我國體驗式葡萄酒文化旅游產品的設計

摘要：作為世界葡萄的起源地之一，我國仍然擁有豐厚的葡萄酒特色的文化。但是以葡萄酒文化為核心的文化旅游產品一直未受到重視。葡萄酒文化旅游作為一種行的新的旅游形式，正越來越受到消費者的歡迎。葡萄酒文化旅游產品是整個葡萄酒文化旅游產業的核心環節，產品設計的優劣直接決定了整個產業能否具有核心競爭力從而在市場中保持競爭優勢，進而影響葡萄酒文化產業的整體健康發展。本文根據葡萄酒文化旅游的特性，對體驗式葡萄酒文化旅游產品的設計提出的自己的看法。

關鍵詞：葡萄酒；葡萄酒文化旅游；旅游產品設計

一、我國葡萄酒產業簡介

我國擁有燦爛的文明和悠久的歷史文化，是旅游業的寶貴資源。我國作為世界葡萄的起源地之一，在漢代（公元前206年）以前就已開始種植葡萄并有葡萄酒的生產了，唐朝是我國葡萄酒釀造史輝煌的時候，葡萄酒的釀造已從宮廷走向民間，葡萄酒在內地已經有較大的影響力了。直到1892年，華僑張弼士在煙臺建立了葡萄園和葡萄酒廠即張裕葡萄釀酒公司，從西方引進了優良的葡萄品種，引進了機械化生產方式，近代葡萄酒生產才開始起步，生產技術才上了一個新臺階。在我國分布著各具特色的葡萄、葡萄酒產地。但由于葡萄生長需要特定的生態環境，同時地區經濟發達程度也有差異，這些產地的規模較小，較分散。盡管如此，由于深厚的歷史積淀，我國仍然擁有豐厚的葡萄酒特色的文化。

我國是一個以白酒消費為主的國家，跟國外其他葡萄酒生產國相比，由于氣候土壤等自然原因和飲食習慣等社會原因，我國的葡萄酒文化在普通民眾中并不普及，我國葡萄酒文化及相關產業也并未顯現出其應有的活力和競爭力。新中國成立時，葡萄酒的年產量還不足200噸，1980年的年產量首次超過5萬噸。在這之后，我國的葡萄酒工業進入相對較快的發展階段，從1985年起到1993年的九年中葡萄酒的年產量均在25萬噸左右（1988年最高達到30噸）。從1996年至2004年，中國葡萄酒的產量從17萬噸增長到40萬噸，年復合增長率為11.3%。2006年達到50萬噸的生產量。截止到2015年，中國的葡萄酒消費量僅占國內酒類年消費總量的2.6%，人均每年消費不到兩瓶瓶葡萄酒（750毫升/瓶），僅為世界的6%。隨著我國經濟的飛速發展，人們生活水平也在不斷提高，由此帶來的生活方式的該筆那和消費觀念的轉變，使人們對葡萄酒青睞有加。因此中國的葡萄酒市場存在巨大的發展空間，具有很大開發潛力。

二、葡萄酒文化旅游

葡萄酒文化是優質的旅游資源，葡萄酒文化之旅、葡萄酒釀造工藝游、葡萄酒節慶游、葡萄酒博物館、葡萄酒酒器皆可作為特色旅游產品投入到市場之中以豐富旅游特色創新產品的類型。隨著我國旅游業的不斷發展，市場需求的不斷增大，挖掘更多的旅游資源，打造強勢的旅游產品，豐富旅游市場和滿足旅游市場需求勢在必行。葡萄酒文化作為旅游資源的重要組成部分之一，進而挖掘我國葡萄酒文化旅游可供開發的資源，將其打造成具有核心競爭力的旅游產品，能更好的激發出葡萄酒行業的活力和豐富我國特色旅游產品。體驗式葡萄酒文化旅游產品的設計對我國旅游業的發展和葡萄酒行業的發展有積極的作用，是可推動相關產業發展并取得經濟效益的。

三、體驗式葡萄酒文化旅游產品的設計理念

（一）葡萄酒文化旅游的市場需求調查

隨著我國葡萄酒業和旅游業的發展，葡萄酒文化旅游作為一種行的新的旅游形式，正越來越受到消費者的歡迎。目前旅游行業競爭日益激烈，以旅游產品的獨特內涵為競爭手段已經屢見不鮮。葡萄酒文化旅游是多種產業合成的一個整體，能夠充分滿足旅游者的好奇心，具有多種特點。為了解葡萄酒文化旅游的過程中產生的不同的消費者的行為，從消費者需求的視角出發，在網上進行了問卷調查，通過該調查能得出對本研究有幫助的信息。

本次調查受訪者中男性占63.26%，女性占32.09%。以21-30歲（69.82%）這個年齡段的人為主。參與調查人員當中在校學生占比52.3%，不同層次的在校教師占比20.76%，企事業職員及企事業管理人員占6.93%，還包括公務員、離退休人員和自由職業等共占20.5%。大學和研究生分別占77.36%和10.69%，大學學歷以下占8.18%。因為被調查者以學生居多，所以收入低于遼寧省市平均水平的人數占總體的42.4%。本調查包括采取封閉和開放相結合的形式，以選擇題為主，包括單選和多選。還有若干開放性題目。從淺入深逐步剖析消費者對葡萄酒文化旅游的認知度和需求度。

調查顯示，對參觀獨具匠心具有優雅氛圍的酒莊感興趣的受訪者占66.67%，對葡萄酒品嘗感興趣的受訪者占64.78%。在消費者參與葡萄酒文化旅游的過程中，除了葡萄酒產品與葡萄酒酒莊的自身對旅游者具有特別的吸引力之外，其他的附加服務更可以為旅游者提供愉悅和滿足。如開拓人們的視野，讓他們獲取新穎的體驗等。還會與酒莊服務銷售人員進行不同程度的溝通交流，以獲得自己所需的信息作為消費指南；酒莊的消費和交流需求。調查數據顯示，在現有葡萄酒文化旅游消費者中，48.3%的調查參與者比較在意葡萄酒酒莊的品牌和名氣；75.47%的受訪者認為葡萄酒文化旅游的目的地的環境和建筑風格更為重要。其次，高達51.57%的受訪者對葡萄酒釀造工藝感興趣。綜上所述可以看出，酒莊的實質性特點、建筑風格以及葡萄酒釀造工藝在旅游產品的設計中的融入程度在影響著旅游消費者決定是否購買，也影響著旅游開發者制定決策。游客也可以從酒莊內獲取多種附加的服務。

（二）葡萄酒文化旅游產品的設計

葡萄酒文化旅游產品是整個葡萄酒文化旅游產業的核心環節，產品設計的優劣直接決定了整個產業能否具有核心競爭力從而在市場中保持競爭優勢，進而影響葡萄酒文化產業的整體健康發展。根據葡萄酒文化旅游的特性，葡萄酒文化旅游所提供的產品是圍繞在葡萄酒和葡萄酒文化的周圍設計的一系列的具有參與和體驗特點的旅游活動。作為整個產業的核心，分為以下兩類：

1.葡萄酒

網上調查結果顯示，優質而具有特色的葡萄酒是整條葡萄酒文化旅游產業不可缺少的，是產品的核心也是基礎。種植業方面應在葡萄酒栽培保持技術的業內先進性，保證釀酒葡萄的質量和產量；二酒廠方面應該不斷提升釀酒技術，保持工藝先進性，打造具有獨特個性的優質葡萄酒來保持葡萄酒文化產業品核心的先進性。

2.體驗式葡萄酒文化旅游產品

網絡葡萄酒文化旅游的市場需求調查顯示了消費者對葡萄酒文化旅游產品的多重多樣的需求。所得到的數據都可以作為葡萄酒文化旅游體驗性產品的設計依據和方向。可以看出，文化和體驗是葡萄酒文化旅游產品的核心要素，以文化為核心，強化游客體驗是葡萄酒文化旅游產品設計的原則。酒廠可以提供參觀工藝流程、了解釀酒工藝、家庭釀造工藝講授和葡萄酒展示與品嘗等服務項目；葡萄酒種植園可以提供參觀植物、葡萄采摘、了解葡萄種植、體驗農耕活動與農業健身游戲等服務項目；而在酒莊中可以學習餐食搭配，體驗酒莊住宿，參加酒莊所舉行的葡萄酒品鑒會或葡萄酒節等等；通過以上手段完善產品核心環節，以文化為核心設計旅游產品，升級旅游體驗。

建設葡萄酒體驗小鎮，啟動葡萄酒莊園特色旅游。在葡萄酒園中度過美好的假期，與葡萄酒釀造的整個過程零距離接觸。識酒、品酒、欣賞葡萄酒酒具、品鑒珍品葡萄酒等都將為消費者提供獨一無二的體驗。為消費者建立起葡萄酒會員俱樂部，為每一位參與手工釀酒體驗的消費者提供ID葡萄酒服務，使消費者和已在返回家中后收到自己親手釀制的葡萄酒。在售前優質服務的基礎上做好售后服務。詳細內容見下表：

四、結論

在國外先進經驗的基礎上，進行體驗式葡萄酒文化旅游產品的設計，能夠切實推動我國葡萄酒文化旅游的進步和發展。在我國原有的深厚葡萄酒文化積淀的基礎上，注入全新的體驗式產品設計的理念，構建多元化的葡萄酒文化旅游產品發展體系，給我國葡萄酒文化旅游產業帶來更大的活力。要在這些優勢條件下我國葡萄酒文化旅游產業一定會逐步發展成熟，為我國整體經濟發展做出貢獻。

參考文獻：

[1] 馬靜.體驗經濟視角下葡萄酒旅游開發對策研究.旅游縱覽月刊，2014，第1期

[2] 蘇曉光，尹微.澳大利亞葡萄酒旅游業的發展及其啟示.世界農業，2014，第1期

作者簡介：張琰，就職于沈陽師范大學旅游管理學院，實驗師，從事旅游與葡萄酒領域的研究。

本文內容為國家旅游局萬名旅游英才計劃研究型英才培養項目研究成果，項目編號WMYC20161048。