集成與擴散：知識付費時代大學出版再定位

【摘 要】 互聯時代填平了小眾與大眾間的鴻溝，并重塑了知識傳播鏈條，使知識付費市場呈幾何級數擴張，與大眾傳播高度融合。在技術驅動的媒介和市場融合中，大學出版的反應是遲緩而滯后的。然而，人們的閱讀習慣發生了明顯的改變，讀者正在整體向虛擬空間轉移。跟上讀者遷移的腳步是大學出版繼續生存的必由之路，而知識付費市場呈現的專業主義特征，恰為大學出版突圍提供了對接通道。

【關鍵詞】集成；擴散；知識付費；大學出版；定位

【作者單位】楊愛新，中央民族大學出版社。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.12.010

一、由紙媒到數媒，讀者為誰買單

2018年4月18日，第十五次國民閱讀調查結果發布，在各種數據中，與數字閱讀相關的部分尤其引人矚目。數據顯示，我國國民數字化閱讀率高達73%，遠高于圖書（59.1%）、報紙（37.6%）、期刊（25.3%）的閱讀率。在各種閱讀介質中，紙媒中的圖書閱讀率的增長僅有0.3%，報紙、期刊的閱讀率不增反降，相比之下，數字閱讀以近5%的同比增長表現搶眼。這些數據似乎表明，我國閱讀群體從實體書向虛擬空間轉移，數字閱讀正在取代紙媒成為國人閱讀的主流。讀者一改多年來免費使用數字產品的習慣，開始主動為虛擬空間產品買單。

人的時間、精力、注意力是有限的，在傳統出版時代，出版人通過精耕細作提高產品品質來爭奪讀者的注意力；而在技術驅動的數字時代，產品的多樣、易得、互動等特性正在部分取代內容的重要性，成為讀者取舍的關鍵，或者說成為內容的一部分。在這些方面，傳統出版業不僅技不如人，而且后知后覺，遠遠落后。證據之一就是在數字閱讀市場上，來自出版界的內容占比逐年走低，至2017年已經降至15%，高達85%的數字閱讀內容來自網絡原創。傳統出版人是否注定將被技術世紀淘汰？不妨剖析一下攻城略地的網絡原創作品都寫了些什么。

《2017年度中國數字閱讀白皮書》顯示，網絡原創作品以都市職場和玄幻奇幻題材為主，分別占全部網絡原創作品的37.3%和25.2%，其他占比較大的題材依次是靈異科幻9.4%，武俠仙俠8.3%，青春校園7.1%。顯然，龐大的數字閱讀群體主流趣味呈現輕閱讀、非現實的特征。盡管職場、青春等題材中也有高質量的優秀作品，但毋庸諱言，其中大多數屬于文化速食品和快消品，玄幻奇幻、靈異科幻和武俠仙俠等非現實作品合計約占42.9%，幾近半壁江山，令人深思。

如果說，相比傳統出版物，網絡作品發布的便利、易得、免費等特征在很大程度上決定了其整體品質處于較低水平，那么，數字付費產品則因其有償性而更能反映讀者的價值取向和作品的品質特征。應該說，付費作品是數字閱讀市場中的高端消費部分。通過考察當前知識付費主流市場喜馬拉雅FM平臺的銷售情況，我們可以勾勒出這一高端消費的大致走向。

筆者考察了近期喜馬拉雅FM精品榜（付費）總榜，其前20名節目包括《蔡康永的201堂情商課》《易中天說禪》《復旦女神教師陳果的幸福哲學課》《張其成講〈易經〉》《耶魯大學陳志武教授的金融課》《余秋雨——中國文化必修課》《中國通史大師課》《斗破蒼穹》《官途》《狠人狠事》《凱叔·聲律啟蒙》《蒙曼品最美唐詩》等。

從榜單可以看出，付費內容的總體品質較一般數字閱讀有明顯提升，雖然網絡文學仍占據重要位置，但主流內容呈現突出的知識性特征，文化、經濟類內容占據半數，個人提升、教育類內容也榜上有名。值得關注的是，筆者在數據采集后兩天再次查看喜馬拉雅FM精品榜（付費）總榜，發現網絡文學節目中僅《狠人狠事》還在前20名榜單上（排名第17位），其他已全部下榜，且沒有新的網絡文學進入前20名。

通過考察主流知識付費平臺的年度榜單——新知榜統計的2017年知識付費年度總榜，我們可以在更長的周期內觀察讀者付費的價值取向。該榜前20名產品中，我們發現，讀者（聽眾）愿意付費的內容具有突出的新知特征，付費內容類型主要集中在經濟、管理、金融、文化、教育等方面，網絡文學無一上榜（見表1）。從一般數字閱讀到付費閱讀日排行再到付費閱讀年度排行，可以看出數字閱讀（含聽書）的內容品質明顯提升。由此可知，網絡小說等UGC（User-generated Content，用戶生產內容）可能成為一時爆款，但從長遠看，能持續吸引讀者并愿意買單的，是知識含金量高的內容和作品。

從這些上榜內容的出品者可以看出，上榜作品大部分由文化公司或文化公司與平臺（如喜馬拉雅FM）聯合制作。在這些上榜作品中，主講者為學者或某一領域專家的占據15席，占比高達75%，如果加上高曉松、馬東、王斌等文化工作者，九成以上的節目可歸入高知型。而那些由喜馬拉雅FM的網絡主播獨立制作的作品，如《有聲的紫襟》等，從年度榜單看，其停留的可能性不大。由此可以看出，在知識付費作品中，專業作者和專業制作具有不可替代的優勢。

二、專業主義：與大學出版高度匹配

專業主義正在成為支持知識付費長遠發展的關鍵詞，這一特征與大學出版高度匹配。實際上，傳統出版業原本就是知識付費產業，特別是大學出版，知識付費特征尤為突出。大學出版以具有專業能力、深耕專業領域立足，其專業性體現在作者資源、編輯資源和讀者資源全鏈條上。

從上游看，大學出版的作者主要來自高等院校和科研機構，其作品主要是專業領域的科研成果，反映各領域的前沿進展。從中游看，大學出版的編輯必須具備一定的專業素養，積累了豐富的專業知識，具有鮮明的專業敏感性和判斷力。從下游來看，大學出版的目標讀者多為專業人士或大學生、研究生等高知群體，具有很強的專業、趣味聚焦特征。在傳統出版時代，大學出版社以其專業眼光選擇作者和作品進行編輯加工，然后將成品投放市場，讀者以購買的方式為專業內容和編輯過程付費——只不過，與當下的知識付費相比，傳統大學出版的知識付費方式單一，僅以紙質書形式體現。因此，在傳統出版時代，大學出版是小眾出版，與大眾傳播涇渭分明。

互聯時代填平了小眾與大眾間的鴻溝，并重塑了知識傳播鏈條——這一新鏈條以便宜（甚至免費）、便捷為主要特征，因此知識付費市場呈幾何級數擴張，與大眾傳播高度融合。顯然，在技術驅動的媒介和市場融合中，大學出版的反應是遲緩而滯后的。在喜馬拉雅FM等平臺以免費策略聚集起可觀的流量迭代至付費平臺時，大學出版還抱持著自己的專業主義，鄙夷虛擬平臺內容的“濫俗”。然而，技術世紀不可逆轉，讀者正在整體向虛擬空間轉移，跟上讀者遷移的腳步是大學出版繼續生存的必由之路，而知識付費市場呈現的專業主義特征，恰為大學出版突圍提供了對接通道。

三、集成與擴散：大學出版何為

知識付費市場在呼喚專業主義，但專業主義的內涵遠超傳統大學出版的專業范疇，還應包涵傳播專業化的理念和技術。傳統大學出版的內容專業在當下知識付費市場面對的讀者已不是此前的專業讀者，而是普通大眾群體。因此，如何將專業知識解碼為普通讀者可以并樂于接受的內容，僅有內容專業是遠遠不夠的，還必須運用現代傳播學的理念和技術，根據不同讀者（聽眾）的需求，將專業知識打造成多層次系列產品，其中涉及讀者評估、產品設計、反饋調查與評估、產品調整等一系列生產技術和流程。

在目前的知識付費市場上，具一定規模的平臺主要包括在線教育平臺和音視頻APP兩類，前者如Coursera、網易公開課、中國大學慕課等，后者則以喜馬拉雅FM、得到、豆瓣時間、蜻蜓FM等為代表。在線教育平臺中，Coursera的亮點在于提供國際頂尖大學的認證課程，用戶通過選課、付費、聽課、作業、互動、考試等一系列與線下學校高度一致的學習過程，獲得課程發布學校的單科結業證書，并可在入讀該校時兌換學分。網易公開課是國內較早進行線上教育平臺建設的，其特點是集中了國內外高等教育的多種資源，不僅引進了國際名校公開課、TED、可汗學院、BBC紀錄片等，還聚集了國內多所大學的公開課以及演講、分享視頻等，內容可謂豐富。但在這一輪知識付費風潮驟起時，網易公開課等在線教育平臺并沒有趁勢起飛，目前主要運營收入仍是平臺廣告，未能突破傳統互聯網的盈利模式，仍屬于小眾產品。如果說在線教育平臺是典型的PGC（Professionally—generated Content，專業生產內容），是大學出版從紙質生產向數字出版的延伸，那么喜馬拉雅FM等平臺則是由UGC起步，正在向OGC（Occupationally—generated Content，職業生產內容）轉型。未來成熟的知識付費市場應該是PGC與OGC的結合，即由內容專家與傳播專家合力打造，生產符合不同層次讀者需求的系列內容。在這一新的生產格局中，大學出版應立足自己的專業能力，集成某一領域的多層次、多形態產品，并通過不同的渠道、平臺傳播擴散，以自己的專業主義打造技術世紀的知識產品譜系。

四、知識IP：大學出版的未來

大學出版至少可以從四個層面著手，按讀者的不同需求將專業內容打造成與其匹配的產品。（1）專業研究咨詢服務：如前沿信息發布、研究數據檢索、定制咨詢服務；（2）專業知識傳播：如學術出版（紙質與數字出版）、專業課程、講座、學術會議；（3）文化、科普知識大眾傳播；（4）生活科技與審美體驗：如線下活動、游學、周邊產品等，如圖1所示。

進入2017年知識付費年度總榜前20名的《白先勇細說紅樓夢》即具備了未來典型產品的雛形。《紅樓夢》在中國家喻戶曉，但《紅樓夢》的傳播向來呈現兩條平行線的狀態：一方面，紅學艱澀煩瑣，和者寥寥；另一方面，市井故事中的大觀園人間煙火勝于詩意。白先勇先生多年在大學講授《紅樓夢》課程，兼具學者、作家、戲劇文化傳播者等多重身份，因此他演繹的《紅樓夢》好聽而不失深刻，將專業研究與大眾傳播很好地結合在一起，實現了《紅樓夢》傳播中的一次雅俗融合。當然，這一節目的打造并非全賴作者一己之力，節目的素材來自白先勇先生的大學課程錄音，原本是典型的專業產品，制作團隊在充分研究讀者（聽眾）特點之后，將每集節目控制在20分鐘左右，匹配聽書者的專注時長，為音頻配置了“本期回目”“精彩摘錄”“聽課注釋”等幫助讀者加深對內容的理解。注釋部分不僅涵蓋當期節目中講到的《紅樓夢》關鍵人物、情節，還包括作者旁征博引的其他作品、文學與哲學理論；注釋方式圖文并茂，既有大雅的古代名畫，也有貼近普通讀者的《紅樓夢》電視連續劇劇照，充分體現了PGC與OGC的結合。

這檔節目的出品者“看理想”的系列作品大多具備類似特征，如《局部》由畫家陳丹青演繹，《一千零一夜》由作家梁文道主持，節目內容都具有突出的專業特征。《局部》中的世界名畫、傳世藝術品，《一千零一夜》中的文史哲作品，非專業人士很難參悟其中意蘊，但通過兩位專業人士的“解碼”，它們被轉換成普通讀者易于接受的內容。當然，與《白先勇細說紅樓夢》一樣，兩位專業人士背后是專業的傳播、制作團隊，經過其籌劃、打磨后的產品具有典型的內容專業與傳播專業融合特征。

“看理想”來自大學出版的知名品牌“理想國”，其經營鏈條從學術出版出發，延展至“看理想”等以大眾傳播為特征的音視頻產品，同時通過公眾號等聚集粉絲、經營社群，再通過社群組織讀書沙龍、講座，進而經營演出活動，并進一步打造游學產品、周邊產品等，從專業出版到大眾傳播再到審美生活，呈現典型的多層次、立體化經營特征。鏈條產品的經營是相互推動的，例如音視頻產品推動線下活動，線下活動帶動周邊產品開發，也反哺音視頻產品甚至基于音視頻產品的紙書銷售。鏈條經營的核心是知識IP——在從“理想國”到“看理想”的延展中，其知識IP即陳丹青、梁文道、白先勇、楊照、木心等“大咖”。

知識IP可以是知識大咖，也可以是某一專業領域。例如，民族史本是一個非常小眾的專業領域，從事該領域研究的學者和進入這一專業學習的學生不多，但在專業研究成果出版之外，民族史領域可以開發的產品很多。例如，在大眾傳播方面，可以從匈奴、黨項、女真、羌戎等古老民族的歷史沿革及傳承入手，開發多層次、多形態的民族歷史、文化、藝術、民俗、非遺等紙書、音視頻、影視等產品；在審美生活方面，可以結合民族文化的保護與弘揚開發游學路線、民族藝術、民族特色周邊產品。

無論是知識大咖還是專業領域，掌握并深刻了解知識IP是大學出版的核心能力，亦是其在技術世紀生存、發展的基點，甚至可以說，每一家有特色的大學出版社都是一個知識IP。當然，大學出版要發揮自己的IP優勢，在產業鏈的上下游實現集成與擴散，必須借助專業傳播力量和現有傳播平臺。例如，在向上游伸展時，可借助專業平臺或工具建立公眾號經營社群，再通過社群建設搭建專業咨詢服務平臺，組織學術講座、專業會議等；在打造專業課程時，可借助網易公開課等平臺銷售課程，免費或付費收聽、收看線下講座、學術會議的直播、回放、文字版等；在將專業知識轉化為科普或大眾讀物時，可通過喜馬拉雅FM等平臺發布。這些多層次、多形態的IP經營，必將助推大學出版的紙書生產，使其產品以多媒介形式銷售、傳播。

實現文化強國目標，需要優秀文化以多種形式在全社會流動起來，進而發揮其教育、涵化、養育心靈的功能。技術、媒介融合使這一目標的實現成為可能。在具體實踐中，大學出版因其突出的知識IP身份，將成為知識集成與擴散的核心。因此，盡管技術發展一日千里，大學出版只要守住初心，充分挖掘自己的專業潛力，一定可以大有作為。