鄉村旅游精準扶貧的主要路徑

修新田，陳秋華，王碧云

(福建農林大學管理學院，福建 福州 350002)

隨著我國工業化、城市化進程加快，大量人口從農村向城市遷移，生態環境問題日益突出。鄉村地區以其自然、樸素、生態的環境，滿足人們回歸自然、田園的欲望，深受人們向往，特別是吸引了大量城市人群涌向鄉村。為感受與城市不一樣的環境、節奏與文化，鄉村旅游應運而生，從簡單的“農家樂”開始，現已成為極具發展前景的旅游新業態之一[1]。經過30多年發展，中國進入了“大鄉村旅游時代”，主要表現為以下幾點。(1)產業規模大。據不完全統計，截至2017年年底，全國超過10萬個重點村落開展鄉村旅游，共有農家樂200萬家，從業人員超過3000萬人。(2)市場規模大。2017年全國鄉村旅游點共接待游客約14億人次，鄉村旅游年收入達4000億元，北京、上海、廣州、成都、杭州等發達城市周邊鄉村旅游異常火爆，預計至2025年，年度鄉村旅游游客將超過25億人次[2]。(3)社會影響大。鄉村旅游的發展受到了社會各界的廣泛關注，鄉村旅游已成為人們生活重要的組成部分。近年來，我國把“三農”問題作為發展的重要方面，這對我國扶貧開發工作提出了新的要求。在經濟發展的各大產業中，旅游業被證明是產業帶動力強、就業門檻低、效益高的產業，并且在合理的使用范圍內可保證旅游資源的可持續利用。因此，旅游被認為是實現扶貧的有效路徑。2009年12月，國務院頒發了《關于加快發展旅游業的意見》，提出實施鄉村旅游富民工程，把發展鄉村旅游作為解決“三農”問題，推進社會主義新農村建設的重要舉措。2014年8月，國務院出臺《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，強調要加強鄉村旅游精準扶貧，扎實推進鄉村旅游富民工程，帶動貧困地區脫貧致富。2016年、2017年、2018年中央一號文件，鄉村旅游都是關注的焦點。在黨和政府的高度重視下，鄉村旅游扶貧成效顯著，鄉村旅游已成為貧困地區農民脫貧致富，推動農村邁向現代化進程的重要力量，是促進農村經濟增長和農業結構調整的重要渠道，是消除城鄉二元結構、促進城鄉一體化發展的有效途徑。雖然，鄉村旅游在推動貧困地區脫貧致富的重要作用不容置疑，但要更有效地發揮鄉村旅游的扶貧成效，關鍵在于必須提高旅游扶貧的精準化程度。如何提高鄉村旅游扶貧的精準化程度，值得進一步思考和探索。

1 旅游精準扶貧內涵

2013年10月，習近平總書記到湖南湘西考察時，首次提出了“精準扶貧”概念。2015年6月，習近平總書記來到與云南毗鄰的貴州省，強調要科學謀劃好“十三五”時期扶貧開發工作，確保貧困人口到2020年如期脫貧，并提出扶貧開發“貴在精準，重在精準，成敗之舉在于精準”，“精準扶貧”成為各界熱議的關鍵詞。旅游精準扶貧從字面上理解就是用發展旅游的手段實現“精準扶貧”，具體而言就是指針對貧困地區的旅游資源條件、貧困人口狀況，通過市場引導、社區參與等形式，在政府的扶持下，大力實施發展旅游產業項目，以旅游帶動貧困地區的社會、經濟、生態的發展，使當地貧困人口精準脫貧的一種扶貧方法。要準確理解旅游精準扶貧內涵，必須把握以下三方面：

1.1 旅游精準扶貧的核心在于實施“精準”

旅游精準扶貧要求在實施旅游扶貧中，要具有靶向性，做到精準識別、精準幫扶、精準管理，即：精準識別旅游扶貧的區域和對象，制定精準的旅游發展任務，采取精準的旅游發展措施，制定精準的旅游發展配套政策，進行精準的旅游發展成效的考核，建立旅游發展機制體制與方式的精準等。旅游精準扶貧跟以往粗放式旅游扶貧的根本區別在于它能有效解決旅游扶貧指向性不明確、針對性不強、成效不足的問題，避免旅游扶貧中出現的“瞄不準”的問題。

1.2 旅游精準扶貧的目標在于實現“脫貧”

旅游精準扶貧中的旅游開發與其他一般的旅游開發有很大不同，旅游精準扶貧的旅游開發活動雖然也追求經濟效益，但更多致力于貧困人口的發展機會，實現的是包括社會、生態經濟效益在內的綜合效益的最大化。因此，旅游精準扶貧它更多的涉及政府的行為，以及對弱勢群體的一種幫扶，而旅游的開發僅僅是一種手段，其目標在于實現貧困人口的脫貧。在一定程度上，旅游精準扶貧的政治意義十分明顯。

1.3 旅游精準扶貧的本質在于推動“造血”

旅游精準扶貧強調打破傳統旅游開發利用觀念的束縛，推動貧困地區的旅游開發和扶貧開發實現有機結合，實現貧困地區各種資源優勢的有效融合，切實將旅游與扶貧有效結合起來，是農村經濟發展方式的重要創新。也就是說在旅游精準扶貧實施中，讓扶貧開發當“主業”，讓鄉村旅游唱“主角”，讓“貧困人口”當“主人”，要通過各種形式和辦法盡可能地使用本地的勞動力，讓當地群眾不僅只是旅游扶貧的對象，而是真正成為參與旅游業的主力軍；幫助貧困地區人口增強脫貧的主動性和自信心，主動參與到本地旅游產業的開發之中。通過化被動為主動，真正實現本身持久的脫貧與發展。因此，旅游精準扶貧的本質是為了提升貧困地區“造血功能”，是促進貧困地區繁榮發展，全面建設小康社會的重大助力。

2 鄉村旅游精準扶貧的優勢

2.1 地緣優勢

鄉村旅游所在的地區往往是經濟發展相對落后的區域，由于地處偏遠、基礎設施薄弱、信息不暢、觀念滯后，這些區域的農村發展是“三農”工作中的重點和難點，也是我國實現全面建成小康社會的關鍵點。廣大鄉村分布著大量的資源等級高、風景優美的旅游景區，如森林公園、濕地公園、地質公園、風景名勝區等，由于特定的地緣關系，這些鄉村旅游景區的事業發展與這部分農村的發展關系最直接，通過利用鄉村旅游資源的優勢帶動區域經濟發展的作用最現實，需求最迫切。

2.2 產業優勢

鄉村是廣大百姓長期以來棲居之地，鄉村是他們創造財富、維系生活的基礎，他們對利用當地旅游資源、發展鄉村旅游產業具有天然的熱情，對參與相關產業發展具有明顯的優勢和很強的適應性，如發展農家餐飲業、旅店業、土特產生產與加工業、家禽養殖業、旅游紀念品制作業，甚至包括民俗表演和導游服務等。

2.3 市場優勢

鄉村旅游依托的是鄉村區域本真的田園風光及民族風情等旅游資源而發展起來的一種新興的旅游形式，與其他旅游形式相比，鄉村旅游更具有鄉村性、參與性和體驗性的特點，對游客而言，更具有吸引力。同時，鄉村旅游也有成本上的優勢，消費價格一般不高，符合大眾需求。伴隨著工業化和城鎮化進程的加快、人民生活水平的提高、現代快節奏的生活方式導致人們壓力不斷增加以及鄉村旅游宏觀產業政策與法律法規制度的出臺，可以預見，我國鄉村旅游的市場極其廣闊。據統計，70%以上的城市居民在短期的假日中會選擇周邊的鄉村旅游點[3]。同時，越來越多的人選擇低成本的短途旅行，旅游消費方向的轉變將成為推動鄉村旅游產業發展最為深厚、最為廣闊的根基。

2.4 促進西部農村發展中的優勢

與其他地區比較，一方面，西部地區的經濟發展相對落后，是扶貧的重點。但另一方面，西部農村信息閉塞以及交通不便，自然景觀受人類經濟活動干擾較小，自然生態系統保存較完整，地方民族文化特色也能得到保留。此外，西部農村鄉村旅游資源豐富，資源優勢明顯，以西部連片特困地區為例，片區內涉及國家級自然保護區99個、世界文化自然遺產10個、國家級風景名勝區38個、國家森林公園130個和國家地質公園40個(表1)。由于旅游發展與地區的經濟水平緊密相關，我國西部地區對發展旅游業重要性的認識較晚，產業規模遠遠小于東部地區，但隨著基礎設施條件的逐步改善，隨著西部經濟的快速發展，西部的資源優勢正在逐步釋放出來。隨著西部旅游產業的不斷壯大，西部農村將從中獲得越來越多的利益[4]。

表1 主要西部貧困地區旅游景區分布 (單位：處)

2.5 促進貧困地區可持續發展的優勢

很多貧困地區在發展鄉村旅游之前，由于經濟貧困，村民不得不燒山耕種、打獵以維護生計。隨著當地鄉村旅游的開發建設，村民深知當地的生態、自然、文化資源是自己致富的寶貴資源，能夠促進他們自覺保護鄉村的各類資源。近年來，就出現了很多積極的動態，如福建南平、三明、龍巖山區一些鄉鎮為了保護當地良好的森林生態資源，大力推廣沼氣節能技術或燃氣等。鄉村旅游資源的積極保護為農村可持續發展奠定了重要的物質基礎。

2.6 實現財富良性轉移、縮小城鄉差距的優勢

隨著鄉村旅游業的發展，許多山區過去被認為是窮山惡水，而現在卻變成了奇山秀水，通過游客的吃、住、行、游、購、娛等各個環節，大量財富向貧困地區轉移，這對于縮小城鄉差距、全面建設小康社會具有十分重大的意義。

3 鄉村旅游精準扶貧的制約因素

3.1 扶貧對象精準識別的技術困境

對鄉村旅游扶貧對象的精準識別是實施鄉村旅游精準扶貧的前提。我國關于貧困戶的識別，早在2005年的時候，國務院就有出臺文件要求在全國范圍內進行貧困人口的識別和建卡。此后，2009年、2011年、2014年國家都有出臺有關意見、綱要等，提出進一步建立健全扶貧對象的識別機制。其中，貧困戶的建檔立卡工作是2014年實施精準扶貧的重要工作內容。目前我國的貧困戶的識別工作主要通過指標分配、程序識別等手段開展，在實際操作過程中，采用比較刻板的指標式的衡量方式，很容易在制度上排擠了一些真正的貧困村和貧困戶進入瞄準范圍[5]；同時，刻板式的識別也是處于標準附近的“臨界農戶”難以確認。扶貧對象識別的不精準，大大制約鄉村旅游精準扶貧的效果[6]。

3.2 資金短缺

旅游開發具有建設周期長、資金消耗大的特點。而貧困地區最大短板就是經濟基礎薄弱，居民和公共財政收入水平較低，制約了當地鄉村旅游的發展。具體體現在：(1)貧困地區經濟發展水平低，沒有足夠的資金支持鄉村旅游的基礎設施建設，不利于鄉村旅游項目招商引資、開發以及鄉村旅游市場的擴展等；(2)貧困地區經濟收入水平低，導致區域內的民眾消費能力普遍偏弱。而鄉村旅游的客源市場主要來源是短程的游客，貧困地區的經濟和民眾的收入低層次水平制約區域內游客客源市場的擴大，限制了區域內鄉村旅游的需求。

3.3 基礎設施薄弱

鄉村旅游精準扶貧的基礎是鄉村旅游發展良好，有良好的旅游經濟生產力。鄉村旅游經濟生產力來源于鄉村旅游“行、游、住、吃、購、娛”行業鏈條的價值創造和良好的產銷能力，而這些取決于鄉村旅游目的地有完善的旅游基礎設施的配套才能實現。貧困地區資金的短缺帶來最直接的后果就是貧困地區的旅游基礎設施的不完備。具體表現在：鄉村旅游景區可達性差、鄉村旅游的餐飲和住宿衛生條件差、鄉村旅游項目配套嚴重缺乏等，導致了貧困地區鄉村旅游接待能力普遍不高，接待水準低。基礎設施的滯后是目前制約我國貧困地區發展鄉村旅游的最大瓶頸之一。

3.4 人才短缺

貧困地區受自然環境、歷史沿革和經濟條件的影響，人才挖掘和人才挽留方面與發達區域相比，存在“天然”劣勢，人才短缺一直是制約當地經濟發展的瓶頸。就鄉村旅游方面而言，貧困地區普遍缺乏熟悉和懂得鄉村旅游宏觀管理、規劃、經營方面人才：無論旅游行政管理部門還是鄉村旅游主管部門，都存在專業性和專家型人才短缺的現象；在鄉村旅游經營點管理、經營人員業務知識缺乏，導致鄉村旅游景點管理不規范問題突出，惡性競爭時常發生；就業人員方面，國家級導游、鄉村旅游高級管理、營銷、項目策劃等人才比重偏低。

3.5 思想觀念固化

思想觀念固化對進行鄉村旅游精準扶貧的制約體現在：(1)社區參與積極性低，降低鄉村旅游扶貧精準效果。長期以來貧困地區的扶貧工作，都是采取一種自上而下、單方向的政府行為模式推進。在整個過程中，政府操辦了從扶貧項目設計、實施和管理一系列過程，而貧困地區的扶貧對象更多的處于被動接受的狀態，長此以往，造成貧困地區的扶貧對象產生一種“等、靠、要”的依賴思想。扶貧要取得實效，最重要的是能得到當地民眾的積極參與，特別是鄉村旅游扶貧項目更需要社區的參與，才能保證扶貧的精準性，保證扶貧獲得積極成效，保證扶貧資源的充分利用。(2)認識不到位，影響鄉村旅游規劃發展。越是貧困地區，對經濟發展的愿望越急切。但由于旅游帶來的短期、直接經濟效果比不上工業、農業，所以貧困地區的領導往往認識不到當地發展鄉村旅游對推動當地經濟發展、促進對外開放和改變貧困面貌的功效，因而也沒有整體規劃、設計當地旅游發展的理念，鄉村旅游沒有被賦予應有的產業地位，發展也呈無序、分散。(3)落后的鄉村旅游資源開發觀，影響鄉村旅游產品開發。受視野封閉、對外交流缺失等限制，貧困地區鄉村旅游產品開發都停留在低層次的吃飯、釣魚、打牌這樣的水平；鄉土文化、農耕文化挖掘不足、特色商品不多，缺乏吸引有游客的拳頭產品，導致游客只是過客。

4 鄉村旅游精準扶貧的主要路徑

4.1 建立多元主體協調機制

鄉村旅游精準扶貧是一個系統工程，是包含政府、貧困人口、企業、非政府組織等在內的共同協作才能實現目標的工程。各扶貧主體之間有效、通力的合作依賴于鄉村旅游扶貧多元主體協調機制的建立。鄉村旅游扶貧多元主體協調機制是各鄉村旅游精準扶貧參與主體通過制度和組織機構的建立，推動鄉村旅游扶貧對象的精準識別、幫扶措施的精準實施和扶貧過程精準管理，從而實現貧困地區鄉村旅游的精準脫貧(圖1)。

圖1 鄉村旅游精準扶貧多元主體協調機制

4.1.1 政府主導機制 政府是實施鄉村旅游精準扶貧的主導力量。在整個多元主體協調機制構建中的主要職能主要包括：從宏觀層面做好鄉村旅游發展戰略頂層設計；加強鄉村旅游精準扶貧成效的論證；為鄉村旅游精準扶貧項目提供政策、資金等扶持；采取措施吸引當地社區居民參與當地鄉村旅游扶貧發展項目；提供旅游基礎設施建設物資；支持政府發起并引導各主體間的合作；幫助建設發展旅游的公共設施；提供社區教育資助；提供鄉村旅游發展信息服務；在鄉村旅游項目設施中為社區提供就業機會等。

4.1.2 社區參與機制 鄉村旅游的精準扶貧要取得良好效果，需要當地社區居民主動參與才能實現。社區居民的主動參與能力是一個社區居民逐步克服其制約因素和逐步推廣的過程，而這個過程也是社區“不斷自我發展”的過程。要建立社區主動參與機制，如加強對扶貧對象的鄉村旅游業務知識的培訓，提高服務技能；讓當地居民感受到主動參與鄉村旅游扶貧項目能為他們帶來更多的“實惠”，如收入的提高、生活水平的改善和生活品質的提升等，引導他們參與到鄉村旅游的項目開發、管理等過程中去。

4.1.3 非政府組織監督機制 主要致力于社會服務和管理，是獨立于政府、企業和社區居民三者利益之外的組織。它們往往由一群素質較高，具有較強社會良知的人群組成，因此，能夠較容易的獲得社區的信任并擔任起政府和企業的賦權“監督”角色。鄉村旅游精準扶貧項目實施過程中，非政府組織“監督”機制順利運行，取決于組織的利他主義的“社會良知”，即在“保護弱者”中的正義感。這種“社會良知”不來源于個人的主觀愿望，而是來自外界的客觀賦予。簡而言之，“組織就是承擔責任”——組織就是通過源源不斷針對服務對象的責任承擔，而獲得永無止境的精神動力。

4.1.4 企業支持機制 在鄉村旅游扶貧項目開發過程中，引入的旅游開發商要有“讓利于民”的理念。旅游開發商以投資產業化、現金管理技術等為支持，發揮其市場調節功能，通過與政府主導、社區參與的有機結合，使其形成內聚合力，并將貧困山區民眾的利益和為鄉村旅游的可持續發展納入到企業事業發展的體系中，要盡量照顧當地貧困村民利益，讓村民通過鄉村旅游得到實惠，支持鄉村旅游的開發建設。

4.2 實施多模式并舉的運作方式

各個區域所處的地理位置、政治環境、外圍經濟成熟度、鄉村旅游資源條件、鄉村旅游市場條件等差別都很大，因此鄉村旅游精準扶貧項目實施缺乏統一的模式。各地要結合實際情況，找到一條將當地旅游發展和扶貧結合起來的鄉村旅游模式。常見的鄉村旅游精準扶貧的運作模式有：分散、自主經營模式、“公司+農戶”模式、“政府+公司+農村旅游協會+旅行社”模式、“政府+公司+農戶”模式等。每種運作模式都有優缺點，只要有利于充分發揮當地資源的優勢，調動各方的經營、管理和參與鄉村旅游扶貧項目的積極性，達到旅游精準扶貧的目的，任何運作模式都可以變通與創新，都可以嘗試。

4.3 推動多產業融合互動發展

要摒棄為發展鄉村旅游而發展旅游的傳統觀念。應該把鄉村旅游作為延長農村產業鏈、促進貧困地區經濟結構調整的重要平臺，通過鄉村旅游的發展，帶動當地的農副產品、手工產品和加工產品的發展，實現一二三產業互融互動，才能充分發揮鄉村旅游的精準扶貧的效果。鄉村旅游與其他產業融合的方式多樣，具體有4個實現途徑：(1)鄉村旅游產業內的重組。(2)鄉村旅游產業與其他產業的交叉，如工業、體育、醫療等。(3)鄉村旅游產業與高新技術產業的滲透。(4)鄉村旅游產業與商業、會展等產業關聯等。通過鄉村旅游產業融合互動，可以在更大程度上解決更多農村貧困農民勞動力就近就地務工，農民根據自身條件和能力水平選擇就業，既可以從事種植業和養殖業，又可以為加工企業提供勞動力或者參與鄉村旅游相關崗位服務工作，有條件的農民還可以自主經營鄉村旅游餐飲、住宿以及旅游商品的銷售，擴大農民的就業渠道，讓不同貧困程度的農民都能從發展鄉村旅游中獲益，進而實現脫貧致富，達到精準扶貧的目的。

4.4 構建有效的培訓體系

貧困地區的群眾普遍存在學歷層次不高、勞動技能缺乏的問題，制約了貧困地區群眾參與鄉村旅游的能力，影響了鄉村旅游精準扶貧的效果。因此，構建貧困地區有效的培訓體系十分重要和迫切。重點在于：(1)要明確培訓對象。必須做好對貧困村、貧困人口的詳情調查和建檔立卡工作，根據登記的信息，精準確定培訓的對象，提高培訓的精準和有效性；(2)要建立培訓隊伍。要充分發揮各類旅游院校、規劃機構和飯店、景區、旅行社、行業協會的師資力量，建立一支高素質、業務精良，善于與群眾打交道的專家隊伍。(3)要制定培訓內容和方式。要結合貧困地區、貧困戶的實際情況，系統地制定實用性強的培訓內容和計劃，如主要培訓內容包括：經營管理、食宿服務、接待禮儀、傳統技藝、導游解說、文藝表演、產品創意、旅游商品設計、市場營銷等。同時，按照“分類、分批、分級”的原則，有針對性地邀請專家學者舉辦各類專題性的鄉村旅游經營管理培訓班，提升貧困戶的整體素質、旅游參與能力、服務技能、創業就業能力，實現鄉村旅游扶貧的精準化[7]。

4.5 推行“五化”鄉村旅游整體開發理念

(1)資源景觀化，就是要對扶貧地區鄉村旅游目的地發展科學定位，做好頂層設計。要充分利用好扶貧區域天然的優勢鄉村旅游資源，明確定位整體建設目標；同時，要改善鄉村旅游基礎設施條件，提高鄉村旅游地可進入性。(2)景觀產品化，就是要設計高品質的鄉村旅游旅游產品。要依托鄉村旅游優勢資源，開發農業觀光類、文化體驗類、民俗農莊類、科普教育類、鄉村度假類、休閑運動類、特色餐飲類等特色鮮明的鄉村旅游產品。(3)產品市場化，就是要準確市場定位，不斷提高市場占有率。(4)市場品牌化，就是要實現鄉村旅游產品的品牌化經營，鼓勵有條件的重點村積極發展智慧鄉村游，積極推動“互聯網+旅游扶貧”模式，充分依托微信、微博等新媒體促進鄉村旅游產品在線宣傳和銷售。(5)品牌效益化，就是要在科學管理的前提下發展鄉村旅游，不僅促進經濟發展，同時注重環境保護。在鄉村旅游發展中，將旅游與自然、文化和人類生存環境作為一個整體，即旅游、資源、人類生存環境三者統一，形成一種鄉村旅游業與當地社會、經濟、資源和環境協調發展的模式。

5 結語

與其他行業相比，鄉村旅游在促進貧困地區精準脫貧方面具有獨特的優勢，但也存在扶貧對象精準識別的技術困境、資金短缺、基礎設施薄弱、人才短缺、思想觀念固化等制約鄉村旅游精準扶貧的因素，鄉村旅游精準扶貧是一個系統工程，需要各精準扶貧主體相互合作才能實現。多元主體協調機制的建立為各精準扶貧主體合作搭建了平臺。此外，提倡因地制宜，多模式的運作；促進鄉村旅游業與其他產業的融合；注重人力資本的建設；從資源景觀化、景觀產品化、產品市場化、市場化品牌化、品牌效益化方面推動鄉村旅游的整體開發，是鄉村旅游實現精準扶貧的重要路徑。