圖書館微內容傳播動力機制研究

【摘 要】 信息服務方的“推”與信息傳播載體及需求方的“拉”，共同構成信息傳播動力機制。在圖書館微內容傳播中，圖書館是服務者，作用是推動微內容的傳播；信息需求方則是微平臺上的廣大用戶，用戶需求拉動微內容的傳播；而微平臺作為信息傳播載體，旨在依托大數據、云計算等信息技術有針對性地拉取有價值的內容（知識與信息），以滿足用戶需求。因此，圖書館以用戶需求為中心，通過整合信息傳播生態鏈機制，優化微內容傳播要素的驅動力，可提升微服務質量。

【關 鍵 詞】信息傳播；微內容；圖書館；動力機制

【作者單位】蒲姍姍，四川外國語大學圖書館。

【中圖分類號】G250 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.018

微內容傳播，即依托微媒體平臺進行知識與信息傳播，它是互聯網經濟和微媒體發展下的信息傳播新事物，已成為圖書館知識整合傳播的新方式，滿足了微時代用戶的碎片化獲取需求。在圖書館微內容傳播過程中，圖書館扮演了信息生產者、組織者、分解者和推送者等多個角色；微平臺、用戶則分別是中介者、消費者的角色。圖書館、微平臺、用戶三者相互影響，組成了一個信息傳播的關系鏈[1]。本文從信息傳播的動力學視角，解構圖書館微內容傳播動力機制，以期為優化圖書館微服務提供對策。

一、信息傳播動力機制的概述

1.概念

信息傳播是將有價值的信息通過媒介向信息消費者進行傳輸的一種社會活動，其目的是促使信息發揮應有價值。信息傳播動力機制是以信息為“本”，依托信息傳播媒介促使信息方良好互動，并最終實現高效信息傳播的一種機制。信息傳播的基礎是信息的生產，信息的生產過程實際上也是推動信息傳播的過程。基于受眾需求的內容挖掘，信息內容的整合以及信息推送形式的優化，都能推動信息傳播[2]。當然，用戶（信息消費者）也會根據自身需要主動尋求信息，用戶的主動檢索則是信息傳播的巨大拉力，而檢索平臺發揮著擴散信息與拉取信息的媒介作用。

2.框架

在信息傳播動力機制中，涉及兩大信息方與一個媒介體，如圖1 所示。信息方是指信息的能動個體，包括信息提供方和信息需求方，這兩類信息方均可以是機構或個人，且能夠自主參與信息傳播[1]。信息提供方需提供有價值的信息，通過對信息的完整性、準確性、及時性進行充分把關，將經過加工的信息以有效的途徑進行傳播，滿足信息需求方的現實需要。信息提供方的推動力體現在信息提供方主動生產有價值的信息的過程，該過程是信息提供方基于用戶歷史需求、反饋信息進行信息預測與生產的過程，其目的是推動信息更有效的傳播。而信息傳播的拉力，一方面，表現在信息傳播載體的拉動力——傳播載體通過海量數據分析與用戶信息分析，為信息需求方“拉取”更具針對性、有效性的信息；另一方面，信息需求方通過一定機制與信息提供方溝通，表達對于信息需求的相關請求，從而拉動信息的生產，優化互動生態。

3.功能

在信息傳播動力機制中，推力和拉力的作用能夠促使信息更有效地傳播。第一，在驅動力作用下，信息提供方和需求方能夠充分發揮自身在信息傳播中的作用，使信息匹配度達到最佳，充分滿足信息需求方的實際需求，減少無關的垃圾信息、傳播“噪聲”，最終提升信息傳播效率。第二，在信息傳播動力機制中，信息提供方扮演多個角色，且信息需求方的滿意度也直接關系到信息提供方的“角色質量”。因此，信息提供方必然會盡可能地搜集信息需求方的需求信息，進而通過多樣化的調研和分析，充分整合、加工和優化信息，提高信息質量。第三，在傳統的傳播機制中，信息方會受到眾多干擾信息和環境的影響，需要付出較高的信息傳輸成本和管理成本。而在強調信息傳播動力的新機制下，信息提供方和需求方實現了充分溝通，“推”“拉”都是有針對性的。因此，減少其他非主要因素的冗余成本，可以提升整合優度，促進信息的整體增值，形成信息傳播的生態循環。

二、圖書館微內容傳播動力機制：館員“推”，平臺與用戶“拉”

隨著互聯網和新興科技的發展，信息傳播的方式和過程發生了深層次的變革。“微傳播”已成為互聯網經濟和微媒體發展下的信息傳播新方式，是現代圖書館知識整合傳播的新爆點。在圖書館微內容傳播過程中，館員、微平臺、用戶三者之間存在相互作用關系，共同構成信息傳播的關系鏈。依據信息傳播動力機制，在圖書館微內容傳播過程中，作為核心要素的“信息”（微內容），通過館員的“推”、平臺與用戶的“拉”發揮價值。圖書館微內容傳播動力機制的基本框架如圖2所示。

1.館方推動力

館方是微內容的服務者與信息傳播的推動者，是內容供給方的核心主體，應為用戶（內容消費者）提供有價值的信息，以推動信息傳播。作為內容生產者、組織者、分解者和推送者，館員撰寫、組織、加工和編輯的內容要推送至用戶方且被用戶點擊瀏覽，才能發揮其價值。實際上，館方的工作重心就是推動信息傳播，通常館方推動力的發揮需依托結構凝聚力、內容吸引力。宏觀層面的結構凝聚力是基于圖書館整體架構而形成的對用戶的凝聚力，如圖書館微平臺建設情況、已有粉絲數量、內容原創程度等；微觀層面的結構凝聚力與用戶密切相關，即指通過與用戶的互動所形成的穩定狀態——用戶對微內容產生品牌忠誠度，并有意愿反饋自身的想法和意見。內容吸引力是指微內容的用戶吸引力，往往具有針對性的內容對目標用戶更具吸引力。

2.平臺拉動力

微平臺是微內容服務載體與信息傳播媒介。目前最主要的微傳播平臺有微信、微博等，微平臺旨在依托大數據、云計算等信息技術為用戶拉取有價值的知識與信息。在現代信息技術的支撐下，微平臺的拉動力體現在內容過濾、再生產與加工、網絡結構擴展三個方面[1]。第一，過濾。微平臺依托現代信息技術對用戶數據信息進行分析，在海量信息中充分過濾并篩選出目標用戶需要的微內容。第二，再生產與加工。篩選出的原始內容可能是無序的，因而需要進行再生產與加工，使其整合在一個固定的框架或形式之下，從而符合用戶的閱讀習慣。第三，網絡結構擴展。在微傳播過程中，微媒體平臺應注重用戶規模的擴展，如通過鼓勵用戶的轉發、評論、點贊等方式，提升微內容的網絡影響力。

3.用戶拉動力

用戶是圖書館微內容傳播對象與消費者。在圖書館微內容傳播過程中，用戶不但是館員的服務對象，且自身也會有針對性地主動尋求有價值的信息，這種主動尋求信息的驅動力即用戶拉動力。用戶拉動力是在多樣化的互動方式下，用戶主動向平臺提供信息需求、反饋建議、尋求信息的動力，這些是促進微內容傳播極為重要的驅動力。用戶作為知識和信息的需求者，在圖書館推送內容不能滿足其需求的初期階段，會自主使用檢索工具、咨詢服務等方式來獲取想要的內容。這種拉力能夠為圖書館運營者提供充足的用戶需求信息，也會倒逼圖書館進行基于用戶需求的服務變革，并加強對用戶的調研和分析，從而贏得用戶的青睞[3]。在圖書館微內容傳播的高級階段，基于微平臺的技術支撐，微內容傳播將不再是單向的信息推動，而是基于對用戶使用數據分析的內容推送活動。因此，推送過程是具有針對性的個性化服務，其能夠減少用戶的選擇成本，提高微內容的傳播效率。

在整個圖書館微內容傳播中，館方的推動力和微平臺、用戶的拉力是一個相互影響的過程，三方共同為優質微內容的傳播而努力。

三、圖書館微內容傳播驅動力優化

在微媒體時代，依托微平臺進行內容傳播是現代圖書館重要的服務業務。在圖書館微內容傳播動力機制中，微內容推動力（內容吸引力）、用戶需求拉動力（信息需求、反饋建議）、傳播媒介拉動力（溝通體驗、信息匹配）是圖書館微內容傳播的主要動力節點，通過優化各節點驅動力，構建圖書館微內容服務生態鏈，可以提升圖書館微內容傳播質量。

1.生態鏈核心：增強內容吸引力，提升其對信息傳播的推動力

現代圖書館作為微內容服務的主體，應積極整合數據庫資源，提升微內容吸引力，以推動信息傳播。第一，提升推送內容的時效性、獨特性。如推送圖書館讀書分享活動信息時，就可以將推送內容和活動主題、圖書館文化、時事政治、歷史人物等聯系起來，做成特色專題，以吸引用戶關注。第二，豐富推送內容。在推送獨特性內容的同時，應充分發掘其他相關信息資源，展現圖書館微內容的豐富性。目前，部分圖書館通過不斷優化數據庫后臺的適配性，提供基于語義關聯的資源推送或檢索服務，值得推廣。第三，吸納領域專家，提升內容專業化程度。隨著圖書館微服務工作的深入，用戶群體也在不斷擴充。當具備一定用戶規模之后便可以進行細分，探索并發掘每個領域群體中的專家或領軍人物，使其作為圖書館管理者、服務者參與到微內容傳播之中，以提升微內容的專業化程度。此外，館員是進行圖書館微內容服務的執行者，優秀的館員能夠不斷推出原創的個性化內容，為優質微內容的傳播提供保障。毋庸置疑，內容吸引力是圖書館微內容服務與信息傳播生態鏈中的核心推動力，對信息生態鏈、微媒體平臺價值、結構凝聚力等都具有重要意義。

2.生態鏈目標：滿足用戶需求，提升用戶對信息傳播的拉動力

用戶是信息的使用者、消費者，滿足用戶需求是圖書館微內容服務的動力，也是整個信息傳播生態鏈的終極目標。圖書館要以用戶為中心進行信息推送，滿足用戶的需求，提升用戶對信息傳播的拉動力，就必須積極進行用戶偏好研究，促進用戶畫像建立與用戶細分；建立內容服務反饋機制，激發用戶信息需求。首先，在網絡文化的沖擊下，多樣化的文化和思潮不斷涌現，用戶的偏好也呈現出多樣化的特點。圖書館應當積極對用戶進行研究，通過組建專門的用戶研究團隊，跟蹤用戶的瀏覽數據、閱讀數據、點贊、評論等內容，定期推出用戶研究報告，建立用戶服務質量評價體系，促進用戶服務質量的提升，增加用戶黏度[4- 5]。其次，在強調用戶研究的基礎上，不斷跟蹤用戶動態，建立用戶畫像，針對細分的用戶市場，適時調整服務策略。再次，在用戶多樣化的背景下，個性化精準信息推送成為微內容服務的一大潮流，應當充分利用現代信息技術深度挖掘用戶的偏好和需求，并依托微平臺實現信息與用戶需求的精準匹配。最后，還應將用戶的互動積極性調動起來，刺激用戶的互動行為，對用戶的轉發行為進行激勵，使其推動微內容的廣泛傳播。

3.生態鏈協調：發揮微媒體平臺的交互作用，增強結構凝聚力

作為信息傳播動力機制的媒介體，微媒體平臺可以依托現代信息技術促使圖書館與用戶的互動，通過優化驅動力節點交互，增強圖書館與用戶之間的結構凝聚力，協調信息傳播關系鏈生態。在優化信息匹配方面，微媒體平臺可以運用云計算技術，推動圖書館資源的高效整合，為用戶提供強大的數據和資源支撐，再運用數據篩選技術、知識發現和智能代理機制，讓微媒體平臺在大量數據中發現潛在的、有用的信息，并基于用戶行為與智能交互，為用戶推送有針對性的內容，實現信息有效匹配[6]。在提升館方與用戶之間的溝通體驗方面，微媒體平臺可以基于海量數據信息進行計算處理，將圖書館信息進行過濾、再生產與加工、網絡結構擴散；將用戶信息進行細分與歸類，增強館方與用戶的有效交互，形成內容傳播的穩定狀態，優化圖書館、用戶雙方的溝通體驗。即用戶對微內容產生品牌忠誠，并有意愿反饋意見和想法，讓圖書館能夠獲取有效的用戶需求信息。良好的溝通體驗與信息匹配，可以協調關系鏈各方信息，增強結構凝聚力，確保生態鏈穩定。

四、結語

在圖書館微內容傳播動力機制中，圖書館的推動力和微媒體平臺、用戶的拉力是一個相互影響的過程，三方共同為優質微內容的傳播而努力。在互聯網技術和多樣化傳播技術不斷發展的背景下，現代圖書館應立足于管理實踐和傳媒發展現狀，積極探索圖書館內容服務規律和信息傳播規律，不斷創新內容服務。一方面，圖書館應以微內容服務為基礎，積極探索其他增值服務，并積極進行跨界合作，拓寬服務內容，提升用戶的滿意度；另一方面，隨著圖書館與用戶之間的相互影響頻率不斷提高，場景也將更加復雜，定制化、個性化傳播成為發展趨勢。

參考文獻

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