創新戰略:品牌關系驅動與服務創新驅動的影響力比較研究

張克一， 唐小飛， 蘇浩玄， 汪 陽

(1．西南財經大學 工商管理學院，四川 成都 611130;2．西南財經大學 西部商學院，四川 成都611130)

1 引言

品牌原型作為消費者對品牌的整體性認知是品牌價值建立的認知基礎，通過品牌原型喚醒消費者的品牌情感，進而促進正向口碑傳播和再購買行為，是以往學者研究消費者邏輯的基本路徑［1，2］，即消費邏輯遵循“品牌原型——品牌情感——購買意愿”路徑。但是，隨著關系交換理念或關系營銷導向在學術領域和商業市場盛行，“品牌關系”作為中國商業市場基礎變量的地位逐步確立。通過品牌關系驅動品牌情感獲得品牌忠誠和品牌資產增值成為客戶關系管理和品牌資產管理的基本邏輯與理性認知［3］，即消費者邏輯的基本路徑在受到外力的作用時發生了顯著變化，但改變的路徑機理尚不清晰。同時，近年來隨著互聯網技術的飛速發展，消費形態的改變，產品與服務融合，服務創新作為一種新的驅動力其作用開始顯現［4］。在激烈的市場競爭中品牌關系驅動能否成功應對服務創新驅動對品牌情感與顧客購買意愿的沖擊?品牌資產的基本理論模型是否還能有效地指導新市場階段的商業實踐，而需要重構?這些問題值得深入探究。同時，大批新型企業的戰略驅動模式表明，服務創新在推動企業快速發展和保持企業核心競爭優勢中扮演的角色越來越重要。例如，強調以品牌關系驅動贏得顧客的國美電器的被迫戰略轉型和以服務創新為其宗旨的京東商城的成功興起說明了新市場環境中這一重要的變化，那么它們是個案，還是特例，傳統的品牌關系理論和品牌原型理論還能否指導市場實踐?目前的研究并未涉及。正如大批連鎖超市和實體書店等依靠品牌關系發展起來的實體經濟，還在為戰略轉移決策猶豫不決時，已經迅速地被基于互聯網的服務創新企業所超越。實踐證明，傳統的“品牌原型理論”與“品牌關系營銷理論”的根基在動搖，新市場環境下必定催生新的創新驅動模式。

綜上所述，本文通過探討新的市場驅動因素，并對傳統的品牌原型理論模型和品牌關系營銷理論模型進行解構，在此基礎上，重新構建一個適應新興市場環境的創新驅動模型。針對以下幾個方面的議題進行研究:(1)在新興市場環境下，消費者邏輯是否依舊遵循“品牌原型——品牌情感——購買意愿”的基本路徑。(2)在新興市場環境下，消費者邏輯在受到外力沖擊時，其路徑機制如何變化。(3)服務創新與品牌關系這兩種驅動戰略在新興市場環境下，哪種戰略對消費者基本邏輯的改變作用更大。(4)收集具有代表性的相應數據并對所構建的概念模型與假設進行實證分析。通過對上述問題的解析，為企業實施創新戰略提出有價值的啟示。

2 理論背景與研究假設

2．1 消費者基本邏輯路徑“品牌原型——品牌情感——購買意愿”

品牌原型的概念是從社會認知領域原型概念引入到市場營銷領域的，在實踐應用的過程中將其定義為消費者對品牌的一般性穩定的知識結構，是消費者進行產品認知和類別化時運用的一組相關的產品特征或屬性，反映了消費者對品牌的整體性認知［1，3］。根據“認知——情感——行為”這一基本邏輯框架，消費者在與企業互動中，品牌原型作為消費者對企業的整體性認知發揮了基礎作用，激發消費者對品牌的情感傾向［2］，即品牌情感。相關研究表明通過塑造讓人印象深刻的品牌原型，能夠幫助消費者理解品牌的意義，協助企業建立品牌形象，增強消費者認知，進而喚醒消費者的品牌情感［5］。已有學者從品牌原型的市場地位、品牌品性和品牌品質等不同的維度驗證了其對品牌情感的積極作用［6］。近年來，隨著信息技術的普及，如何在互聯網新興市場環境中塑造品牌原型成為學者們研究的熱點，例如，Chen等［7］在互聯網視域下基于人格的品牌原型類別化研究中指出，不同人格屬性的品牌原型通過塑造不同的形象來加深消費者的品牌意識，增進品牌情感，提高品牌的忠誠度。

品牌情感作為非理性因素是影響顧客購買意愿的一個重要變量。根據Chitturi等［8］研究發現，當一個品牌所提供的屬性利益滿足或大于消費者的預期時，可以激發消費者積極品牌情感，否則，會激發消費者消極品牌情感。進一步，不同的品牌情感與不同的行為傾向相關［9］，例如積極的品牌情感會促進正面口碑傳播和再購買行為［9，10］。現今在網絡環境下，消費者交往范圍從現實轉向網絡，搭建各類虛擬品牌社區塑造品牌形象成為企業培養消費者品牌情感的核心營銷戰略，通過提供各種社區服務體驗流程促進消費者形成對社區乃至公司和產品的積極態度，進而影響其行為意向［11］。因此，本研究提出:

H1 即使在互聯網時代，消費者決策路徑依舊遵循“品牌原型——品牌情感——購買意愿”的傳統消費邏輯。

2．2 新經濟環境下品牌關系與服務創新對品牌情感的驅動作用

傳統環境下，品牌關系主要通過品牌個性、感知價值和品牌互動來驅動消費者品牌情感。在互聯網社交媒體下，企業網站以虛擬客服溝通、動態網頁信息的方式與消費者建立情感互動，為消費者提供各種溝通互動平臺，增強品牌依戀和認同，進一步激發積極的品牌情感［12］。崔登峰和孛華儀［13］也證實，打造溫馨互動氛圍、重視品牌與消費者的情感聯結，增強情感粘性，會促使消費者對品牌有更高的評價。

同時，各類虛擬社交平臺的普及應用和信息傳播方式的快速變革，消費者新消費習慣的日益成熟和理性，中國商業市場已進入服務價值共創的新市場階段［14］，創新這一驅動消費者購買行為的重要力量得到關注，尤其是服務創新在推動企業快速發展和保持企業長期競爭優勢中扮演的角色越來越重要。特別是隨著移動服務生態系統的演進，以新穎的服務應用來打造“產品+服務+體驗”的品牌——消費者互動創新模式，將企業與消費者緊密聯系在一起［15，16］。消費者將自己的消費體驗、知識、需求以及建議在虛擬社交平臺上進行分享、交流，不僅為企業提供了關鍵的外部創新資源，而且增強了消費者參與企業創新的意識與責任感，激發消費者積極的品牌情感，形成服務共創的價值網絡。左文明和陳華瓊［17］從新經濟環境下分享經濟的視角證實，改進和創新服務流程提高企業的可靠性與專業性，能夠增強消費者的信任感。因此，本研究提出:

H2 服務創新驅動與品牌關系驅動一樣，都能正向促進消費者的品牌情感。

進一步，在互聯網背景下“產品+服務+體驗”融合的市場階段，產品與服務更為緊密地結合在一起，兩者在產品的銷售過程中密不可分，為消費者提供一站式的購物流程和方案成為企業的一種規范或必需［3，18］，因此，相對于實施品牌關系驅動，企業實施服務創新驅動戰略所提供的利益能夠更好滿足消費者的需求預期，對消費者的情感驅動作用更大。為深入探究其中的影響機制，根據已有研究，本文將品牌情感細分為促進情感和防御情感之后，再對品牌關系與服務創新的驅動作用進行對比研究。

2．3 品牌關系與服務創新對防御情感和促進情感的驅動作用

根據調節焦點理論(the regulatory focus theory)和環形情感模型(circumplex model of affect)，在特定的環境中人們會產生防御型和促進型兩種不同的調節焦點目標。當防御型目標得到滿足，個體會產生信心、安全，促發低水平的防御情感，進而激發滿意的情感反應;進一步，當防御型目標滿足后，個體將聚焦于促進型目標，若促進型目標得到滿足，個體產生快樂、興奮，此時促發高水平的促進情感，進而激發愉悅的情感反應［8，19］。在傳統的買方市場環境中，企業通過實施品牌關系驅動，給消費者提供專業的品牌知識，增強對品牌的認知降低決策風險，在互動中不僅能夠擴大品牌的知名度和美譽度，而且增加消費者的信心，從而滿足消費者防御型焦點目標需求，產生防御情感，激發消費者滿意的情感反應［20］。但是，在“產品+服務 +體驗”新市場階段，消費者有了更高的消費服務需求，如購物流程的便捷性、運營模式的新奇性、個性化消費的回歸、舒適的情感性滿足等促進型目標［21］，而品牌關系驅動已經無法適應消費者更高層次的需求。

當企業實施服務創新驅動時，功能性服務創新通過給消費者提供不同渠道的商品信息、降低決策風險、增強支付安全和售后保障等方面降低消費者對品牌的風險感知，提高消費信心，滿足防御型焦點目標的需求，促發防御情感［8，20，21］。進一步，當消費者的防御型調節目標得到滿足后，消費者的促進型調節目標就會占主導地位，消費者希望在購物的過程中獲得更好的消費體驗，例如使用電子移動設備隨時隨地下單和物流商品配送的快速反應等在極大的滿足消費者快節奏的現代生活需要的同時，情感性的服務創新在增強消費主動性和保護購物隱私，減輕購物壓力，增加購物舒適性等方面也滿足了消費者對促進型調節目標的需求，促發消費者產生促進情感。而防御情感和促進情感的同時促發，能夠有效地高水平激發消費者愉悅的情感反應。因此，本研究提出:

H3 相對于服務創新驅動，品牌關系驅動能有效促發防御情感，但不能有效促發促進情感，從而使消費者的情感反應表現為滿意。

H4 相對于品牌關系驅動，服務創新驅動不僅能有效促發防御情感，而且還能有效促發促進情感，從而使消費者的情感反應表現為愉悅。

由以上推理可知，實施品牌關系驅動戰略時能喚醒消費者滿意的情感反應，而實施服務創新驅動戰略時卻能夠喚醒消費者更高水平的愉悅的情感反應，根據情感的心理進化理論(psychoevolutionary theories of affect)，不同的情感反應狀態與不同的行為傾向相關［9］，消費者愉悅的品牌情感反應顯然比滿意的情感反應更能促進積極的口碑傳播和再購買行為的發生［8，10］。因此，本研究提出假設:

H5 愉悅的消費者較滿意的消費者有更強的購買意愿，即被服務創新驅動促發的愉悅型消費者的購買意愿要顯著地大于被品牌關系驅動促發的滿意型消費者。

根據以上分析，本文提出研究框架模型如圖1。

圖1 研究框架

3 研究方法

3．1 樣本背景的選定依據

根據本研究議題在現象上的典型性與內容上的復雜性，本文選擇兩個知名品牌國美電器和京東商城的消費者作為數據樣本，具體的選擇標準為:(1)兩知名品牌所處行業競爭激烈，環境復雜多變;(2)兩知名品牌在其行業具有典型的代表性;(3)兩知名品牌經營時間較長，能體現其品牌發展的動態性。通過比較國美電器和京東商城相應的驅動戰略及其市場反應，既探究了差異產生的具體原因及運作機理，又從整體上把握品牌發展的歷史演進過程，并在一定程度上保證研究的深度，使研究結論更為客觀、科學與合理。

3．2 量表開發與設計

其中品牌原型變量的測量采用唐小飛等［3］的研究，共6個題項;品牌關系驅動變量的測量采用Lee等［22］的研究，共4個題項;服務創新驅動變量的測量在 Holbrook［23］，Coutelle-Brillet 等［24］，Mosavi 和Ghaedi［25］的研究基礎上，通過小組訪談與案例研究開發出6個題項;品牌情感變量的測量主要采用Chitturi等［8］，Park 等［26］的研究，共 4 個題項;情感反應參考Chitturi等［8］的研究，采用單項題項，共4個題項;消費者購買意愿主要參考Johnson等［27］的4個題項。最終，形成28個測量題項。

3．3 樣本數據選取背景及特征

為提高本研究的科學性和有效性，我們依據以上量表進行了預調研，以市場中真實消費者作為樣本，樣本數量為103份。通過對上述量表信度和效度的檢驗，其中測量題項6，12，24的內部相關系數(CICT)小于0．5，Cronbach’s α 值小于0．7，因此依據相關檢驗標準，將這些題項刪除后，再進行大規模的數據收集工作。

本研究以國美電器和京東商城的消費者作為研究背景，采用紙質問卷和電子問卷相結合的方式發放問卷，在全國各地圈定抽樣區域，東北:長春、沈陽;華北:北京、天津;華東:上海、杭州;華南:廣州、海口;西南:成都、昆明;華中:武漢、長沙;西北:西安。所有訪問者年齡均在16歲以上，性別比例盡力平衡。從2015年12月到2016年2月，調研歷時3個月，發放問卷454份，回收有效問卷263份，有效回收率為57．93%。

4 實證分析與研究結果

4．1信度與效度檢驗

本文采用SPSS 22．0對樣本數據進行信度和效度檢驗，根據相關統計指標要求，各變量的Cronbach’s α 系數均大于 0．70，說明量表具有較好的內部一致性，信度符合標準要求;量表題項間的相關系數值在0．5～0．8之間，變量組合信度CR均大于0．6，符合題項測試規定指標;KMO樣本測度值均大于0．7，并通過了 Bartlett球體檢驗(p ＜0．01)，同一變量下屬的各測量問項均分布于同一因子，因子載荷均大于0．5，AVE值均高于標準值0．5，說明各個變量的收斂效度符合標準要求。

4．2 主效應假設檢驗

本研究主效應模型的檢驗采用SPSS 22．0進行回歸分析，線性回歸結果如表1。

(1)傳統消費者邏輯決策路徑“品牌原型—品牌情感—購買意愿”的驗證:由表1中模型1、4可知，品牌原型對品牌情感的影響作用顯著(β=0．760，p＜0．001)，品牌情感對購買意愿也有顯著的正向影響(β =0．717，p＜0．001)。由此，假設H1得到驗證。

(2)品牌關系驅動戰略與服務創新驅動戰略對品牌情感作用的驗證:由表1中模型2、3可知，服務創新驅動戰略對品牌情感的影響作用顯著(β=0．820，p＜0．001)，而傳統的品牌關系驅動戰略依舊對品牌情感有正向的影響作用(β=0．593，p＜0．001)。由此，假設H2得到驗證。

表1 線性回歸分析結果

4．3 品牌關系和服務創新對品牌情感與購買意愿的驅動作用比較

為了進一步比較這兩種不同驅動模式對品牌情感和購買意愿的影響，首先，我們用SPSS 22．0對品牌關系驅動和服務創新驅動兩個變量進行迭代聚類法(K-Means Clust型)，分為四類，見表2，品牌關系強和服務創新強、品牌關系強和服務創新弱、品牌關系弱和服務創新強、品牌關系弱和服務創新弱四個類別(F=400．410，p ＜0．001;F=831．733，p ＜0．001)，聚類效果較好;其次，把品牌情感分為防御情感和促進情感，進一步，對防御情感和促進情感兩個變量進行迭代聚類，分為四類，見表3，防御情感強和促進情感強、防御情感強和促進情感弱、防御情感弱和促進情感強、防御情感弱和促進情感弱四個類別(F=530．580，p ＜0．001;F=634．375，p ＜0．001)，聚類效果較好。

表2 品牌關系驅動和服務創新驅動聚類分析

表3 防御情感和促進情感聚類分析

進一步，我們選擇品牌關系強服務創新弱與防御情感強促進情感弱的匹配樣本為61，品牌關系弱服務創新強與防御情感強促進情感強的匹配樣本為68。之后，我們對類別(二)與類別(b)構建線性回歸模型5、6，類別(三)與類別(a)構建線性回歸模型7、8，回歸結果見表4所示。從中可以看出，品牌關系驅動對防御情感有顯著的正向影響，對促進情感有正向的作用，但結果不顯著;服務創新驅動對促進情感和防御情感都有顯著的正向影響作用。

表4 線性回歸分析結果

表5 情感反應結果

最后，對于兩類樣本引起消費者不同的情感反應，我們采用學者唐小飛等［20］對愉悅、滿意、不滿意和憤怒分類標準進行測量。根據表2、3的聚類結果，我們對每一類的情感反應進行分類比較如表5所示。當實施品牌關系驅動戰略時，滿足消費者的防御情感，激發消費者滿意的情感反應。由此，H3得到驗證。當實施服務創新驅動戰略時，同時滿足消費者的防御情感和促進情感，激發消費者愉悅的情感反應。由此，H4得到驗證。

為推斷愉悅的顧客與滿意的顧客在購買意愿上是否有顯著的差別，本研究以購買意愿為結果變量，以愉悅的顧客和滿意的顧客為控制變量，進行方差分析(檢驗結果見表6)。結果顯示，愉悅顧客的購買意愿(均值=0．7318)比滿意的顧客的購買意愿(均值 = －0．8037)顯著較高(F=183．408，p＜0．001)。由此，假設H5得到驗證。

表6 愉悅的顧客和滿意的顧客對購買意愿的方差分析

5 結論和討論

5．1 研究結論

本文通過探討傳統消費者邏輯決策在受到品牌關系和服務創新外力時的路徑變化機理，并進一步比較這兩種驅動戰略在新興市場階段下，哪種戰略對消費者基本邏輯的改變作用更大，通過問卷調查獲取截面研究數據進行模型檢驗，數據結果表明:(1)即使在互聯網時代，消費者決策路徑依舊遵循“品牌原型——品牌情感——購買意愿”的傳統消費邏輯。(2)在受到外力驅動時，服務創新驅動與品牌關系驅動一樣，都能正向促進消費者的品牌情感。(3)進一步，這兩種戰略的驅動路徑和作用機理有所差異，品牌關系驅動能有效促發防御情感，但不能有效促發促進情感，從而使消費者的情感反應表現為滿意。相反，服務創新驅動不僅能有效促發防御情感，而且還能有效促發促進情感，從而使消費者的情感反應表現為愉悅。(4)最后，愉悅的消費者較滿意的消費者有更強的購買意愿，即被服務創新驅動促發的愉悅型消費者的購買意愿要顯著地大于被品牌關系驅動促發的滿意型消費者。

5．2 理論意義

本研究的理論貢獻有如下幾點:(1)在新經濟背景下對傳統消費者邏輯進行再次驗證，以探求其在受到外力驅動時的決策路徑變化機理，為后續的相關實證與應用性研究鋪墊理論基礎。(2)探討了在新的經濟市場環境下，品牌關系驅動與服務創新驅動兩種驅動戰略對品牌情感與顧客購買意愿所發揮的不同強度的影響作用。(3)研究發現，在新經濟市場環境下，相對于品牌關系驅動戰略，實施服務創新驅動戰略更能獲得消費者的認知和接受，且能夠高效轉化為實際的購買行為。上述結論能夠進一步完善、豐富品牌資產管理理論。

5．3 管理意義

本研究的實踐貢獻有如下幾點:(1)在新經濟市場環境下，企業管理者需要加強對品牌原型的認知，深刻認識到塑造品牌原型對消費者“認知——情感——行為”主導邏輯的影響作用，在實踐中要密切關注品牌原型多維屬性的動態變化過程，在創立、成長、成熟和衰退的不同階段采用不同的溝通策略來引導消費者的品牌情感以及購買意愿。(2)品牌管理者要洞悉經濟市場環境的變化，當消費者邏輯受到外力的驅動發生改變時，要準確把握消費者的情感需求變化，深刻理解在不同情境下品牌關系驅動和服務創新驅動對消費者品牌情感與購買行為的驅動作用，這將有利于企業在新市場環境下的營銷戰略的制定與實施。(3)在新經濟市場環境成為品牌運營的常態性情境下，特別是互聯網和便攜式移動設備的普及所引發的“產品+服務+體驗”新市場階段，企業管理者需要有創新意識，尤其要關注服務創新給企業所帶來的獨特競爭優勢，向消費者提供舒適便捷的體驗流程、滿足其特定的情感需求，使消費者參與到企業的創新流程中，促進產品/服務的快速迭代，有效拓展企業創新網絡的價值共創空間。此戰略將成為企業引導顧客消費觀念，優化企業核心競爭能力的中堅力量。當前，隨著中國進入中等收入發展階段，企業管理者要用新的發展理念來改變傳統的品牌價值觀，依靠服務創新戰略來提高中國企業的品牌價值，將處于低端的價值鏈升級為共創價值網絡，提高創新效率，積極發揮消費者在服務創新中的主導作用，通過服務創新驅動戰略提高企業的品牌價值，引導消費者的消費習慣，促進企業轉型升級。

5．4 研究不足和未來研究方向

本研究也存在一定的局限性:首先，僅以兩個品牌作為數據取樣背景，樣本對象的選取具有局限性，會對本研究的結論普適性產生一定影響作用。其次，在理論模型的構建中，沒有涉及這兩個品牌其他資源能力的影響作用。因此，在后續相關的研究中，需要擴大取樣范圍，拓展實證分析背景，同時考慮相關控制變量的影響作用。