淺談包裝設計中的視覺元素組成部分

余玥瑤

【摘要】包裝設計作為現代設計范疇中的一個主要類別，構成包裝設計最重要的兩個部分分別是包裝的結構設計和包裝的視覺裝潢設計，這兩個部分也分別對應了產品設計和平面設計這兩個不同的專業，因此，包裝設計的呈現狀態是多樣化、共通化以及跨界型的。本文以《品牌包裝裝潢設計》課程為例，從“色彩”、“圖形”、“文字”三個方面來探討包裝裝潢設計中視覺元素組成部分。

【關鍵詞】包裝裝潢設計 視覺 元素

包裝是為在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷售，方便使用，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。其主要功能是保護產品，以及達到促進銷售的目的。包裝的造型結構設計，即包裝結構與形態之間的關系，其目的是保證產品在運輸途中，或者存儲時的安全問題。包裝的外部裝潢設計則是通過色彩、圖形、文字三個方面，進而達到吸引受眾進行促銷的目的。

一、包裝設計中的結構要素

從包裝設計的形式分，可以將包裝分為工業包裝和消費包裝兩類。第一類是工業包裝，它一般是指商品的外包裝，又稱作工業包裝、大包裝。它是利用紙箱、袋、罐、桶等容器，或通過用繩捆扎，以利于商品在運輸過程中或者特殊存儲條件下的安全保護作用，主要以滿足運輸、裝卸、儲存需要為目的，起著保護商品、方便管理、提高物流效率等作用。運輸包裝一般不直接接觸商品，而是由許多小包裝集裝而成，通常不隨著同商品出售給消費者。

在進行包裝結構設計的時候，需要考慮到商品的功能、質地、檔次、形狀、存貯條件、運輸情況以及受眾對象等信息。其具體的來說，首先，是根據商品自身固有的性質，如易碎、易燃、怕潮等，以及商品自身的大小、重量、固體或是液體等選擇合適的包裝材料。其次，針對商品的不同受眾對象，要進行不同的包裝形式的設計，如：針對少兒產品的包裝結構應當是易于使用、方便開啟的；針對老年人的產品包裝結構應當是輕便、易于攜帶的，其中還可以加入一些人性化的結構設計。最后，還得考慮商品的使用目的，是屬于禮品還是日常用品，禮品需要設計精細有創意，日常用品則多注重其包裝材料的選擇合理性，若是一次性包裝結構則要簡單。這些都是在設計包裝結構時所要考慮的關鍵要素。

除此之外，影響包裝結構設計的因素還有很多，主要是包裝材料的選擇以及包裝形式的呈現。包裝從形態上進行分類，可以分為箱、桶、瓶、罐、杯、盆、袋等形式；從材料分類選擇上進行分類，大致可以分為金屬、玻璃、陶瓷、塑料、紙、木、復合材料等。因此，選用合適的包裝材料以及設計合理的包裝結構，是一個成功的包裝設計的基礎。

二、包裝設計中的平面視覺要素

按照包裝設計的形式分，包裝設計的第二類則是消費包裝。消費包裝通常是指商品的自身的內包、外包裝以及銷售時的附包裝如購物袋、手提袋、禮品包裝等，又可稱作商業包裝、小包裝。消費包裝除了具備保護商品的基本功能外，從商家的角度來看，還能通過外部包裝視覺感染力去吸引受眾，從而起到美化商品、宣傳商品，促進商品的銷售和方便使用的作用；從消費者的角度來看，視覺力強的包裝是他們挑選商品時一個依據，能夠幫助他們快速的識別產品品牌，認牌購貨。

構成消費包裝的平面視覺部分的三個最重要的要素分別是：包裝的色彩、圖形以及文字。這三者相互作用，共同構成商品包裝的視覺傳達設計，并且以視覺符號最直接地傳達商品信息給消費者。

（一）包裝裝潢設計中的色彩要素

在包裝設計的色彩選擇過程中，使用商品品牌統一的標準色或選用與商品特征相匹配的色彩是樹立商品及品牌形象直接有效的手段。將商品特征與合適的包裝色彩相匹配，并通過有效的色彩引發受眾的共鳴和認知，最終將商品信息有效傳達，是包裝平面設計中選用合適的包裝色彩最為關鍵的一點。在包裝設計中運用符合商品屬性的、能快速吸引消費者目光的色彩，非常有利于提高商品在銷售中的競爭能力。

首先，依據商品的屬性來看，同一類產品，當存在不同口味或性質時，往往要借助于色彩加以識別，例如同一品牌不同口味的飲料，瓶身的設計會選用不同色彩加以區分。其次，根據消費對象來看，由于消費群體年齡、性別、職業的不同，他們對色彩的喜好也會不同，因此色彩應根據消費對象的具體情況來進行設計。

（二）包裝裝潢設計中的圖形要素

圖形作為包裝設計的主要元素之一，它是最直觀的傳遞商品信息的視覺符號，在現代商品激烈的競爭中扮演著重要的角色。包裝裝潢設計中圖形元素的設計內容非常廣泛，按其性質可分為產品形象、人物形象、說明形象、裝飾形象等。例如，食品類包裝設計通常會使用產品自身形象的攝影圖片或者產品使用的原料形象來表現；文創禮品、工藝品的包裝則常用裝飾性圖形來增強商品的藝術感染力。

因此，設計者需要在做好了前期調研和品牌定位的基礎之上，再通過選用適當的具象圖形、抽象符號或是夸張的繪畫等形式來表現商品信息及品牌文化背景，從而達到突出商品及品牌特色的目的。

（三）包裝裝潢設計中的文字要素

文字同樣也是包裝平面視覺設計中不可缺少的元素，是信息傳遞最直接、最準確的載體。有的包裝設計只運用文字元素就獲得了獨特的視覺效果。例如，漢字書法體是現代中國風的包裝設計中應用比較廣泛的表現形式，由于人們對傳統書法體的喜愛，以及書法字體自身獨特的視覺感染力，致使漢字書法己成為現代包裝設計里的一個重要的視覺表現元素。漢字書法體包括了甲骨文、楷書、隸書、篆書、草書等幾大主要類型，不同字體風格的變形延伸，為包裝設計提供了千變萬化的視覺感受。

因此，在現代包裝設計中，文字不僅僅是傳達商品信息的重要組成部分，優秀的文字設計還可以作為一種強有力的視覺表現元素吸引消費者的注意力。

三、結語

品牌包裝的設計不僅僅是為了藝術，更是為了創造更多的銷售機會。合適的包裝材料的選用，以及合理的包裝結構造型是對商品自身起到保護作用的；而選用適合產品定位的圖形、色彩以及富有視覺沖擊力的文字組成的包裝裝潢設計則是幫助商品進行宣傳和促銷的強有力的途徑。因此，一個優秀的包裝設計一定是由合理的包裝結構造型和出彩的平面視覺設計組成的，二者缺一不可。