廣告創意對成就品牌個性的推助作用

張景禹

摘要：創意是廣告的靈魂，廣告設計作為視覺傳達設計的重要形式，以其獨特的藝術魅力影響著消費者的情感和觀念，其重要性日益凸顯。廣告是品牌的代表，企業要想取得良好的品牌效應就要在提高產品質量、加強產品服務的前提下加大品牌的宣傳力度，塑造積極的品牌形象，使人們記住其品牌與商品，成功為企業帶去利潤。成功的廣告創意能為品牌帶去巨大的營銷業績，也能為品牌帶去良好的品牌效應，而品牌的成功塑造又能夠給每一個品牌下的廣告增加品牌效應從而快速達到廣告目的。

關鍵詞：廣告創意；品牌戰略；推助作用

一、廣告創意的重要性

廣告設計作為視覺傳達設計的重要形式，以其獨特的藝術魅力影響著消費者的情感和觀念，其重要性日益凸顯。獨具個性、有創意的廣告設計，能夠準確地塑造、凸顯和強化品牌個性，使消費者自覺與品牌建立聯系。優秀的廣告創意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費者的注意與關注，能夠讓人眼前一亮，給大眾以震撼、思考，誘使大眾的購買欲增強。當然，優秀的廣告具有獨創性、實效性、真實性與藝術性等特征，而獨創性能夠在受眾的腦海中留下深刻印象，引起受眾關注，進而為其所代表的產品或企業帶去效益。因此，優秀的廣告創意能夠使人耳目一新，給人留下深刻印象。

二、廣告的影響力與作用

首先，針對企業來說：廣告既能提升企業知名度，提高企業產品銷售量，又宣傳了企業文化。比如：“過年過節不收禮，收禮只收腦白金”，它讓所有人都知道，過年過節的時候會想到腦白金，達到了宣傳企業文化的目的，也提升了產品銷售。其次，針對消費者來說：它能引導消費者的消費觀念，追棒消費文化，加強了消費意識。比如：李寧和特步兩個品牌廣告，在中國青少年中，身上穿的都是品牌，喜歡追棒攀比，趕超消費文化。再次，對社會來說；它引導了消費潮流，加強了品牌效應，增加了廣告稅收，培養與提升了全民素質。比如：心有多寬，舞臺就有多大！ 我心飛翔，鶴舞白沙！知名的廣告，對社會來說是一種潮流，帶來的是品牌效應，消費者就會追風而來，更帶來了企業贏利。

三、廣告與品牌的關系

隨著經濟的發展，品牌毫無疑問已成為一種新的國際語言進入了千家萬戶，國際品牌超越了民族文化的障礙，以其獨特的魅力吸引著消費者。在產品同質化的時代，好的廣告語是品牌的眼睛，廣告語與品牌形象相輔相成，相互影響，相得益彰。廣告是傳播品牌的主要手段，是宣傳產品、開拓市場的最直接、最有效的方法之一。品牌不僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗，它是企業與消費者之間溝通的重要方式，應用有效的創意能表達營銷側重點，形成良好的傳播效果。創意是廣告的靈魂，是消費者“引起興趣-形成記憶-促成購買”這一刺激機制發揮的重要保證。

四、廣告創意與品牌營銷

廣告創意，即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。廣告的創意要體現思想性、藝術性、真實性原則。今天，品牌營銷戰略已經與廣告創意不可分割。廣告服務的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個具備高知名度的形象。因而，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的。從長遠銷售意義上來看，每個廣告都必須維護好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達到長遠發展。當然最終目的也就能夠更有效的達到了：由點而匯聚成線，最終達到商品的市場占有率與企業效益的增加，成功為其企業帶去效益。

五、廣告創意對成就品牌個性的推助作用

（一）緊貼市場、凸顯個性。在世界飲料行業競爭日趨激烈，口味多樣化、消費多元化時代，美國的可口可樂公司緊貼中國市場需求，它根據我國的文化背景、目標市場、消費特性，選擇在中國拍攝廣告，請中國廣告公司進行設計，選擇充滿活力的健康青年形象代言等。來塑造、凸顯和張揚品牌個性，制定出“快樂、健康、積極向上”的品牌個性，其創意廣告設計對其塑造最有價值的品牌個性功不可沒。

（二）持之以恒、常新常變。品牌成功的原因，除不斷宣傳產品的優勢外，更重要的是確立了產品的品牌個性。“絕對伏特加”獲得的巨大成功就是一個典型的例子。絕對伏特加的廣告都是以酒瓶特寫為中心，下方加一行表示品質的英文，以表現“絕對伏特加”獨特的品牌個性。隨著廣告宣傳的不斷深入，“絕對伏特加”只保留酒瓶的形狀和大小，選擇能體現優秀品質的物品來代替，最終，憑借優秀的廣告創意和其品牌特有的魅力，吸引了大批忠實追隨者。這時“絕對伏特加”廣告已悄然跨越廣告與藝術的界限，定位于時尚、尊貴，廣告的效果也被數倍放大，其酒瓶被人們視為藝術珍品，它代表的也不僅僅是伏特加酒，更是一種生活態度，是一種個性與品位。 。

（三）適時改變、深入人心。在萬寶路創業早期，其目標消費者主要針對女士，上世紀50年代，萬寶路做出了重大改變，采用了新的廣告創意，不再以婦女為主要訴求對象，而是轉為強調萬寶路的男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞這種氣概的消費者。通過這個西部牛仔形象傳達的品牌個性獲得了巨大的成功。可見，品牌個性一旦不能適應市場變化或時代發展，就應該及時做出調整。

六、廣告創意設計在品牌傳播中的融合

廣告設計的功能就是將廣告策略意圖通過合理的編排、制作、創意，準確地傳達給受眾，它的最終任務就是告知、說服、激發欲望，利用準確精彩的創意與視覺畫面形成對目標受眾的刺激，使之產生購買欲望。例如，南方黑芝麻糊的電視廣告曾經讓很多消費者感動，并且獲得過全國性的廣告設計大獎。首先值得肯定的它的文化創意內涵，通過感性訴求喚起人們心中兒時的記憶。其次，這則電視廣告在廣告設計上也巧用了色調的搭配。廣告開頭幽深的巷子、燈影的布置很有真實感，讓人身臨其境，畫面以溫暖的橘黃色為主，色調柔和，體現深深的懷舊意味。正是由于廣告人抓住了廣大消費者共同的情感訴求，讓南方黑芝麻糊廣告創意在平凡中見真實，在真實中別具風格。

參考文獻：

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