奢侈品行業(yè)都愛“燒燒燒”？

奢侈品要如何保持自己“高冷”的調(diào)性和品牌形象？

英國奢侈品制造商巴寶莉（Burberry）給出的答案是燒掉那些賣不出去的奢侈品。

最近，巴寶莉一把火燒掉價值2860萬英鎊（約合人民幣2.5億元）的未售出產(chǎn)品，以確保自己的商品不流入黑市或造假者手中。“這家總部位于倫敦的奢侈品牌寧愿將剩下的風衣和手袋燒成灰，也不愿打折出售。”美國《赫芬頓郵報》稱。

聽起來似乎和經(jīng)濟危機時，把牛奶倒掉的故事很像。

燒掉，賣不掉就燒掉

巴寶莉由英國人托馬斯·博柏利在1856年創(chuàng)立，其最具標識性的產(chǎn)品有兩樣，一個是風衣，一個是標志性的四色格子。作為一個奢侈品牌，巴寶莉的一件經(jīng)典款風衣售價可達1450英鎊（約合人民幣1.29萬元），鞋子和襯衫也基本都要三四千元人民幣。

據(jù)福布斯雜志估算，巴寶莉品牌的市場價值高達96億英鎊。然而，過去兩年，由于銷售量持續(xù)下滑，巴寶莉的未售出產(chǎn)品價值增加50%。內(nèi)部人士透露，過去5年里，巴寶莉總共銷毀價值約9000萬英鎊（約合人民幣8億元）的未售出產(chǎn)品。而且巴寶莉燒自家的奢侈品也很在行，用的是專業(yè)焚燒爐，還能有效提取能量。

巴寶莉方面說，之所以銷毀這些未售出產(chǎn)品，是為了避免產(chǎn)品被打折售賣，或者被“新興的灰色市場”的“錯誤顧客”買去。“灰色市場”指的是商品被以非官方渠道售賣的市場，產(chǎn)品并非由生產(chǎn)商直接提供，也沒有獲得廠家的同意。

事實上，“燒燒燒”是奢侈品行業(yè)的通行做法。旗下?lián)碛小翱ǖ貋啞焙汀叭f寶龍”兩個手表品牌的歷峰集團，最近兩年回購了價值超過4億英鎊，重近9噸的手表，有些拆解表上的鉆石和配件，有些直接銷毀。很多人夢寐以求的LV，這些年來，也經(jīng)常燒毀皮革產(chǎn)品庫存。

不僅僅是奢侈品，今年5月，丹麥電視節(jié)目“X計劃”報道稱，自2013年開始，瑞典著名快時尚品牌H&M;焚燒60噸滯銷衣物，平均每年12噸。據(jù)H&M;方面稱，焚燒存貨產(chǎn)生的能量還為瑞典小城韋斯特拉提供了電力。

如何討好中國消費者？

綠色和平組織抨擊了巴寶莉的做法，“盡管價格如此高昂，但巴寶莉一點也不尊重自己的產(chǎn)品以及它們所消耗的自然資源。”

也有人替巴寶莉辯護，燒庫存的做法本身是一種營銷廣告行為，可以提高品牌曝光度。鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄接受媒體采訪時表示，品牌商把滯銷品燒掉，某種程度上也是一種對品牌精益求精的行為，對于品牌而言是加分的。

然而，無法否認的是巴寶莉的日子并不好過。7月11日，巴寶莉發(fā)布的2018財年一季報顯示，該集團零售收入為4.79億英鎊，同比去年僅增長3%。

有數(shù)據(jù)顯示，第一季度奢侈品巨頭LVMH時尚皮具部門銷售額增幅為25%，開云集團核心品牌Gucci的銷售額增幅更是高達37.9%，愛馬仕銷售則同比增長11%。顯然，作為英國奢侈品牌代表的巴寶莉已經(jīng)掉出第一梯隊。

為拉攏中國年輕人市場，巴寶莉在兩年前簽下吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，隨后又宣布周冬雨為品牌大使，進一步加強明星策略。由于關(guān)稅調(diào)整，巴寶莉近期還下調(diào)了中國區(qū)部分服裝及箱包產(chǎn)品價格，下降幅度為4%。

但這些措施暫時還未奏效。要想實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，還需要品牌商真正重視新興市場、新興消費群體的需求導(dǎo)向，提供符合中國新興消費群體生活方式的各種版型、穿著配搭的服飾產(chǎn)品。