淺析粉絲營銷與心理學的關系

王澤然 趙迎旭 師浩瑋

摘 要：粉絲崇拜甚至狂熱迷戀明星，部分粉絲會在經濟方面為此大量投入，對明星代言的商品產生消費行為。商家誘發粉絲購買欲望，達到營銷目的形成粉絲營銷現象。本文基于粉絲營銷與心理學兩條主線，手機代言市場為例，對粉絲營銷現象進行分析，并提出目前存在問題和相應建議。

關鍵詞：粉絲營銷；心理學；明星代言

一、相關概念界定

（一）明星代言人

由于其自身領域取得的成就被公眾所熟知且在公眾范圍中具有較高知名度的人士，利用其知名度在廣告中以代言人的身份對產品加以贊譽的個人[1]。

（二） 粉絲營銷

依托于現代媒體和社會化網絡，所形成的一種新潮亞文化。以此類文化為主導，成長為一種新經濟形態。粉絲營銷是品牌或代言人的粉絲為其自我情感體驗或者品牌價值認同為中心導向，具象化為消費這一特殊形式的經濟活動形態。

二、手機市場粉絲營銷與相關心理學知識分析

2018年華為榮耀系列選擇張藝興和關曉彤作為品牌形象大使，引起粉絲爭先恐后的定機熱潮；小米連續宣布吳秀波、劉詩詩和劉昊然擔任紅米的最新代言人，并在官網上承諾為三位代言人定制專屬主題，零點開售十分鐘宣布定制機銷售告罄；美圖手機更是很早開啟明星定制的營銷路，以楊穎為依托的定制款手機銷售尤為亮眼；2017年5月，手機品牌VIVO重金簽約人氣偶像宋仲基代言X7系列，今年簽約倪妮、周冬雨、彭于晏和鹿晗持續發力。明星為手機代言，貌似已經成為手機市場和電子產品銷售行業的一波熱潮，甚至以粉絲營銷的角度來說，手機銷售行業已經慢慢從“產品驅動”模式而逐步轉變成為“營銷驅動”模式。

“OPPO”和“金立”兩大國產手機生產商，二者粉絲營銷后的發展對比更是值得業界深思。今年上半年，OPPO R15s新款手機發布會上，OPPO宣布由陳偉霆、李易峰、周杰倫、迪麗熱巴等明星組成OPPO明星家族。邀約多位明星一同宣傳造勢，始終奉行‘舍得砸錢的粉絲營銷理念，繼續搶占智能手機市場。現實視角，OPPO手機選取的粉絲營銷策略相對來說是比較奏效的，2018年第一季度的手機銷量報告中，R15s取得了線下銷量排行第五名的優異成績。與之相對應的老國民品牌‘金立手機的營銷策略問題較大，馮小剛、余文樂、徐帆、薛之謙、劉濤、柯潔等跨界大牌作為明星代言，雖然與其穩重大氣的品牌形象較契合，但明星類型跨度較大，未對產品銷售起幫助作用。金立董事長劉立榮在接受采訪時承認，金立的資金問題是由于2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限約60億元[2]。

OPPO手機的取得粉絲營銷的成功，得益于其對娛樂風向的敏感探查和精準把握。金立在代言人選擇上的失誤是導致如今慢慢淡出市場競爭。心理學相關知識的分析，主要有以下兩個層面的原因：

其一，注意層面，注意指的是人的心理活動對一定事物的指向和集中，人會在短時間內將自己的注意力清晰地集中于一件事物，短暫性離開其他事物。生理上的解釋為大腦皮層優勢興奮中心根據誘導規律而引起的區域興奮[3]。廣告中人們更容易注意到偶像型歌手或演員，尤其是自己追求和喜愛的明星偶像，搭配上動感的音樂和鮮明的背景色彩，刺激粉絲消費欲望。較于金立手機穩重深沉的風格和成熟老練的代言人，OPPO在注意層面顯然更勝一籌。

其二，記憶層面，記憶包括識記、再認、保持或回憶（也稱重視）三個基本環節。概念層次上，明星和品牌代表了記憶網絡中的節點，經過代言后他們被聯系在一起，并最終在兩個節點上建立聯合性連接。北京體育大學應用心理學系沈加慧、周詠等人曾做過“不同知名度明星代言對品牌記憶的影響”的相關實驗，并最終結論是明星種類和知名度對品牌記憶影響顯著相關且外顯記憶明顯好于內隱記憶[4]。金立代言人圍棋高手柯潔和OPPO代言人迪麗熱巴為對比，前者在圍棋領域首屈一指，但國民度和粉絲基礎卻十分薄弱。迪麗熱巴通過電視劇和節目積累人氣和話題度。大眾知名度的差距，使得受眾對于品牌的記憶程度高低不一，進而影響品牌認可度、熟悉度。

三、粉絲營銷策略中存在的問題

（一）缺乏核心競爭力

沒有強有力的核心技術以及研發后盾或產品自身的功效特色，無論選取多熱門的代言人，也始終無法樹立起一個品牌獨有、持久、被信任的品牌形象。仍以前文提到的OPPO手機為例，最初市場定位為音樂手機，現階段逐步轉型為拍照和續航功能。但無論哪一方面，始終缺乏核心技術。MTK平臺和國產手機大多使用的安卓系統，導致了它與其他國產機，甚至山寨機在性能方面別無二致。外觀上，最新推出的R15s與蘋果X的全面屏手機相仿。縱然粉絲數量龐大，投射于社會會被稀釋為一個較小的比重。粉絲熱情過渡，品牌核心就會顯現。因此企業在考略粉絲營銷的同時，積極研發自身獨特優勢，把握核心競爭力才是重中之重。

（二）明星形象與品牌形象契合度不高

明星粉絲圈內出現了一次小范圍的狂歡和短暫的欣喜，但其實對輸出終端的消費者而言，接收到此信息的壁壘太高。明星代言本質不是僅面向粉絲更應是大眾。對明星不甚了解的非粉絲極易對同一個明星代言的不同品牌，產生心理學中的認知偏差。如何更好地打造明星和品牌之間高關聯度？其一可以通過明星在其領域的優異表現建構品牌和明星之間的聯想，刺激消費者感覺通道，在無形中激發消費者的購買興趣。其二對同質化產品通過明星代言建立品牌差異加固和疏導，明星某些品質映射到品牌，從而讓品牌在無差異化的市場競爭中脫穎而出。

四、粉絲營銷的改進措施

（一）加大技術研發

品牌質量作為商品在市場上實現交換的最根本前提，是實現企業價值的決定性因素，影響并決定品牌的生存與發展，也是自身品牌與市場其他品牌相對抗的硬性需要。在進行粉絲營銷，對代言明星進行大量人力物力投資的同時，也要提高自身實力條件。將目標不僅僅聚焦在明星粉絲這一短暫的利益群體，而是以長久的眼光看待營銷問題的本質，唯有核心技術的突破，才會贏得社會大眾更高的贊賞。市場始終以‘產品為王，當今年輕人了解產品信息的渠道拓寬，消費意識越發成熟，消費理念越發獨特，‘粉絲營銷戰略各家企業還需要慎重抉擇。

（二） 提升品牌文化

品牌的軟實力為消費者帶來的消費體驗，也是營銷過程中需要重視之處。品牌創意、核心價值理念依靠于產品和服務以及所選擇的代言人來傳達，是吸引消費者的關鍵所在，也是市場競爭的有力武器。只有產品文化和理念不斷的豐富并最終被大眾認可，品牌形象才算建立起來。因此企業在找尋合適的代言人時，不應以其粉絲數量和熱度為唯一參考標準，而是全方位綜合性的思考二者各個方面的契合度。即在消費者心中建立代言人與品牌的聯想連接，架構出認知結構網絡節點，最后通過廣告曝光等形式不斷強化這種連接，才是品牌與明星互惠互利，達成共贏的基礎條件，也是品牌進行“粉絲營銷”的成功之道。

參考文獻

[1]肖芃，高森宇.社會化網絡中“粉絲經濟”的營銷分析[J].現代傳播，2015.

[2]劉鑫.金立手機市場營銷策略分析與優化[J].商業經濟，2017.

[3]王健.視覺注意選擇性的認知心理學理論研究進展[J].應用心理學，1997.

[4]沈加慧.不同知名度明星代言對品牌記憶的影響[A].中國心理學會.心理學與創新能力提升——第十六屆全國心理學學術會議論文集.中國心理學會：，2013：2.

（作者單位：吉林農業大學）