處理竄貨問題策略面面觀

□大連交通大學工商管理學院趙艷峰

上周談到了竄貨現象的重重危害，不僅損害廠家與渠道中間商之間的友好合作關系，公司品牌在消費者心目中的形象，還擾亂企業辛苦建立起來的渠道市場，破壞原有的產品價格體系給企業品牌形象造成負面影響。導致竄貨發生的原因與營銷渠道的布局、產品規劃及銷售團隊管理息息相關。本周，筆者將繼續為廣大讀者帶來處理竄貨問題的具體策略。

優化渠道網點布局

上文我們了解到，G農藥公司目前的渠道布點過于密集，即在一個片區中合作的渠道商過多。因此，企業應該對渠道布局進行優化，如圖所示。

通過這個流程圖我們可以看到，G農藥公司應針對每一個片區重新盤點渠道商數量，然后放棄發展潛力差的渠道商，在這個流程中最重要的是對于渠道商的重新評估和渠道商的等級評定。對于農藥行業來說，優質的渠道商必須具備良好的人脈、充足的訂貨資金、年訂貨量達成和優秀的營銷推廣團隊，所以筆者建議企業對于渠道商的評定可以從以上幾個指標進行，以確保最大的準確性。而對于重新評估后的經銷商應給予評定級別。筆者采用A到D類分等級，A類是指優質經銷商，B類指比較優質的經銷商，C類指合格經銷商，D類指可以考慮放棄合作的經銷商。對于要放棄的經銷商，企業管理者必須“手起刀落”，決不能拖沓，才能讓公司走得更遠。

增加二級經銷商指定品項

二級經銷商也是提高G公司銷售量的重要合作伙伴，不應只考慮總經銷商利益。G公司應在產品規劃上考慮增加二級經銷商的產品品項，讓二級經銷商日后發展為總經銷商的“后備軍”，妥善處理好總經銷商與二級經銷商之間的產品規劃問題。

引入目標管理法考核銷售團隊

G農藥公司必須改變以往對于渠道竄貨處理的消極狀態，積極鼓勵和引導銷售團隊處理渠道竄貨中的事件。公司可以把每個片區每個月發生渠道竄貨的次數詳細記錄下來，然后再經合理測算得出每個月平均渠道竄貨次數，隨后可以此設定一個短期治理目標計劃，如第一個月在此平均竄貨次數基礎上降低幾個百分點，第二個月在第一個月基礎上再降低幾個百分點。這個控制目標制定好后下達給負責片區的經理，由經理再將這些目標細分給其管理的員工去執行，形成領導層和基礎員工共同努力為通一個目標而奮斗的局面。

加強經銷商銷售團隊培訓

銷售是盤活資金的動力，而產品銷售必須靠銷售團隊去執行，所以一個銷售團隊的能力好壞很大程度上影響產品的銷量。G公司和各級經銷商必須重視銷售團隊培養，提供完善的培訓機制。銷售員的銷售技能提高了，便能提高銷售額，而銷售額提高了，就意味著給經銷商帶來更多利潤，經銷商就不會為了冒風險竄貨。此外，由于培訓后經銷商銷售額提高，也可使經銷商很有可能完成廠家制定的年訂貨量，從而順利拿到年終返利，進一步減少經銷商冒險竄貨的行為。

制定轉訂單獎勵機制

G農藥公司可與經銷商協商制定轉單獎勵機制。對于非此經銷商負責片區內的客戶到此經銷商店里去批發產品，如果此經銷商能主動將這個客戶推薦給其所在片區的經銷商，那么公司應給予主動轉單的客戶一定現金獎勵，并給予此轉單經銷商獎勵誠信評分，誠信分可換取G公司的產品銷售折扣。轉訂單獎勵機制能在一定程度上防止由于經銷商私人關系所造成的竄貨行為發生。

組建“防竄貨聯合體”

“防竄貨聯合體”是指由廠家銷售團隊和其經銷商團隊中挑選出適合的人組成一個專門處理竄貨的組織，即聯合體。根據實際情況，G公司可按省劃分，每個省可組建一個治理竄貨“防竄貨聯合體”。對于“防竄貨聯合體”中的成員，廠家和經銷商應商討給予一定的獎勵，如可以考慮在聯合體成員中屬于廠家的員工給予年終述職加分和增加年終獎，而對于“防竄貨聯合體”內成員是經銷商的，廠家可給予相應訂貨優惠政策。此外，G公司應要求每個經銷商提交防竄貨保證金，如果這個聯合體內的成員成功處理竄貨，可以從實施竄貨經銷商的防竄貨保證金中扣除一定金額，獎勵處理此次竄貨的“防竄貨聯合體”中的成員。對于“防竄貨聯合體”中的成員也必須實施考核，且必須由G公司和其他非“防竄貨聯合體”成員的經銷商進行，最后形成以“防竄貨聯合體為主，生產商和經銷商為輔”的治理竄貨模式。

建立信任機制

信任是任何商業合作的基礎保障，因此農藥廠家和經銷商間建立相互信任關系是十分重要的。在實踐中，“防竄貨聯合體”和廠家該多為經銷商創造溝通機會，如經銷商茶話會、經銷商銷售技能及新品培訓會、參觀廠家總部等，讓廠家和經銷商間加強交流，彼此更深入了解，從而建立渠道成員間的信任關系。

建立選擇經銷商預警機制

目前對于銷售員來說，開發新的經銷商是屬于他們業績的一部分，因此在業績的壓力下及競爭激烈的商業環境下，銷售員在開發新經銷商這件事情上，多數都沒有按照G公司既定的選擇經銷商條件進行考核。有些銷售員為了個人利益甚至協助“鎖定的新合作經銷商”一起欺騙廠家，如隱瞞經銷商的信譽問題、隱瞞經銷商的資金實力、夸大經銷商目前現有的市場渠道管理能力等，所以用這種選擇方式往往造成一些不合格的經銷商納入到公司渠道中間商隊伍中，這也為以后渠道健康發展問題產生隱患，如發生渠道竄貨問題。這種情況不僅發生在G公司，在整個農藥行業中也普遍存在，因此企業必須加強對新合作經銷商選擇的考核機制建立，并加強對企業內部管理能力的提升。

圖G公司銷售渠道流程圖

應用高新技術建立防竄貨系統

隨著計算機網絡技術和其他高科技設備的不斷進步，目前的科學技術對于渠道竄貨問題已經起到了很大作用。G公司應該建立起防竄貨系統，即在產品的外包裝上粘貼RFID電子標簽（RFID不同于普通的標簽，更具安全性、準確性、小型化和不易被污損的特點），并將產品信息儲存在電腦上，待這些貨物出售給經銷商時，將已經分好帶有RFID電子標簽的一批產品指定某區域經銷商銷售，如果經銷商在其所管轄的區域懷疑某些貨物并非來自于自己銷售出去的，那么這家經銷商就可以通過獲取產品外包裝上的電子標簽，然后順利在電腦上查詢到這些產品的生產日期、指定由那個經銷商銷售和規格等信息。

通過建立防竄貨系統，G公司可以有效地查詢到這些貨物是由哪個經銷商違規銷售，以便公司與被竄貨經銷商間溝通，共同維護健康的銷售渠道。防竄貨系統的建立也給那些經常搞竄貨的經銷商施加了壓力，因為這些經銷商如果竄貨，將會很快被查出，最后受到廠家的處罰。

總之，農藥企業與經銷商之間應該保持溝通、增加互信，并共同制定出一種成功處理竄貨的獎勵機制，進而最大限度地杜絕竄貨現象，打造出一個健康、通暢的營銷渠道，使企業的市場競爭力得到進一步提升。