東航體驗營銷的成功之路

胡嬋璐

[摘要]隨著社會的快速發(fā)展，航空服務與生活聯(lián)系愈加密切，中國東方航空公司通過不斷完善客戶體驗、制定個性化服務，獲得了消費者的青睞。本文主要對東方航空公司的體驗營銷模式、SWOT分析進行了詳細的介紹，提出了建議，能夠?qū)娇掌髽I(yè)進行體驗營銷提供借鑒。

[關鍵詞]東方航空 體驗營銷 個性化服務

一，東方航空公司的體驗營銷模式

中國東方航空集團公司總部位于上海，經(jīng)過持續(xù)的產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和資源優(yōu)化整合，現(xiàn)已成為以航空運輸及物流產(chǎn)業(yè)為核心，航空地產(chǎn)、航空金融、傳媒免稅、配餐飲食、貿(mào)易流通、實業(yè)發(fā)展、通用航空和產(chǎn)業(yè)投資等九大板塊協(xié)同發(fā)展的大型航空產(chǎn)業(yè)集團。

從2007年開始，東航隆重推出了大型系列文化推廣活動一“東方空中文化體驗之旅”，開展以文化體驗為導向的各類主題周活動。2008年，東航又啟動了“東方空中美食文化年”活動，為旅客推出了系列空中美食，受到了廣泛贊譽。那么，東方航空是如何通過體驗營銷席卷中國的呢？

（一）、服務體驗

目前東航“95808”客戶服務熱線已實現(xiàn)超過100個城市的全國聯(lián)網(wǎng)，隨時隨地為旅客提供系統(tǒng)化、個性化的管家式服務。在每一個細微之處為顧客著想，讓顧客感受到貼心的服務。

（二）、情感體驗

為使來自世界各地的旅客有賓至如歸的感覺，東航推出了“本土服務”。在日、韓線，選聘日、韓籍乘務員，排除語言障礙，并提供滿意的服務。對于有小孩同行的顧客，東航將安全文化和情感文化融入客艙服務，設計了可共同游戲的“親子緣”兒童“套餐”服務。

二、東方航空的SWOT分析

優(yōu)勢：

1、中樞網(wǎng)絡運營，在航空運輸主營業(yè)務方面，東方航空構建了一個以上海為中心、依托長三角的龐大航空網(wǎng)絡。

2、航線網(wǎng)絡優(yōu)勢，自東航兼并了西北等幾家航空公司后，客服務市場成倍增加，航線客流增加，航空公司的單位成本下降。

3、重視客戶體驗，14年開啟國內(nèi)首個WiFi航班體驗，在飛機上實現(xiàn)空地互聯(lián)服務；設立客戶體驗中心，配備專業(yè)的服務人員。

4、良好的品牌形象，優(yōu)質(zhì)的服務，多年來，東航秉承“滿意服務高于一切”的企業(yè)精神，堅持“高品位、人性化、有特色、常創(chuàng)新”的服務品牌戰(zhàn)略，為旅客提供貼心的人性化服務。

5、業(yè)務種類多樣化，東航積極利用不同業(yè)務活動之間形成的協(xié)同優(yōu)勢，如為了保障航空運輸這一核心業(yè)務，公司積極拓展航空食品、酒店等配套業(yè)務，使之形成一個有效的業(yè)務體系。

劣勢：

1、產(chǎn)品價格較為高昂，性價比較低；2、服務效率低下；3、地面服務與空中服務存在脫節(jié)；4、受國際事件以及燃油價格波動影響較大。

機會：1、互聯(lián)網(wǎng)時代下的新型網(wǎng)絡體驗營銷

通過互聯(lián)網(wǎng)營銷可以更好的提高客戶的用戶體驗，例如網(wǎng)上購票零傭金，完善官網(wǎng)建設，加大促銷方式等。人們使用移動端進行購票以及服務體驗的現(xiàn)象越來越普遍，這也為東方航空公司進行網(wǎng)絡體驗營銷提供了客戶群體以及技術支持。

2、國家政府對民航企業(yè)發(fā)展的支持

隨著航權的開放，航空運輸業(yè)競爭更加平等，東方航空公司能得到更有利的發(fā)展條件，同時，隨著傳統(tǒng)企業(yè)的全面升級，東方航空公司能在更好的環(huán)境下進行產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展。

3、自費出行旅客增長，航空業(yè)市場擴大

目前我國國內(nèi)旅客已經(jīng)趨向于公商務與休閑度假旅行并舉，并且自費出游旅客數(shù)量明顯增加，隨著人們對出游的需求增加，航空業(yè)的市場發(fā)展空間巨大。

威脅

1、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使航空業(yè)競爭更加激烈

通過互聯(lián)網(wǎng)使得航空業(yè)逐漸趨于大眾化，競爭變得更加激烈。在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，客戶的體驗也變得不同，東方航空公司如何通過網(wǎng)絡來進行體驗營銷是其面臨的一大困難。

2、近年航空業(yè)事故多，用戶體驗下降

近年來，航空事故頻發(fā)，公眾對于航空事業(yè)的安全度有所下降，東方航空公司也面臨這樣的問題?？蛻舭踩泻托湃胃袩o法得到滿足，會使得客戶的體驗下降。

3、高鐵發(fā)展迅速，航空業(yè)受到威脅

近年來，中國高鐵事業(yè)發(fā)展迅速，技術日趨成熟，高鐵網(wǎng)絡也開始覆蓋全國，相比較于航空業(yè)，高鐵更加便宜，也更加大眾化。隨著高鐵的發(fā)展，航空業(yè)在客運上將受到威脅。

三、建議

1、個性化定制，提供人性化體驗。隨著生活水平的提高，顧客更注重個性化服務。在乘客購票時為商務艙和頭等艙的旅客提供個性化的配餐定制，著陸后接機服務旅游服務的定制。對于出游的客戶，提供相應的旅游套裝服務，例如機場往返于市區(qū)的免費巴士票兌換券等。

2、強化空乘細致服務培訓。通過培訓，切實把關心和禮貌對待乘客落實到實處，通過微小的服務細節(jié)上樹立公司的形象。比如，通過培訓提高對于乘客反應的觀察，及時了解乘客可能處于的情緒狀態(tài)，為乘客提供相應的人性服務體驗。

3、提供延誤提示短信，緩解旅客焦躁感。國內(nèi)乘坐飛機經(jīng)常會遇上延誤。航空公司都是通過機場內(nèi)的廣播通知延誤。但是由于各種原因，旅客可能不能及時收到通知。所以，航空公司可以將延誤信息以短信的形式發(fā)送到客戶的手機上，讓客戶及時了解航班的有關信息。

四、總結：

面對日益多樣化的用戶需求和為了完善客戶需求所帶來的巨大成本壓力，輔助服務成為了東方航空公司滿足用戶個性化需求和提升盈利能力的利器，再加上互聯(lián)網(wǎng)的普及為東方航空公司的輔助服務營銷提供了最佳的平臺。目前東方航空公司為旅客提供了互聯(lián)網(wǎng)服務平臺，以滿足旅客的服務信息方面的需求，滿足其他方面的需求還有很長的一段距離，但開始逐步實現(xiàn)。一些機場出現(xiàn)了智能化的服務。諸如：自助值機、自助行李托運、自助登機等等，一定程度上滿足旅客便捷與迅速的需求：

面向未來，東方航空公司將通過不斷完善空中網(wǎng)絡的服務，提高顧客的體驗感和滿足感。因為有了網(wǎng)絡，讓東方航空推行的空中互聯(lián)擺脫了過去信息孤島的狀態(tài)，通過大數(shù)據(jù)，把旅客的數(shù)據(jù)同步到飛機上。來改善空中的狀態(tài)，讓整個地面的服務系統(tǒng)支撐提供空中的服務。未來，東航互聯(lián)網(wǎng)航班，把顧客體驗做到極致，讓顧客盡享無限可能。