A餐飲公司品牌營銷存在的問題及對策研究

謝文德 徐琳

【摘 要】 四川自貢的餐飲在四川乃至更廣范圍內享有較高知名度和美譽度。但是由于自貢的餐飲企業沒有有效的開展品牌營銷，導致了自貢的餐飲品牌價值和核心競爭力不強。本文以A餐飲公司為研究對象，通過SWOT詳細分析了A餐飲公司品牌營銷的現狀，從而找出品牌營銷中存在的問題，并針對性地提出對策，以期能夠為自貢市中小型餐飲企業品牌營銷提供借鑒。

【關鍵詞】 A餐飲公司；品牌營銷；問題；對策

[Abstract] Sichuan zigong cuisine enjoys high popularity and reputation in sichuan and beyond. However， since the catering enterprises in zigong do not carry out effective brand marketing， the catering brand value and core competitiveness of zigong are not strong. In this paper A catering company as the research object， through the SWOT analysis in detail for A catering company brand marketing present situation， so as to find out the problems existing in the brand marketing， and puts forward countermeasures， in order to can provide reference for small and medium sized catering enterprises zigong city brand marketing.

[Key words] A catering company， brand marketing； problem； countermeasures

“食在四川，味在自貢”。在自貢以食用兔肉為特色，有很多以經營兔肉為主的中小型餐飲企業。但是由于企業市場定位不準確、產品同質化嚴重等問題，導致了很多的中小型餐飲企業沒能夠建立自己的品牌競爭力，在激烈的市場競爭中難于生存和發展。因此，本文以A餐飲公司為研究對象，分析其品牌營銷中存在的問題，并有針對性地提出對策，以期為自貢市中小型餐飲企業品牌營銷提供借鑒。

1 A餐飲公司基本情況

A餐飲公司是一家以經營自貢特色——兔肉系列為主的連鎖餐飲食品的中小型餐飲企業。2000年初期，第一家門店在自貢一個偏僻的地方誕生，在自貢家喻戶曉。經過十幾年的發展，門店增至近40家，遍及全國十多個省市。2011年5月將總部遷移至成都金沙時代生活廣場。主要經營自貢傳統美食—鮮鍋兔為主的特色鹽幫菜。是將傳統的烹調方法配以燊海井鹽，仔姜，小米辣等輔料，味道鮮香可口。A餐飲公司品牌有加盟形式，面向全國市場，但主要集中在四川，老店在自貢。

2 “ A餐飲公司”品牌營銷SWOT分析

2.1 優勢

A餐飲公司獨具川菜麻辣鮮香的特色，同時又是在享有“食在四川，味在自貢”之稱的自貢獨有的“鹽幫菜”。相較競爭對手芭夯兔的湯鍋為主的味道更加大眾化，相較廁所兔分量更具有靈活性，相較老街兔更加有文化底蘊。A餐飲公司以鮮鍋兔為主還有其他的家常菜，主要是傳承川菜的辣。在口碑營銷過程中主要是靠口碑相傳和門店展示吸引顧客，具有一定的品牌忠誠度，在自貢本地人中有較高的知名度。

2.2 劣勢

A餐飲公司主打鹽幫特色菜，主要以鮮鍋兔為特色。在自貢以食兔肉為特色，兔類特色菜特別多，競爭非常激烈。品牌如果不突出很容易被淘汰。而且很多中小型餐飲公司都在主推鮮鍋兔，產品同質化嚴重。要在激烈的競爭中脫穎而出，品牌才是取得勝利的關鍵。品牌文化是品牌的最明顯的特征，但是A餐飲公司沒有對它的文化進行宣傳，導致很多人不知道品牌名字的來源以及名字背后的傳說故事，對它的文化理解甚少。

2.3 機遇

自貢餐飲行業普遍不太注重品牌營銷。因此，如果A餐飲公司率先進行品牌營銷就更容易產生良好的效果，吸引顧客，提高顧客的忠誠度。自貢彩燈文化的發展吸引了大批游客前來觀燈，帶動了自貢餐飲業的發展，同時也是品牌傳播到全國各地的大好時機。同時，自貢有四川理工學院、四川衛康院兩所高校，學生市場的開發非常有潛力。美團、糯米、微博等網絡平臺的出現，可以使品牌得到迅速的傳播。

2.4 威脅

自貢兔肉特色企業多，紛紛瓜分市場。并且芭夯兔以其大型企業的優勢具有的知名度品牌特征明顯，它的特色湯鍋兔的養生迅速占領市場。涵蓋多個年齡層次，帶走大批顧客。還有其他的一系列的兔肉特色再次瓜分市場。烤肉、西餐等國外特色餐飲的進入也進一步瓜分了市場。

3 “ A餐飲公司”品牌營銷中存在的問題

3.1 品牌定位不清晰

如果品牌定位不清晰，就會使公司缺乏吸引力。 A餐飲公司品牌形象辨識度不高，主打鹽幫特色菜，但在自貢鹽幫特色菜競爭激烈，同質產品在沒有特色的情況下往往很難生存和發展。當然，品牌定位也不是一成不變，要根據市場的變化，適時地調整自己的定位，既要保留具有文化氣息的品牌特色形象，也要體現出時代氣息。同時，一個連鎖餐飲企業可以有一個統一的定位，但根據連鎖店地理位置的不同可以適當調整。

3.2 品牌傳播力度不夠

A餐飲公司的傳播方式過于單一。只在美團上進行了一定的宣傳，但是效果并不理想。無論是搜索“中餐”還是“兔”的標簽都排名靠后，并且在美團上主要是以代金券的形式，對品牌宣傳并沒有起到特別好的作用，傳播力度不夠。導致了很多自貢本地人雖然聽過這個品牌并且食用過，但是并不清晰，也不能很好的和其他同質品牌比如老街兔等進行區分，對產品的文化特色等更不了解。

3.3 品牌形象不突出

據調查，A餐飲公司創立時間較早，但是缺乏創新意識，導致了品牌知名度不夠，特色不夠鮮明。而同類的其他特色餐飲中以“芭夯兔”“廁所兔”的知名度較高，“芭夯兔”老少皆宜，湯汁鮮美，品牌認知度高；“廁所兔”現點現殺，非常新鮮，很有特色，在自貢有一大批忠誠度較高的顧客。在自貢燈會期間，有大量的游客前來食用。A餐飲公司并沒有很好的抓住這個宣傳的大好時機，從質量上、服務上滿足廣大游客的需求，而由于顧客多，導致質量上有所下滑，服務意識也比較缺乏，影響了A餐飲公司的聲譽。

3.4 沒有把品牌文化底蘊轉化為品牌價值

不管是“ A餐飲公司”的歷史淵源還是這個品牌的創辦歷史，經營者都沒有對其進行積極有效的宣傳。在產品同質化嚴重，尤其是自貢鮮鍋兔很普遍的地方，品牌才是勝利的關鍵，而品牌文化又是品牌的最明顯的特征，但顯然“ A餐飲公司”沒有做到，導致了A餐飲公司的品牌認可度不高。

4 “ A餐飲公司”品牌營銷策略

4.1 進行恰當的市場定位

在自貢老一輩已經對A餐飲公司有一定的了解和認識，但是年輕人并不了解。公司可以定位于年輕人和外地游客。自貢有四川理工學院、四川衛康院兩所高校，有大量的學生。年輕人喜歡外出聚餐吃美食，而且在食用后滿意的話喜歡發朋友圈，可以起很好的宣傳作用。

4.2 加強品牌傳播

根據現在市場情況與企業的實際情況對其品牌傳播形式進行一定的調整。具體來說可以有以下傳播的方式：

第一，美團團購網上增加套餐。結合公司特色產品和老顧客平時消費情況，對店鋪的明星產品進行套餐搭配，再在美團等團購網站推出，讓顧客能夠食用到有特色的美食。

第二，尋找當地微信公眾號粉絲多的運營者撰寫并發布自己企業軟文、以及找本地微博號較多粉絲的博主進行美食推薦店鋪的營銷方式等。比如，微博（最自貢）、微信公眾號（自貢在線）等自媒體人來對A餐飲公司進行宣傳。

第三，建立自己的微信公眾號，在當下流行“心靈雞湯的情況下，”可以找那些自媒體人寫 “ A餐飲公司”的老板的創業奮斗史，或者是寫該企業特色菜的歷史淵源。讓消費者了解公司的文化，吸引到店品嘗。

第四，專門針對四川理工學院、四川衛康院兩所高校的學生進行宣傳。A餐飲公司在自貢老一輩中比較有名，但在年輕人中卻知名度低。結合自貢的年輕群體的龐大的市場，可以在四川理工學院、四川衛康院等校門口發DM單，并專門針對學生群體進行優惠。

4.3 強化品牌形象

一方面，要繼續加強A餐飲公司餐飲產品質量監控，逐步提高產品的美譽度。尤其在自貢燈會期間，公司要抓住這個宣傳的大好時機，從質量上、服務上滿足廣大游客的需求，而不能出現由于顧客多，產品質量和服務有所下滑的現象；另一方面，加強員工的培訓，對員工的著裝、打扮等進行統一。A餐飲公司服務員多是中年婦女，公司可以進行統一著裝，對頭發等進行要求，可以體現專業性，更加規范。另外，對其服務用語、服務態度、處理問題模式等進行統一專門的培訓，切實提高服務意識和服務水平。

4.4 發展品牌文化

文化營銷是指把商品作為文化的載體， 通過市場交換進入消費者的意識， 它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。A餐飲公司應該利用自身的文化內涵，加強企業文化建設。在自己的微信公眾品臺強調產品的自貢特色、以及品牌的創辦歷史，和其創始人的創業史。歷史的懷舊的往往讓人產生好奇心，然后去消費。也可以根據品牌創立日期進行“品牌日”做活動，做一些和兔子相關的紀念活動。

自貢餐飲的生存與發展任重道遠，如果要在激烈的競爭中處于不敗之地，并把自貢餐飲的品牌很好的傳播到全國各地，需要企業認清形勢，抓住機遇，勇于創新，科學地進行品牌營銷，從而樹立良好的企業形象，提升競爭力，促進自貢餐飲企業健康、穩定發展。

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