文化創意與紅色旅游國際品牌塑造

摘 要：紅色旅游作為新興旅游產品，在國內迅猛發展，但國際市場上的表現不佳，尤其表現為，由于紅色旅游國際品牌意識淡薄，對品牌經營的重要性認識不足，注重"品牌打造"，忽視"品牌管理"等原因，致使紅色旅游國際品牌塑造較之于國內其他旅游品牌滯后。紅色旅游國際品牌的塑造在傳播中國文化，弘揚中國革命精神，推動紅色旅游資源可持續發展，開拓國際市場，提高中國紅色旅游國際化程度及促進革命老區經濟發展等方面具有重要積極意義。文化創意產業作為新型產業也具有強大的發展潛力，在可持續性和環境友好發展方面與紅色旅游產業有高度的融合性。本文從文化創意的角度，研究文化創意對國際品牌塑造的作用及如何利用文化創意發展的契機來塑造紅色旅游國際品牌。

關鍵詞：文化創意；紅色旅游；國際品牌

一、文化創意、紅色旅游及創意旅游

（一）文化創意

文化創意產業，又稱創意產業、創造性產業、創意經濟等。最早由英國文化媒體體育部（1998）提出，將“創意產業”定義為：從個人創造力與技能及才華中獲取發展動力，并通過開發知識產權來創造潛在財富和增加就業機會的產業。[1]

（二）紅色旅游

旅游業是新世紀發展最快和最有潛力的行業之一。紅色旅游是近年來興起的新興旅游形式。所謂“紅色旅游”是指以在革命斗爭歷史上具有較大影響的事件、革命歷史遺跡及紀念地為主要旅游吸引物開發成旅游產品而開展的旅游活動。“紅色旅游”本質上主要是一種觀光型旅游形式，同時在一定意義上也是某種政治“朝拜”與精神“朝拜”，是通過對革命歷史文化遺址、遺跡和遺物以及事件發生地的參觀，使許多革命先輩的豐功偉績和重大歷史事件浮現在參觀者眼前，追憶革命戰爭年代歷史，接受精神洗禮和思想教育。通過參觀，既可以豐富人們的革命歷史文化知識，又可以促使人們的思想意識發生深刻的變化，進而起到對參觀者的教育和激勵作用。紅色旅游是在新形勢下提出的內容豐富的旅游概念，作為政治工程去熏陶人、作為文化工程去教育人、作為經濟工程去造福人。[2]

筆者以為，創意旅游是指用創意產業的思維方式和發展模式整合旅游資源、創新旅游產品、鍛造旅游產業鏈，其依托的更多的是文化創意元素，強調的是一個體驗、互動、個性、參與、休閑的旅游愉悅過程。需要強調的是，創意旅游并非為創意與旅游的簡單結合，并非所有添加創意元素的旅游均可稱為創意旅游，創意旅游是應旅游者日益高漲的精神文化需求以及旅游目的地實現可持續發展的需要而產生的一種新的旅游產品。[3]

二、紅色旅游國際品牌塑造的重要性和必要性

品牌是企業的無形資產，在知識經濟和市場經濟時代，它成為企業乃至地區和國家決勝市場的戰略工具，是企業競爭力的核心。在新的時代條件下，市場競爭已從有形產品競爭轉移為無形品牌競爭，企業的有形資產只有通過無形資產才能發揮幾何級效力，正如凱因斯所言：符號經濟決定實體經濟，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑，正是擁有具備競爭力的品牌。

紅色旅游業是服務業中的一種，其產品不可儲存性、不可異地消費和不可試用性的特點，以及紅色旅游消費是一種心理感受消費的特性，決定了紅色旅游品牌形象對于旅游業發展的特殊作用及其所處的特殊地位。可以說，旅游品牌管理是紅色旅游業發展的關鍵，旅游品牌戰略是紅色旅游業發展戰略的核心。未能認識到品牌的巨大作用，看不到品牌經營的戰略意義，也就不可能將品牌管理置于戰略管理的重要地位加以重視，從而塑造紅色旅游國際品牌。

三、如何運用文化創意來塑造紅色旅游國際品牌

（一）挖掘紅色旅游精神內涵，打造多樣化的紅色旅游產品

近年來紅色旅游在雖然發展迅速，但是卻也存在諸多問題，尤其是革命歷史文化遺產挖掘開發不足，紅色旅游產品和形式單一等，嚴重阻礙了紅色旅游國際品牌的塑造和紅色旅游的進一步發展，因此，需要進一步挖掘紅色旅游的精神內涵，形成綜合性和復合型的旅游產品，塑造紅色旅游國際品牌。

⒈在內容上要著重突出紅色文化精神

紅色精神的穿透力和震憾力是紅色旅游吸引國際游客的核心因素。充分挖掘紅色資源所蘊藏的豐富內涵，使國際游客在思想上、精神上得到升華。中國革命精神各個階段、各個地區帶有不同特點。在不同的旅游區或旅游線上開展紅色旅游，要讓國際旅游者深刻了解和領會這些精神，感受中國革命精神的豐富內涵，就必須突出紅色文化精神，正確詮釋中國革命精神。

⒉在形式上要注重紅色旅游活動體驗開發

“讀萬卷書，行萬里路”，理論永遠是空洞的，實踐更具有吸引力。我們應把握紅色旅游的精髓，注重體驗性的產品設計理念，發展和設計參與度較高的旅游項目活動，使游客在游覽過程中，更易于經歷心靈震撼，得到精神感悟。如井岡山黃洋界就利用戰爭遺址來進行戰爭場景再現，策劃穿越、探險、競賽等參與性旅游項目或策劃當年紅軍工作、戰斗、生活、勞動的場景，吸引旅游者參與和體驗。

⒊在結構上要完善紅色旅游產品結構

從目前所開發的紅色旅游產品來看，無論是井岡山還是延安，還是西柏坡，開發的紅色旅游產品大多數為靜態的旅游產品，對大眾游客的吸引力不強，但紅色旅游老區擁有眾多的可以開發成為動態旅游產品的資源。通過文化創意，將靜態的旅游資源策劃為動態的旅游產品；另一方面，把發展紅色旅游與發展生態旅游、民族文化旅游、工農業旅游、休閑度假等密切結合，形成綜合型、復合型強的旅游產品，增強紅色旅游的吸引力和感染力。

⒋擴大紅色文化的外延，增值品牌

當前大多紅色旅游資源開發都主要放在紅色歷史名人挖掘方面，在充分挖掘利用這些紅色歷史名人文化的同時，我們需要把視野拓寬和拓廣，可對紅色旅游所在地的民俗、歌謠、人文精神、民族精神、革命精神、神話傳說、文學等無形文化進行深入挖掘研究，充分利用這些非物質文化為具有地方特色的“紅色旅游”品牌服務，與民俗風情、歷史文化和潮流文化相結合，以便拓寬研究的視野，擴大歷史文化外延，為旅游經濟建設和品牌建設不斷注入新的文化因子，從而達到品牌增值之目的。

四、結語

綜上所述，一方面，文化創意的出現帶動了創意旅游的發展，從擴展了紅色旅游資源的涵蓋范圍，也紅色為旅游資源的深度開發提供了新路徑，創意旅游可有效解決非物質資源開發難的問題，一些原不具備旅游資源特征的或不便于進行開發的旅游資源均可借創意旅游進一步擴大其發展空間；另一方面，紅色旅游的特殊性及其在國際品牌塑造遇到的各種問題，需要將其與文化創意相結合，從而使紅色旅游內涵更加豐富，形式更加多樣，使其在文化創意的視角下，走入國際市場，形成紅色旅游國際品牌。

參考文獻：

[1]王艷，高敏.論文化創意與旅游發展研究的必要性[A].無錫商業職業技術學院報，2012（4）：34-37.

[2]宋友荔，戴祎華.江西紅色旅游品牌提升的若干問題探討[A].江西金融職工大學學報，2009（6）：73.

[3]李燁，陸軍.創意旅游視角下的紅色旅游品牌培育研究[A].市場論壇，2010（2）：49，50.

作者簡介：

裴斯怡（1989—），女，漢族，江西吉安人，四川省社會科學院研究生學院，碩士研究生，主要從事旅游社會學研究。