魔性抖音

李原

波普藝術家安迪·沃霍爾曾在上世紀60年代說：“未來，每個人都可以成名15分鐘。”當下借助抖音，一個人的成名時間已經被縮短為15秒。

2018年年初，抖音背靠今日頭條的分發優勢和雄厚財力，極速躥紅。不同于美拍、秒拍等傳統橫屏攝像短視頻APP，抖音與快手相似，主打豎屏短視頻，音樂風格多元，并融合了新穎的互動玩法，附帶美顏、濾鏡、道具等功能，但錄制長度只有短短的15秒。

15秒的長度，只夠上傳者集中展示一個亮點來引發關注。這降低了作者拍攝視頻的技術難度，對創意、才藝提出了更高要求。在抖音上，許多玩家只靠一個獨特的動作、一句搞笑的臺詞、一種有趣的風格，就能收獲大量的粉絲。

這樣一種片段式、平民化、與精品絕緣的短視頻，短時間內，卻爆發出強大的病毒擴散和品牌營銷的能量。并且，與其他短視頻軟件相比，抖音在不到一年的時間里，就顯現出商業化雛形。已經有為數不少的品牌在抖音上嘗試廣告和營銷投放，且收效可觀。

現在，抖音上擁有超過500萬粉絲的紅人，廣告費都已超過百萬元。擁有粉絲超過10萬的紅人，品牌合作起步價也可達到10萬元以上。

抖音為何具有吸附注意力的“魔性”？與快手對戰勝出的籌碼是什么？

抖音躥紅與被動轉型

作為今日頭條的內部孵化產品，抖音上線于2016年9月。在短視頻領域，頭條同時推出了三款產品，打造成矩陣。其中，火山小視頻對標快手；西瓜視頻對標YouTube；抖音則對標Instagram，主打潮流短視頻。

早期的抖音，面向說唱、街舞等小眾人群，風格酷炫。Slogan是“讓崇拜從這里開始”，突出頭部用戶與“表演”的成分。產品功能與小咖秀類似，以“對口型”為主，還一度上線過模仿街舞動作的“抖音尬舞機”。

小眾的定位，讓抖音用戶穩定上升，勢頭不溫不火。上線的前半年，業內僅僅將抖音看做是今日頭條的組合型產品，并未被強烈關注。

抖音真正迎來爆發式增長始于2017年6月。通過贊助綜藝節目《中國有嘻哈》，節目的意外火爆讓抖音大大受益。抖音因此邀請到了一批嘻哈選手入駐，并拿到了部分歌曲的版權。不久，嘻哈風與選手因格調導向問題，被黨媒、央媒多次點名批評，繼而引發了大量資本和優質品牌的離場。抖音的亞文化發展之路被阻斷，開始尋求轉型。

抖音出師受挫的同時，快手的日活用戶躥升速度越來越迅猛，到2017年6月，快手的日活已突破6000萬。“火山小視頻”想靠一己之力拖住快手的增速，變得越來越吃力。

出于戰略考慮，接下來幾個月，抖音與火山小視頻站到了同一條戰線上，共同包抄快手。抖音的風格開始向快手靠近，走向了大眾化之路。同時，今日頭條的營銷投放開始向抖音傾斜，無差別地邀請明星入駐。

為了拉動用戶，抖音贊助《快樂大本營》《天天向上》等節目，花費過億。高投入被證明十分有效，抖音成功地降低了用戶的參與門檻，在暑期的幾個月中，獲得了3000萬日活用戶。

拉動用戶的同時，要保證平臺的活躍度，需要用戶大量主動上傳UGC內容。為了調動用戶的積極性，同時為生產內容降低難度，在產品設計上，抖音為視頻作者準備了大量的備用素材，提供了不同風格的備選音樂、臺詞、道具、表情，配之以炫酷的特效，作者只需跟對節奏和情緒即可。

同時，抖音團隊還找了不少表演達人、HipHop歌手給作者進行示范。豐富的素材選擇，加上有限的長度，大大降低了用戶的參與門檻。因此，舞蹈、搞笑、美食、彩妝、寵物、生活常識等領域的達人都能在抖音上找到自己的表達空間。

燒錢大戰

春節前，據QuestMobile統計數據，快手日活達到了1.2億。抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬、5300萬和4000萬。快手優勢仍然明顯，但抖音也為自己贏得了追趕的空間。

與此同時，留給短視頻平臺競爭的窗口期也在急劇縮窄。2017年，短視頻獨立APP用戶已突破4.1億，而中國互聯網總用戶也已經達到7.72億。各平臺都要從爭奪增量用戶轉向爭奪存量用戶的戰爭。

春節期間，抖音和快手同時打響燒錢大戰。2月初，快手和華鐵傳媒與永達高鐵合作在春節期間冠名了280列高鐵。據《界面》新聞報道，在冠名高鐵這一項上，快手就花出了4.7億元。

2月14日到2月17日，快手又以每天1.66億的標準向用戶發放拜年紅包。春節過后，快手的日活較1月同期增長了近1000萬。

2月8日，今日頭條也展開了自己的春節紅包攻略，聯合12位明星從2月13日開始，每個整點發放紅包。這幫助抖音在下載量排名上位居前列。

可以說，在這場短視頻戰爭中，今日頭條的投入是不計成本的。昆侖萬維董事長周亞輝曾說：“為了和快手打，今日頭條在2017年拿出了幾億美金。”

2018年3月19日，抖音宣布進行品牌升級，Slogan變成了“記錄美好生活”，與快手的Slogan“記錄生活，記錄你”直接對標。

2018年2月，極光大數據顯示，抖音用戶量突破了1億人次，日播放視頻超過10億。每100臺活躍終端，就有超過14臺安裝了抖音，且7天留存率半年均值為73.88%。抖音的每條視頻長度雖然只有15秒，但用戶每天在抖音上消耗的平均時長卻達到了20.27分鐘。

今日頭條的強運營

某種程度上，抖音能快速占領市場，與今日頭條的強運營策略密不可分。

快手的核心后臺邏輯是去中心化，不扶持網紅，不做過多的資源傾斜，不依賴頭部資源。堅持自然生長，是快手最大的產品活力之一。這也讓快手在很長時間以來，聚攏了大批底層用戶。

與快手不同，抖音平臺的觀看入口有兩個，分別是“推薦”和“附近”。當一個視頻上傳后，首先是附近的用戶能夠觀看。抖音后臺再根據這部分用戶的點贊數、播放時長、評論數據等維度，算出星級，決定是否給更多用戶推薦。

抖音產品負責人王曉蔚介紹：“今日頭條對抖音的支持，主要是技術層面。一個是推薦算法支持了產品內容分發；另外，是底層技術，包括AI、AR工程等方面。”她強調，抖音不會刻意地控制流量分配，但會通過運營和推薦的形式，將一些流量分配給符合抖音價值觀的視頻或挑戰。

抖音短視頻總經理張楠也介紹：抖音不會使用今日頭條的技術對內容進行干預。“抖音內部梳理了一套抖音的價值觀體系，所有的運營和推薦都圍繞這套價值觀展開。”

但據抖音內部人員透露，運營對抖音的內容控制實際上影響極大。抖音推薦的視頻，在題材選擇上，有一定的配比策略。如紅人、俊男美女、熱舞、搭訕、生活技巧、向往的生活、品牌營銷、惡搞、反轉、吐槽等主題，會交替向用戶推薦，通過這種整體分發和內容搭配，達到運營目標。

此外上述工作人員還說，為了保證用戶上傳的高頻，達到病毒傳播的目的，那些易于模仿和復制的視頻，會被抖音推薦到前列。這也是抖音的短視頻往往可以引發網絡話題的原因之一。

盡管王曉蔚表示，抖音暫時沒有強化社交功能的計劃。但在抖音上，社區化的雛形已經顯現，一些用戶自發組成“過山車大軍”、“赤赤劉赫大軍”、“胡家軍大隊”、“李云龍組織”等類社群，用戶會集體行動，在作品下隔屏互動，或者聯合互動，共同推動一個話題、作品，或者維系一種文化默契。

區別于大V的紅人

在抖音上線的早期，紅人多是風格酷炫的俊男美女。當下，抖音視頻的觀賞性、故事性和拍攝技巧，已經與精品漸行漸遠。抖音上的紅人，也已經從生活的各個領域蓬勃生長出來。

吳佳煜被稱為“抖音一姐”，她容顏姣好，有超過600萬的粉絲。2017年時，吳佳煜還是一名工作在北京的口腔醫生。她在抖音上發的第一條視頻，就得到了吳克群在新浪微博上的轉發。憑借搞笑以及各種充滿腦洞的表演，吳佳煜在抖音快速地收割著粉絲。上線抖音兩個月，她的粉絲就達到了150多萬。

目前，吳佳煜接到了京東、支付寶、雪鐵龍、vivo、優衣庫等不少高端品牌的合作。在流傳出的抖音紅人報價單上，她的報價已經超過了100萬元。

00后費啟鳴在抖音上擁有超過1300萬粉絲，人稱“狒狒”。他顏值頗高，上傳的短視頻常常是一個治愈性的微笑。前不久，費啟鳴登上了《快樂大本營》等綜藝節目，并將出演薛凌導演的電視劇《我在未來等你》。

在抖音上火爆的，不光是高顏值素人。剛滿18歲的嚴開超在抖音上叫做“西塘小哥哥”，他在浙江西塘景區的一個餐館做服務員。在嚴開超拍攝的15秒視頻里，他拈著蘭花指，踩著碎步，用尖細的聲音、夸張的舞姿邊跳邊唱：“討厭，死鬼，小拳拳捶你胸胸哦，進來吃飯么么噠。”這樣的視頻，在抖音上同樣受眾廣大。嚴開超爆紅之后，簽約了一家演藝公司。

據企鵝智酷的《抖音&快手用戶研究報告》顯示，57%的用戶會關注抖音上有意思的普通人。以吳佳煜、費啟鳴、嚴開超為代表的抖音紅人，他們身份普通，卻可以在短時間內就引爆網絡，風格更親民，更接地氣，同時表現出了強大的帶貨能力。

抖音的紅人是刻意培養，還是自發生長，王曉蔚對此的官方回應是：今日頭條沒有刻意培養紅人，抖音是個開放的平臺。雖然紅人與抖音都否認了彼此的合作和利益分配，但頭條公司確有團隊在負責運營頭部紅人，且核心運營成員來自新浪。

抖音紅人的引爆速度和邏輯，與過去幾年的傳統大V或者明星大相徑庭。大V們面對抖音的崛起和二次元文化的沖擊，普遍顯得焦慮和乏力。同時，傳統的視頻包裝MCN機構更擅長3分鐘以上的視頻展示，對如何在抖音上做品牌營銷，也顯得捉襟見肘。

廣告引流

抖音帶火的不光是一眾在15秒內就成名的紅人，還有不少希望分一杯羹的商業品牌。在抖音上，目前已經有不少品牌入駐。如支付寶、小米手機、網易嚴選、聯想、阿迪達斯、奧迪等。

不少廣告營銷人認為，抖音的出現，是對傳統廣告的突破。抖音的產品設計利于將廣告包裝成短小、生活化的小故事，或者只是一個片段，搭配強力的音樂、鏡頭切換、酷炫的效果，很容易能讓品牌形象立體化起來。

比如阿迪達斯以易烊千璽等當下的人氣鮮肉為主角，搭配抖音轉換鏡頭的節奏和時尚的文案，阿迪達斯在抖音的官方賬號上快速攬得了120萬粉絲，獲贊超過300萬——這還不算上推薦給抖音用戶的二次營銷。

2018年1月，一個女生在抖音上對著一杯奶茶問：“奶茶你說我除了長得美，還有什么優點嗎？”然后，她解開蓋子，四個字浮現出來：“一無所有”。

這樣一則簡單的視頻，讓鄭州的這款“答案茶”迅速走紅。視頻的發布者秋涵是答案茶的創始人，她的茶原本只在線上售賣。“答案茶”視頻發布后，她的視頻評論區里涌入了無數求加盟開店的合作伙伴。

兩個多月的時間，“答案茶”已經敲定了250多家加盟店。這樣的零成本營銷收獲的影響力，在傳統產業的拓展速度里，幾乎無法想象。

一般來說，短視頻的商業變現方式通常有信息流廣告、直播、電商、MCN孵化等。當下，抖音除了直播，其他幾種商業化變現正在齊頭并進。同時，受限于早期的用戶和品牌定位，快手的廣告變現之路一直不夠順利，轉而將向游戲領域尋求變現的突破。面對快手急于破局的野心，今日頭條也在尋求游戲聯運的業務拓展。

可以說，這場抖音與快手的短視頻戰局目前只是剛剛打響，尚未到中局，誰都難以迅速獲得壓倒性的優勢。如果進一步爭取用戶的關注和支持，是雙方接下來的酣戰核心。

（于軍薦自《中國企業家》）