對互聯網教育市場去同質化方法的探究

宋凌霄

【摘要】近年來，互聯網教育產業異常火爆，擁有千億元的市場規模。在整個在線教育領域有8000多家企業共同競爭，從業人數眾多。但產業火熱的背后還有很大的問題亟待這些企業解決：目前行業內的產品同質化現象嚴重、產品價格竟爭激烈，如何從同質化產品的汪洋大海中脫穎而出，搶占更多目標用戶的和提高用戶粘度正是這些企業想要解決的生存問題。本文從管理經濟學角度，嘗試對這一市場作出分析并探究脫離同質化困境的方法。

【關鍵詞】管理經濟學 互聯網+ 互聯網教育

一、互聯網教育市場概況

2017年底發布的《2017-2018中國互聯網教育發展趨勢報告》顯示，中國的在線教育擁有一共1.44億的用戶，手機用戶更是占據了1.2億的規模。整個市場可謂是前景廣闊、潛能巨大。互聯網教育因其跨越了地域限制的鴻溝、整合了全網的教育資源、相比傳統教育更容易實現個性化定制學習方案、降低了獲取知識的成本等優勢，在語言學習、留學咨詢、K12、職業教育等領域都收獲了很多成功的案例。在每一個細分領域不僅有業內標桿的存在，還有大量企業在前赴后繼地踏進O2O教育產業，并吸引了很多資本的投入。

但是，目前中國的互聯網教育企業的發展階段有著明顯差異性。一方面，一些本來在傳統教育領域有一定規模、后來又率先進入在線教育市場的企業己經積累了很多經驗和開發出受市場歡迎的產品。另一方面，有前瞻性并且嗅到行業巨大的利益前景的創業者爭相進入市場，通過模仿和專攻某一細分的領域也能很好地暫時在市場中分得一杯羹。但他們都陷入了同一困境：所推出的產品和服務性質大同小異。在用戶數量龐大、目標領域百花齊放的市場上，這么多同質化的產品會導致客戶的選擇困難，也就是說，產品缺少關鍵的吸引用戶的竟爭力。

（一）產品和服務分析

互聯網教育的產品和服務，區別于傳統教育，目前市場上主要分為兩種：

一種是非實時互動的錄播課程，也就是將授課內容通過提前錄制的方法展示到網上。著名的慕課、名校公開課等都是用這種形式。區別在于這些錄播課的展現形式。一方面，像名校公開課這種類型的產品使用的是課堂實拍。它是從一個真實的教學場景中得到授課講師或教授的課堂影像，里面包括了講師的課程內容展示、他的語言和行為、以及課堂上學生的反饋與提問。優點是不用額外地設計課程。另一方面是通過動畫效果的展示，建立一個虛擬的授課場景，由老師將事設計好的課程內容進行錄制，然后結合動畫和文本的展示最后呈獻給學生，通常不包含課堂內的互動甚至老師真實的形象。優點是學習者可以學到知識的精華、更加節省時間。以上兩類課程時長往往差異巨大，并沒有一個業界的標準，因為經過多年的業內探索和實踐，取代時長的是企業更關注教學形式、教學效果和課程質量。與優點相對，這類課堂的缺點也十分顯著：缺乏師生實時互動使得學生的學習效果難以得到保證、缺乏有效的監督措施是學生很容易產生懈怠情緒。盡管如此，因其相對低廉的課單價、濃縮且實用的課程內容、在時間利用上的高度靈活性還是很受市場青睞的。

另一種是在線直播課。很多在線教育企業注意到了網課缺乏互動性和交流性的弊端，因而開發了各種直播課程，儲備了一批中外具有經驗的名師，和學生在線上進行音視頻的實時授課形式。目前市場上，這類直播課一般還會配套一些服務，例如在線答疑、班主任跟蹤學習動態、制定個性化學習方案等以迎合消費者對學習時間的多樣化和想要去的較好學習效果的需求。同時，也會提供課程回顧功能，供給學生復習回顧。

（二）需求分析

在互聯網教育市場上消費者對產品的需求，同傳統市場一樣，會受到諸多因素的影響，比如產品的價格、消費者的收入、相關產品的價格、廣告費用、消費者偏好等。

在消費者需求方面，這一市場充分體現了其多樣性和發展潛能。隨著互聯網技術的不斷提升，人們希望在各個領域都能夠方便地通過上網來學習，而不用固定出時間去某一線下機構上課。

在消費者收入和偏好方面，目前在線教育做得最火熱也最能盈利的主要集中在一線城市這種收入水平高、對新鮮事物接受能力強的地方。而且就目前發展來看，根據百度2016年提供的行業數據，在互聯網教育的眾多細分領域中，K12（中小幼教育）、職業教育和語言培訓這三大塊占整個市場投資總額的82%。這三個領域的需求是目前最具發展潛力和竟爭力的。提升這方面的產品和服務質量，必定能夠大大吸引到客戶。

在線教育的優勢就是低價。一些在普通傳統教育機構售價萬元的課程，在線教育給出的價格僅有數千甚至幾百。同電商一樣，這些企業會在營銷節點將部分產品以超低價格售賣來吸引大量客戶。從消費者心理角度看，相似的內容，當然低價更吸引入。所以，產品價格越低，需求就會上升。

這一方面要看需求的價格彈性，也就是產品的價格變化會對需求造成多大的影響。價格變化帶來的需求變化取決于產品的可替代性是否高，價格占消費者總收入的多少以及市場飽和度等。互聯網教育的產品因為同質化嚴重、市場飽和度較高、產品的價格比較便宜，占消費者總收入比例小，所以是一種需求彈性比較大的產品。一旦有某產品的以超低價出售，其需求量就會猛增，例如現在很對企業會以1元或者低于10元的價格售賣一些體驗類課程，其目的并非是靠此盈利，而是用強大的低價誘惑能夠增大用戶需求、吸引一大批新用戶，并希望其因為對課程內容的興趣而產生續報和轉化的行為，購買價格更高的正式課程。這正是利用了互聯網教育產品需求的價格彈性大的特質。

二、如何解決產品同質化問題

上文的分析也講到，作為在線教育領域的核心，產品是塑造用戶粘性和創造營收的根本和關鍵所在。根據對競爭市場的研究不少企業會將低成本競爭策略作為比較合適的競爭策略。現在所有企業都在努力降低自己的成本，但是難免會帶來一個問題：成本降低導致產品質量飽受垢病。這對于創造用戶粘度和保持良好的口碑是非常不利的。因此，結合目前全行業的發展現狀和困境，首先做好產品去同質化才是提高市場占有率和集中度的有效的突破口。解決這一問題可以從三個方面出發。

（一）加強和做好服務

有好產品而沒有好服務是肯定不會受到持續的歡迎的，其口碑會越來越差。目前在線教育領域，智能題庫、在線解答以及學習討論社區等模式正在興起，線下機構的部分功能逐步可以在線上得到實現。這樣就可以極大程度促進提升學習效率和效果，并且可以實現定制化的增值服務。比方說，企業可以針對其課程產品，推出班主任或督導服務、在線答疑、學習交流社區等一系列服務和輔助類產品，讓學員在購買課程之后，有提問的渠道并及時得到及時有效的解答、得到班主任或督導的定期學習提醒和定制學習計劃服務、可以在社區內參加學習和交流分享活動。并且需要根據目標用戶群體的特性，充分利用社交平臺來深入用戶所在的生態圈，以這些社交平臺作為服務的突破口可以得到用戶的青睞和口碑。像這樣的服務模式就大大增加了互聯網教育的溝通性，同時學生群體也有了一個自由抒發感想、培養興趣的平臺。

（二）加快工具類產品的開發進度

在互聯網教育行業，互聯網其實只起到了一個平臺的作用。要真正讓用戶愛上一樣產品，很大程度需要依靠工具類產品的開發。目前市面上出現了許多互動答題的手機應用，包括背單詞等都是為了滿足人們零散時間學習的需求，另外由于直播課的形式收到熱捧，針對直播功能而開發的產品如果能提高體驗和穩定性，一定可以一方面吸引大批用戶，另一方面吸引更多優秀師資的入駐，從另一個角度增加產品的人氣。另外，在幼教領域，針對學齡孩子的教育應用也會成為研發熱門。

（三）注重用戶體驗

很多企業在開發教育產品的時候，由于寄希望其能夠盡快上線，可能沒有經過層層審校就拿出來售賣了。在后續的用戶使用過程中，涌現出一批問題。由于互聯網的特性，會出現一些極其尖銳和嚴重的反饋和投訴。如果不能做好問題反饋的及時處理和投訴處理，很可能會將小問題發酵為大問題，導致無法挽回和補救。這對于產品的聲譽損失實際的。所以，注重用戶體驗又是另外一種去同質化的思路。

以上是針對中國互聯網教育行業目前的發展階段和面臨的困境做出的探究性分析，其目的是做出一些如何改變現狀的思考，由此希望這和行業能夠更加健康蓬勃的發展下去，收獲更多的市場價值。