消費者情感環境下的品牌設計研究

鐘亮

從一個名稱、符號、商標，到一套企業VI視覺系統，品牌不斷通過更多元素、更多形式堆砌在人的視線之中，以此來與消費者產生更緊密的聯系。市場的競爭日益激烈，商標的盛行致使產品的同質化愈發嚴重，品牌設計的作用更加突出。

品牌更充分體現了企業的產品和服務，向消費者傳達品牌所有者的價值和責任感，同時又展現企業形象、表達自身文化和個性、凸顯自身價值的一面旗峽，對外呈現的是一種品質。然而品牌通過給予消費者品牌承諾，讓消費者產生一種歸屬感，并忠誠于它，這個承諾是消費者和企業之間也靈的"烙印"，滿足的就是消費者個性化的精神需求。當然，這個承諾一旦遭受破壞，消費者的心理會根據實際情況產生偏差。

品牌之所以出現是為了區分于產品，為了滿足日趨復雜的消費者心理需求。建立新的市場光靠產品或服務遠遠不夠，甚至不足以維系原有的市場或者既有的消費群體，因此，描繪品牌的形象特征要比強調產品的具體功能更重要。品牌正是借由此與消費者進行更直接的情感交流，串聯出更深層次的、更持久的聯系。由此，我們需要認真思考企業如何通過品牌在茫茫大流中獨樹一幟，如何處理消費者理性又或感性的心理需求。企業品牌在進行常規理性營銷或推廣的的基礎上，充分認識消費者情感環境的特殊性，將消費者情感元素設計并投入于品牌設計之中，以此來與消費者產生共鳴與碰撞，通過這種設計思路影響消費者消費路徑。

品牌代表了企業的產品和服務，向消費者傳達品牌所有者的價值和責任感，同時也是展現企業形象、表達自身文化和個性、凸顯自身價值的一面旗峽，對外呈現的是一種品質。然而品牌還能給予消費者一個承諾，這個承諾會讓消費者產生一種歸屬感，并忠誠于它，這個承諾是消費者和企業之間也靈的"烙印"，滿足的就是消費者個性化的精神需求。

近年來，隨著用戶對品牌的更深認知，終于擺脫了品牌就是一個商標LOGO的淺顯認知。無論是著重于企業形象自我宣傳的企業品牌識別系統設計，還是強調消費者傳播定位的品牌視覺傳播，還是兩者的結合，兩種設計思路的出發點都是基于推動企業的發展，進行品牌產品或服務的銷售與推廣。從消費者角度出發，通過對消費者聯想心理的洞察，塑造出令人印象深刻的視覺符號。

然而，經濟社會的不斷發展，促使著人民群眾的文化需求也在不斷發展變化，消費者的思維越來越獨立、心理需求越來越多樣，消費群體在不斷細分，品牌設計思想亟待轉變。品牌設計戰略重心從以企業為中心向以消費者為中心傾斜，品牌忠誠度在不斷接受新的挑戰，搶占領消費者心靈，滿足消費者的期望，解決消費者的問題，承載消費者的形象，融合消費者的情感，了解消費者的聯想，才能促進品牌設計的覺醒。

品牌想要得以維系，抓住消費者情感心理，通過品牌設計進行營銷或推廣，品牌策略的布局尤為重要。在保證質量和價格合理的條件下， 建立情感品牌， 選擇獨特的情感渠道， 利用情感口碑促銷等手段， 來獲取顧客的情感認可。品牌真正從消費者感受出發， 細心觀察與保護消費者的情感， 并以良好的溝通作為品牌心理的橋梁。

立足于現代，利用消費情感環境對品牌進行整合創新，發現消費者體驗感受在品牌設計的過程中是現代品牌設計戰略當中的一項重要手段。基于這點我們對用戶體驗表現的認知與把握及由此引發的用戶體驗的表現形式的探索與研究，藝術與技術么間的關系，對設計整合創新性與現實巧會對品牌需求碰撞所產生的困惑來進行研究。消費者對品牌設計的第一印象是對品牌形象有一定的記憶，一個好的品牌形象能在消費者心里留有一個好的印象， 并會對產品產生較強的信賴。他們會把這種信賴轉移到抽象的品牌上， 對品牌產生較高的評價， 從而形成良好的品牌效應。

企業如何快速吸引人們的注意力， 不但需要更符合消費者心理的品牌視覺識別系統設計，還需在消費者心理中找到養分，加強品牌的傳播力。企業品牌運用一系列統一設計， 將企業信息和文化以設計的方式更加個性化、明晰化、有序化傳播給消費者， 由此留下強烈的印象與影響力。塑造品牌文化理念以達到品牌設計目標。

通過認知消費者在品牌消費行為中的心理活動規律，在品牌設計中確認品牌認知，尋找品牌獨特的個性。在市場競爭中，利用消費者的情感創造差異，在感性體驗上進行差異化定位，產生不可替代性，實現品牌價值；利用品牌設計產生忠誠，以無形價值來打動消費者內心，建構高品牌忠誠度。

從大量的優秀品牌案例可以看出，優秀品牌設計成功為消費者塑造了消費者情感觸點，品牌產品或成為塑造和傳達品牌情感的核心載體，占據消費者的心靈，利用消費聯想作為架設品牌形象和品牌識別之間的溝通橋梁，則需了解消費者的品牌聯想。設計師需要牢牢抓住消費者的情感，使用更符合消費者的情感表達符號，結合品牌文化建構相應的視覺圖形，建立更為系統的品牌視覺風格，塑造品牌性格，以情感與消費者產生共鳴，消費者從中感受品牌的核心價值觀，贏得消費者的認同。

通過對大量成功品牌塑造情感的用戶體驗供應鏈上的各個觸點進行廣沒研巧，總結出產品是塑造和傳達品牌情感的核也載體，傳情最根本的是對品牌文化、社會文化及設計語言的使用和把握，準確把握文化表達情感。所以，產品情感的塑造不僅要抓住功能、形態、色彩及材質的情感表達，熟練地運用各種材質、造型和色彩的表現技法，還要深刻領悟品牌文化。設計的根本是對文化的領悟，其實作為一個設計師，要更好地想通過品牌和產品的各個觸點進行傳情，情感傳遞的好與壞，最重要的是在于對品牌文化和對整個社會文化的掌控。

好的品牌會緊跟消費者，不斷依據消費者情感的細微變化，進行自身品牌設計的調整，消費者總能通過品牌的不斷創新與該企業不謀而合。掌握消費者情感需求，品牌設計的創新力才能發揮真正作用。