淺談中國青年亞文化對時尚品牌的影響力

劉曉彤 肖彬

中國青年亞文化的發展背景

青年亞文化是指各個時期在青年人中形成的，游離于主流文化與傳統、正統文化的一種社會文化形態，它在文化上更加自由、更少受到傳統價值觀念的約束，對主流文化具有一定的破壞性和批判性。但當青年亞文化流行開來，被廣泛傳播并被大眾所吸收接納后，青年亞文化風格就被逐漸收編為大眾文化的一部分。

從歐美來看，青年亞文化自一戰之后開始形成，二戰后，青年成為社會核心，青年亞文化所創造的風格甚至為各種先鋒派藝術所借用。超現實主義和波普藝術、概念藝術、行為藝術等各種先鋒派藝術運動完全拋棄了和諧、比例、對稱這些已經在許多世紀中被遵守的古典美學準則，這些先鋒派運動的理想不再是高雅的傳統文化，而變得獨創和新奇。

在中國，隨著20世紀70年代末開始的社會變革，年輕人與社會的相互關系發生了新的變化，越來越多的年輕人掙脫開社會與家庭原本對他們期待與要求的束縛，使“問題青年”、“青年問題”成為了社會關注的一個焦點；進入80年代中期，“搖滾青年”、“痞子青年”出現在人們的視線中，這種逃離家庭與社會束縛的亞文化開始演變為青年文化中的主文化。

現如今，青年亞文化經過多年的演變之后已然有別于最初的亞文化形態，推崇青年亞文化的人群已經演變為擺脫了傳統審美標準，具有前瞻性思想意識，追求超脫生活方式，擁有鮮明個性的一群人。

中國青年亞文化時尚近幾年來在中國的時尚圈內處于一種快速蔓延狀態。青年亞文化時尚以“自下而上”的方式傳播，街頭文化、街頭時尚反哺較高的社會階層時尚，使得青年亞文化時尚傳播開來，這種反叛“抵抗美學”風格逐漸成為商業消費風格。

青年亞文化對于時裝品牌的影響力

對于品牌而言，吸引和加固消費者需要是重要內容。一方面，可以通過改變品牌的產品屬性吸引到更多的消費者，如品牌通過與其他品牌聯名，在品牌的產品屬性中融入多文化元素；另一方面，是在傳播手段上更加迎合目標消費群體的興趣愛好與生活方式，使品牌產品與目標消費群體有一個很好的銜接溝通。

現如今，部分品牌已經在不斷更新品牌形象，這是品牌產品向年輕化發展的趨勢。

傳統奢侈品牌Louis Vuitton、Givenchy、Balenciaga等品牌逐漸擺脫銷售困境，迎來新的消費高峰，如Louis Vuitton迎接美國潮牌off-white創始人成為品牌男裝藝術總監；強烈街頭風格的注入，使以優雅典范著稱的Givenchy變為了街頭感十足的高級時尚品牌；Balenciaga熱門單品老爹鞋Triple-S、以“IKEA”塑膠袋為靈感的購物袋，使其成為“千禧一代”中最受歡迎的品牌之一。

除了以上國際品牌，中國品牌同樣也在青年亞文化時尚的發展中看到商機，如中國家喻戶曉的運動品牌——李寧，繼在2018年秋冬紐約時裝周上首次亮相后，在2019年春夏巴黎男裝周的演繹，使李寧品牌再次成為全民熱議話題。

在2019春夏巴黎男裝周大秀中，李寧品牌以“中國李寧”為主題，將當代年輕人所傾心的復古風與現代街頭文字潮流結合，打造新街頭主義的中國潮流運動精神，賦予了當代中國青年亞文化時尚更多的含義與神韻。

中國本土品牌太平鳥也為品牌年輕化的轉型付出了極大的努力。為快速接觸年輕消費者，他們以時尚KOL作為有效的突破口，攜手時尚KOL演繹品牌服裝；并緊跟時尚熱點，與吸引眼球的明星合作，與音樂節、電音節合作，聚焦更多年輕人的時尚陣地。

陳冠希的潮牌CLOT也是中國本土潮牌的典型代表，2019春夏巴黎時裝周期間，CLOT在巴黎開設了POP-UP STORE，將CLOT與Nike、Converse、Sacai、Fear of God、4PK、M&M; Custom Performance、Buscemi等品牌的獨家聯名產品集中展示。此前在2018秋冬紐約時裝周中，CLOT品牌還將“Street Couture 2018”的概念帶到國際舞臺上，“Street Couture”即街頭定制，是從街頭潮流的角度對定制時裝進行詮釋，將青年亞文化時尚與Couture概念結合，將西方和亞洲街頭潮流文化結合，把中國青年亞文化時尚的代表潮牌做成國際標準下的“中國制造”。

功能成為標配，情感成為強需。為了適應當下的消費市場，為了吸引更多的粉絲，需要為品牌注入更多的附加價值，包括注入很多吸引消費者的社會文化；增加品牌的娛樂價值，采用一些更新的傳播途徑，包括微信、instagram、twitter等，并且借助網紅、明星、KOL等在這些全方位的社交軟件上進行傳播。同時，在產生文化共鳴的基礎上，品牌需要同步提高自身產品，提高品牌在青年亞文化時尚圈的知名度，才會加固年輕消費者對這個品牌的喜愛。

國際大牌在中國的傳播花樣兒越來越多，傳播內容也越來越好玩。今年4月13日，CHANEL限時游樂廳登陸上海 K11 購物中心；4月19日，Hermes以“Fast Forward Men極速前行”為名的太空展登陸上海；4月20日至5月6日，Louis Vuitton 快閃店登陸北京SKP；4月26日至5月3日，FENDI書報亭快閃店登陸上海恒隆廣場；4月26日至5月17日，VALENTINO限時快閃概念店登陸北京三里屯紅館……如今愈來愈多的國際大牌推崇中國年輕人的消費市場，快閃店算是一種成本較低、耗時較短、更容易吸引目標消費者的品牌推廣形式，品牌通過這一種更為快捷的傳播途徑將品牌理念與其提倡的生活方式迅速傳遞給消費者。

逐漸成為消費主力軍的當代年輕人，將購買好玩、潮流的產品當作是一種個人生活方式與社會價值觀的傳達，他們追求個性獨屬的風格，并對各品牌產品有著獨到審美與見解。品牌需要找準青年亞文化時尚與年輕人思想層面的契合點，將品牌與當代年輕人銜接好，挖掘更多的種子消費人群。

青年亞文化對于中國時尚的影響

青年亞文化以各種形態滲透于中國時尚中，也因中國時尚這一載體更深入地傳播至中國大眾。

時裝周被視為時尚最前沿的縮影，青年亞文化已經被中國各大時裝周所重視。”上海時裝周作為當代中國青年亞文化時尚的呈現平臺，將當代中國青年亞文化時尚通過時裝發布會的形式向國內外觀眾展現出來。在2018秋冬上海時裝周中Rico Lee與中國運動品牌安踏合作發布，明星古巨基的兩個融合運動元素的潮牌SOLO CELEB. 和HTDG舉行發布，國內炙手可熱的時尚造型師劉璐與歌手周筆暢攜手美國運動品牌PONY舉行發布，運動品牌MISHKA更是邀請說唱歌手GAI身著MISHKA最新運動套裝在前排看秀，并邀請街舞舞者穿插表演。說唱和街舞是現在中國綜藝最新的青年亞文化聚睛點，MISHKA將品牌時尚與說唱街舞結合，也是將品牌與中國年輕人連結。

提起中國的青年亞文化時尚，不得不提上海的“時尚周末”，這是以青年的“體驗”為中心，融合了青年亞文化等多元文化標簽的全球首創的“浸入式時尚嘉年華”。以低廉的票價，為熱愛時尚的年輕群體提供一站式的時尚體驗，先鋒時尚狂歡為體驗者提供了第一手的時尚買手資訊，叛逆嬉皮、波普搖滾、歐式高街、法式CHIC等風格的展示，模特互動表演、二次元宅舞、國內外獨立設計師的集成市集、先鋒藝術家的作品展覽、趣味爭議性話題講座講堂，讓更多人第一時間欣賞新銳設計師的最新作品，更有機會觸碰到中國新銳時尚。對于不同“標簽”化的年輕群體，“時尚周末”這個平臺讓他們找到屬于各自的時尚態度，并與持有相同時尚態度的同伴產生共鳴，找到歸屬感、認同感。

說到當代中國青年亞文化時尚的聚集地，還必須提到中國國際大學生時裝周，90后、95后青年設計師將自己的創新審美趣味在中國國際大學生時裝周的舞臺上呈現出來，二次元文化、互聯網文化、街頭文化、青年亞文化設計元素席卷秀場。大學生時裝周上也不乏一些校企合作品牌，企業與學校的合作足以看出品牌重視青年群體，青年群體文化掌握了時尚話語權，青年文化、青年亞文化滲透進大眾消費模式中，同時也是順應主流消費群體代際更迭、大眾消費結構逐漸升級的趨勢，青年亞文化時尚的商業價值逐漸凸顯。

在時裝周外場、潮人購物聚集地、藝術園區等地點的街拍活動也正逐步成為中國當代年輕人的街頭文化活動，同時也是一種青年亞文化時尚體現。攝影師用相機捕捉穿著好看、好玩、品味獨特的潮流人士，時髦的服裝搭配元素在相機中被放大，成為獨特的街頭潮流風格。

中國是非常有吸引力的市場，這里有全世界最大的新一代消費群體。2017年，意大利高端品牌產品在中國的銷售額同比增長16%，其中很大一部分用戶是年輕消費者。《2018年中國時尚消費趨勢紅皮書》顯示，中國18～28歲的年輕人群體是潮牌潮品的主要消費者；有30%以上的中國消費者偏好原創設計師品牌，追求個性與輕奢化產品；更有越來越多的城市購物商場內推出了設計師產品集合店，同樣也受到了年輕消費者的追捧。有一項預測顯示，2021年，69%的高端時尚產品將聚焦“千禧一代”消費，尤其是其中的高端消費群體，他們年輕、有創造力、有消費能力，也喜歡高品質產品。

隨著當代年輕人占據更大的消費市場，迎合年輕人的消費喜好成為商業品牌的重中之重，而青年亞文化時尚標新立異的反叛精神與現如今年輕人的時尚態度不謀而合，這使得青年亞文化時尚蘊藏巨大的商機。

青年亞文化這種外來文化也同樣沖擊著中國消費者，影響了中國新一代消費主力軍的消費模式與生活方式，在這一基礎上，想要占據更大中國市場與獲得這一部分種子消費人群，品牌需要融入更多的附加體驗與社會價值，使中國的時尚融入更為豐富的理念，這一理念又影響著中國的消費者。這樣的正向循環式發展注定了青年亞文化在中國的持續性，也同時注定了時尚品牌的多樣化發展趨勢。