基于全業務運營的寬帶融合營銷策略研究

佘炳濤

【摘 要】當前廣東電信和廣東聯通在原有寬帶用戶優勢的基礎上通過固移融合方式，大力發展寬帶和移動通信客戶，正逐步侵蝕廣東移動的市場份額，形勢十分嚴峻。本文立足移動公司自身優勢資源，提出了寬帶“六合一”融合營銷策略，通過全業務運營應對競爭，捍衛廣東移動市場份額。

【關鍵詞】全業務；寬帶；融合營銷

一、研究的背景

當前，廣東電信憑借強大寬帶業務能力的核心優勢，著力通過固定網和移動網的有效融合，豐富家庭融合通信產品應用，保持寬帶領域領先地位的同時，拉動移動領域的發展；廣東聯通在結合網通的寬帶基礎，在固移平衡的道路上越走越順。廣東移動的移動客戶市場份額正在下降，一家獨大的局面已經被打破，新的市場格局正在形成，收入形勢十分嚴峻。

雖然競爭對手固移融合方式給移動公司帶來巨大的壓力，但是從移動公司的移動通信優勢來看，加上鐵通的寬帶資源，其全業務運營的優勢還是比較明顯。而選擇合適的全業務切入點，創新融合鐵通的寬帶資源，成為廣東移動走好寬帶融合營銷的關鍵一步。

二、廣東移動寬帶業務的SWOT分析

（一）競爭優勢（Strength）

在潮州，潮州移動公司在本地的電信運營商中實力最強，其中移動通信用戶在本地市場占有率達70%，占本地行業總規模的53%，移動公司的網絡質量和服務水平在當地也有良好的口碑，同時還擁有一支有很強執行力、創新力的員工隊伍。

潮州移動的家寬發展起步較晚，市場規模也較小，但因起步晚，使用的技術都是較先進的技術，目前全部采用光纖技術，家寬的網速可達100M。另外，前幾年鐵通合并到中國移動，鐵通有固話牌照，同時鐵通也有家寬網絡，如果潮州移動和潮州鐵通能進行整合，進行全業務運營，推出相應的融合業務，則可發揮更大的優勢。

（二）競爭劣勢（Weakness）

1.業務模式單一且成本高

目前的寬帶推廣，沒有成為開拓家庭業務市場的切入點，僅作為單一業務推廣，客戶粘性不高。在寬帶用戶新增拓展方面，主要通過預存入網送話費等優惠來拉動用戶，這樣的高成本低價策略為持續發展帶來難度。

2.制約因素多

一方面，由于互聯網出口的限制，用戶使用感知一般，目前主推的低帶寬產品，在與競爭對手的同質化比較嚴重的情況下，客戶感知問題更為突出。另一方面，寬帶裝維隊伍的運營經驗少，在效率感知上相對劣勢；而服務界面參照競爭對手保持一致，缺乏特色服務。

（三）機會（Opportunity）

廣東移動通過兩年左右的時間，已逐步發展了初具規模的移動自有寬帶用戶。對家庭用戶來說，除了寬帶的使用，家庭固話業務也是一個家庭并必不可少的，固話號碼作為家庭的代號象征這一觀念根深蒂固，客戶對于固話號碼的依賴性仍然較強。另一方面，在家庭業務市場上，客戶遠不止寬帶業務及固話業務的需求，還有家庭內部成員通信以及新增成員購買使用手機的需求等等。在這一背景下，在移動寬帶覆蓋區域提供家庭融合全業務產品的需求顯得尤為緊迫，為是我公司業務切入提供絕好機會。

（四）競爭對手的威脅（Threat）

1.電信公司寬帶發展

從去年開始，潮州電信推出家庭信息化解決方案——“智慧家庭”，將移動、寬帶、固話、互聯網電視、家庭應用等服務進行捆綁式融合推廣，重新包裝自主融合全家通訊解決方案，并在推廣時，突出“一人付費，全家共享”的全家手機通信概念。固移融合套餐已經成為廣東電信拉動用戶新增入網的主推產品政策，對入網客戶的拉動作用很大。

2.聯通公司寬帶發展

聯通的寬帶政策逐步由單寬帶向“寬帶+4G”融合套餐常態化推廣轉變，主推出“智慧家庭”系列融合產品，提供集固定電話、手機、寬帶、沃TV、體感游戲、智能家居、遠程互動等智能家庭服務于一體的固移融合家庭產品。與電信類似，“融合產品”逐步成為聯通搶奪新增用戶的主推政策，從而實現固移融合互補發展。

三、寬帶“六合一”融合營銷策略

在對寬帶業務的SWOT分析的基礎上，我們以家庭寬帶作為業務的主要切入點，通過融合固話、家庭網、手機等業務，構造出一個能滿足家庭客戶的所有通信需求的家庭產品品牌——六合一家庭融合套餐。

（一）品牌設計與客戶細分

家庭融合套餐內含一條寬帶、家庭內互打免費、一個免費固定電話、固話免月租、贈送固話本地通話和手機終端一部。同時，針對不同類型客戶的需求，開發不同的營銷包，分為“主推營銷套餐”及“非主推營銷備用套餐”，由客戶按需進行自由組合，最大限度地提升市場競爭力。

（二）聯合鐵通公司合作營銷

打破與鐵通公司話費折扣補貼的舊聯合營銷模式，創新采用終端補貼的方式進行聯合營銷，同時在潮州鐵通公司和潮州移動公司各營業廳同步推廣受理寬帶業務，實現一種寬帶一個套餐一個價格。通過整合移動營銷資源和鐵通營銷資源，使營銷力度得到了大大的加強，融合套餐中的六大優惠，以高性價比成功吸引大量的中低階層消費者，迫使競爭對手降價。

四、“六合一”融合營銷的意義

（一）鐵通固話加載業務，突破家庭全業務瓶頸

由于牌照限制，我司尚未能提供固話業務，對于競爭對手利用固話優勢捆綁銷售寬帶的營銷戰略，急需應對之策。通過與鐵通公司開展技術及業務合作，在全市范圍內移動家寬的覆蓋區域利用ONU設備語音模塊加載鐵通固話業務，滿足我司寬帶潛在需求客戶的固話需求，突破了全業務市場的發展瓶頸，并對競爭對手固話市場帶來了沖擊。

（二）統一產品主題，重塑廣東移動家庭產品品牌

“六合一”寬帶套餐品牌，切合潮州寬帶市場的消費特性，逐漸淡化消費者已適應的競爭對手辦固話手機送寬帶的舊營銷手段，取而代之是將辦寬帶送終端、固話和家庭網的創新打包組合進一步植入寬帶用戶的消費理念當中。通過報紙電視廣告、小區公共顯性化宣傳以及微博、論壇等軟文宣傳等，將在消費者中構造出良好的品牌形象。

五、結語

隨著“寬帶中國”戰略的落地實施、信息消費的持續增長以及城鎮化的快速推進，我司寬帶業務將迎來歷史性的發展機遇期。寬帶作為近中期我司的重要競爭手段，遠期作為收入增長的引擎，必須通過網絡融合和業務融合的發展策略，迎合客戶信息需求。后續我們將增加家庭機頂盒、視頻監控等業務，打造一體化家庭信息化解決方案，塑造我公司家庭客戶產品的新品牌。

【參考文獻】

[1] 一分鐘情景營銷技巧研究中心，《融合營銷》

[2] 衛軍英，《融合營銷傳播 理論與實務》

[3] 邁克爾.波特，《競爭戰略》