平說，從2017年的銷售數據來看，幾款鹵味產品的接受度越來越高，特別是醬鴨，銷量屢創新高。為此，五芳齋在2018年還將新推出5款真空鹵味產品。萬變不離其宗

在口碑上，顧客“安靜”評價道：一方水土養一方人，五芳齋的糯米粉名不虛傳，貨真價實。

在浙江五芳齋入主之前，武漢五芳齋已經實現了標準化生產，此后，原有標準被進一步提高細化。不但要固定白糖、桂花等原材料的采購產地、指定品牌，還要細到使用該品牌何種品質規格的產品，以更精準地捕捉、體現湯圓傳統的風味。

“其實，誰也無法準確說出這個正宗的味道到底是什么味道”，吳峻覺得，這可能就是一種溫馨的味道，一種家的味道，也許源自兒時隨父母到五芳齋吃湯圓的回憶。所以，要讓顧客嘗到的東西抓住記憶點，延續他的思維。而為了保留這種味道，除了保留武漢五芳齋的制作工藝，還要保證湯圓文化的傳承。

一年一度的湯圓節因此被延續了下來。2017年春節，五芳齋舉行第29屆湯圓節。盡管聽說過此前的火爆場面，但是當天顧客們的熱情還是讓吳峻深受感動。有的爹爹婆婆凌晨兩點半就去店門口排隊，不少人從青山、漢陽大老遠趕到中山大道總店，就是為了上午十點半能買到第一鍋疊式湯圓。這讓吳峻感受到，武漢人對老品牌傳承的念想。

搶抓無人風口

來漢3年，吳峻對武漢市場有自己的認識。“這個市場非常多元化，不論是哪里人，在武漢總能找到適合自己的口味。這里的小吃，其豐富度和延展性都很高，對傳統小吃的包容度比其他城市來得更廣，什么樣的小吃都有自己的受眾群體。”

正因如此，看似平靜的武漢市場一直是各大品牌暗自角力的戰場。很多餐飲、小吃品牌近兩年在漢發展速度驚人，兩三個月就開出幾十家店。相比而言，五芳齋的步子邁得似乎有點慢。

“我們看重湖北省、華中地區市場，先要把武漢這個根據地做好，再往周邊延伸。資金和標準化的條件，五芳齋都具備，如果想開店并不難。但是，我們的目標不是眼前利益，而是未來5年五芳齋品牌的定位。”吳峻說。

根據武漢五芳齋的規劃，在2018年，將對目前所經營的門店進行技術、管理、產品權限的進一步升級，提升品種豐富度來滿足不同季節市場的需求。

無人經濟無疑是當下一個較大的風口。“武漢未來也許會導入五芳齋無人智慧餐廳”，吳峻透露。無人餐廳的整個用餐過程，不管是排隊、點餐，還是取餐、結賬，都靠顧客自助完成，就連菜品推薦、營銷方案也都由基于大數據的系統自主完成。

不僅于此，不久的將來，武漢可能還會推出無人售賣湯圓機。在寫字樓、商業體，顧客可以通過這種智能設備，隨時吃到熱騰騰的湯圓。

記者手記

傳承和創新不是反義詞

肖麗瓊

近幾年，有關老字號復興的話題屢被熱議。

中華民族擁有悠久而燦爛的文化，中華老字號是百年商業大浪淘沙留下的珍品。然而，這些老字號總體發展情況不容樂觀。據統計，我國目前有約1.5萬個老字號品牌，但只有10%左右的老字號發展較好。

說起老字號，總離不開傳承二字。正如五芳齋，一碗黑芝麻湯圓熱乎了六七十年，始終穩坐銷量第一的交椅。但是，再熱的湯也會有涼透的時候。

對于新事物的接受程度，一些老字號的態度是值得贊賞的。85歲的老字號百雀羚獲封“段子手”稱號，營銷文案屢屢刷爆朋友圈。在杭州阿里的大本營，五芳齋成為口碑無人智慧門店的第一選擇。1月15日起，冠生園、片仔癀、稻香村等近千家老字號和國貨品牌，通過天貓“天字號”計劃進軍全球市場。一天之后，皇上皇、中茶等百余老字號應京東召集，成立“中華老字號互聯網無界零售聯盟”……

老字號品牌通過觸網開拓了新路，卻仍不能從根本上解決品牌老化的問題。如何讓品牌重新煥發生機，仍是企業需要思考的痛點。

品牌的核心競爭力還是產品，尤其是食品企業，要成為老字號的守衛者，需先成為“守胃者”。時光荏苒近百年，顧客的飲食習慣發生了很多變化，特別是年輕顧客群，他們需要的不僅是好吃，還要好看，最好是能發到朋友圈引來諸多點贊。

走出這一步是需要勇氣的。正如五芳齋，因為賣牛肉面和套餐被質疑冒牌，推出的新餡料湯圓一開始不被接受。好在五芳齋堅持下來了，并取得不錯的成績。

除了產品推陳出新外，老字號企業也應該重視人才的培養。企業領導者須持有開放性思維，了解新思想、新需求的變化，重塑品牌形象。

期待更多的老字號在創新路上取得成功，留住老顧客的同時招來更多“小鮮肉”。