中國快速消費品行業現狀分析及改善意見

陳逸婧

（江西財經大學，南昌330013）

一、關于快速消費品行業

（一）什么是快速消費品

快速消費品指的是一些快速銷售，相對較低成本銷售的非耐用產品。是人們日復一日使用的必需品，是消費者在較短時間間隔內重復購買的商品，通常被包裝成一個個獨立的小單元進行銷售。

“快速消費”意味著物品快速離開貨架，周轉周期較短。幾周或幾個月內普遍更換或完全使用的零售商品。與耐用品家電等幾年一次的更換速度相比較，更具有流通性。快速消費品行業需要敏銳的把握消費者偏好，提供具有競爭力的產品，與消費者建立起信任和忠誠的關系。

（二）市場特點

快速消費品市場是巨大的，雖然快速消費品產品的絕對利潤相對較小，但基于龐大的銷售額，因此快消產品的累計利潤可能很大。例如5元的橙汁市場比500元的榨汁機市場大得多。并且作為投資，快速消費品快速消費，快速流動的特性，使其庫存需求普遍較低，具有可預測的利潤率，穩定的回報。

目前我國的快消品市場規模，經估算在5萬億元人民幣左右，該數據依據了國家統計局每月所發布的社會消費品零售總額中的商品零售額一項，其中計入在內的有七大類商品，糧油食品類、飲料類、煙酒類、化妝品、日用品、中西醫藥、文化辦公用品等，這七類商品的零售額在2016年的銷售額超過了4萬億元。

二、中國快速消費品行業現狀

（一）產品同質化強

由于快速消費品消費群體廣泛，市場龐大，行業的貿易壁壘低，資金回收較快，因此市場風向有任何變動，必會引起整個行業跟風，市場上產品種類不斷更新，新產品的差異性很快被效仿的同類產品所覆蓋，不僅是產品的功能、包裝、價格、渠道等營銷方式都容易被模仿，使市面上產品的同質化程度越來越高。

快速消費品屬于沖動購買產品，即興的采購決策并不需要詢問過多人的意見，人們往往根據自己對外觀包裝的喜好，對價格的接受能力，以及對品牌的忠誠度進行選擇。盡管某些產品能快速滿足消費品的所有標準，但是消費者習慣了某個品牌，對于消費者來說，也不容易接受任何其他品牌。因此，精準的進行產品定位，敏銳捕捉市場偏好，建立客戶忠誠度對銷售起著巨大作用。

（二）銷售渠道變化快

如圖所示，2012～2016年快速消費品零售渠道銷售額呈以上分布，五年中銷售總額年復合增長率為4.8%，其中2015～2016年的增長率為3.0%，但增長速度在逐漸下降。從銷售渠道方面看，電商在2016年獲得了超過52%的增長，占快消品總銷售額的7%。線下比較慘淡，便利店一枝獨秀，實現了7.4%的增長，大賣場雖然占總體份額較高（20.9%），但是同比下跌了2%。超市和小超市的銷售額增長也只有2%。

由于近年互聯網電商行業的飛速發展，線上購物平臺迅速崛起，且由于成本低、透明度高、靈活性強等特點，線上購物已經成為了一種普遍的生活習慣。2017年，有60%的中國城市家庭在線上購買了快速消費品，比上一年增長5.4個百分點。在北京、上海、廣州和成都四個重點城市，近70%的家庭在線上購買快速消費品。

（三）國內外品牌在不同產品品類中各自領先

眾所周知，快速消費品單件產品的價值很低，要獲得利潤需要有大量的銷售額作為后盾。更多的國外快速消費品公司進入到中國，對消費者開啟密集宣傳攻勢，與國內的廠商上演激烈的爭奪戰，消費者擁有更多選擇的空間，快速消費品市場競爭激烈。

但根據尼爾森公布的市場數據顯示，外國品牌快消品在中國的市場份額正在不斷下滑，由2006年的33.5%下降到了2016年的30.2%，雖然變化不大，但仍意味著來自中國本土的品牌正在無聲無息地侵蝕著洋品牌的市場份額，受調查的26個快消品品類中，國產品牌在18個品類的份額都不同程度地出現了上漲，在化妝品、護發素、牙刷和沐浴露等方面表現得尤為明顯。對于中國快速消費品行業，這是難得的好機會，必須抓住國內消費者的偏好，進行產品升級并針對性的宣傳推廣。在個人護理、嬰幼兒產品等方面，消費者仍傾向于選擇外國品牌，因為他們認為這些產品在安全性上更有保障，人們更加注重品牌來源。

三、中國快速消費品行業改善意見

（一）制定精準的產品定位

消費者的需求不斷變化且具有多樣性，企業的資源都是有限的，不可能滿足市場上所有消費者的需求，若想賣出更多的產品，就必須在其具有最大優勢的目標市場上進行銷售，因此品牌定位必不可少。品牌定位分為三個步驟，為市場細分、選擇目標市場和具體定位。

快消企業可以建立相關標準，以護膚品為例，如皮膚狀態、功能需求、原材料偏好、消費者收入等來細分市場。歐萊雅集團為精準定位客戶的典范，光是美寶蓮品牌的口紅，就根據不同功能分為一百多種，為了最大程度的搶占市場，其產品定價涵蓋了高、中、低三個檔次，產品結構形成了“品牌金字塔”框架。

在很多品類，快消品都在向高端化發展。甚至有人說一二線在消費降級，三四線在消費升級。高端化并不只是價格高，一定還要價格適中，要做到物有所值。國產品牌市場份額逐漸超過外來品的趨勢，也正是因為國產品牌專注的細分市場，在響應和決策上速度可能更快。向消費者提供了高性價比產品，滿足了他們對價格和質量同等重視的需求。中國的品牌開始從模仿者晉升為創新者和被追趕者。

細分市場差異化營銷的策略對于企業有諸多好處，供消費者選擇的產品和價格多樣，能夠滿足不同客戶群體的需求，進而使更多人了解品牌特點，增強品牌價值。

（二）找準適合的銷售渠道

近兩年來，一度火熱的線上生鮮電商行業逐漸遇冷，很多水果電商退出線上平臺，逐漸回歸實體銷售。與此同時，裝修精致、價格實惠、品種齊全的水果小商鋪卻在各個居民區周圍遍地開花。由于線上水果拼團的超低價格，網購水果曾一度成為風潮，很多實體商家轉戰線上平臺，但受配送服務、運營成本、客戶體驗等重重限制，電商之路并不順利，幾乎每天要處理關于水果變質損耗的問題。

由于人們對產品品質和售后服務的要求越來越高，部分消費者更加愿意為實體店體驗買單，傾向于選擇自己親眼看過、感受過的商品。但由于網絡購物促銷力度大，送貨上門便捷性強的優勢，很多電商品牌仍在蓬勃發展。快消企業可以對不同消費群體的購買偏好和消費需求進行調查，找到最適合的銷售方式。即使是同類銷售方式，如便利店，也可以細分品類，如美妝便利店、母嬰便利店、日化便利店等，建立自己的特色，吸引消費者眼球。

（三）有針對性地整合營銷

消費者對快速消費品的購買習慣是簡單、迅速、沖動、感性，消費者很容易因為新穎的宣傳方式，美觀的產品包裝，輕易改變購買決定，由此可見，營銷方式對提高銷量起到至關重要的作用。

隨著各類媒體及社交軟件的廣泛應用，人們接受信息的渠道越來越多，不要僅僅局限于單一的宣傳方式，而是讓產品信息盡可能的出現在目標客戶的視野中。這并不意味著廣泛撒網投入各大傳播渠道，傳統媒體曾在廣告推廣中占用較大比重，隨著微信、微博以及各大直播平臺的興起，消費者的娛樂方式發生巨大變化，企業可以順應趨勢，將傳統媒體與數字媒體整合推廣，并始終使目標消費者與品牌定位保持一致。企業可以通過對客戶群體的出行范圍及社交媒體使用情況，甚至喜歡的明星等進行調查，有針對性的挑選媒介，集中資源整合營銷。