論旅游目的地形象及其市場營銷意義

陳蕾

摘 要：隨著生活水平地不斷提高，人們越來越喜歡在空閑時間出去旅游。現在各個地區都要打造自己獨特的形象，增強吸引力，在全國其他旅游脫穎而出。旅游地所帶來的經濟效益是很高的，它還可以推動當地各種產業的發展，甚至能夠將自己的城市推銷出去，所以針對不同的旅游勝地，制定不同的市場營銷方案，往往是很重要的。

關鍵詞：旅游地；獨特的形象；市場營銷方案；經濟效益

1.背景

自從改革開始以來，我國的經濟取得舉世矚目的成就。人們的生活水平也在不斷提高，旅游行業更是發展迅猛，尤其在節假日的時候，促進了我國的經濟發展。但是旅游行業的競爭也是越來越大，人們的可選性越來越大，如何能在其他旅游勝地脫穎而出，往往旅游目的地形象和市場營銷就顯得十分重要。

好的形象是保證旅客考慮的前提，獨特的想象是保證旅客前往的重要因素。同時針對各個旅游勝地做出不同的營銷方案，可以起到意想不到的效果。好的營銷方案是是否能夠將該旅游勝地推向全國乃至全世界。少林寺這方面就做的很好，他現在是一種產業是一種文化，少林文化已經被推廣到全世界，是因為人家的營銷方案做的好。

2.旅游目的的形象、特點和引入旅游目的地形象的意義

2.1旅游目的地形象

旅游目的地形象（（Destination Image）的定義是：人們對一個旅游目的地的感知、信念、印象、觀點的綜合感受。人們通過自己親身的體會或者從別人的口中或者是網絡上得到的信息會對一個旅游目的地形成一定的感知或者認識，長期以往人們就會在腦里形成對于該目的地一種形象，而這種形象會一直停留在他的腦子里面。

加拿大BerntiRthcie教授認為每一個心中都有一個旅游地目的形象，他跟據旅游者的心理情況建立了一個模型。如圖2-1所示。從橫軸來看旅游目的地個性特點就是旅游者的心中構想，從縱軸來看功能性特征就是心理特征，從第三個軸來看特征就是獨特，這些感知和認識就構成了人們心中對旅游目的地形象的三維圖。

2.2旅游目的地形象的特點

人們對于旅游目的地的感受和認知往往都是不一樣的，但通過統計規律發現往往能夠根據大多數的感受和認知，得到如下旅游者對于旅游目的地形象的特點。

1.偏差和片面性

往往認知想象和實際是由一定的差距的，這跟旅游者心中太過憧憬或者是旅游開發者過度宣傳和渲染有關系。去到目的地發現并沒有自己想象地那么美好，心中難免有失落的感受，這就是旅游者對于旅游目的地認識的偏差性和片面性導致的。如果該旅游地沒有什么獨特的地方，可能不會讓旅游者在腦海中有太深的印象，即印象很支離破碎不是很清晰。

2.持久性

人們一旦形成對某旅游地的印象，尤其是不好的印象，這種印象就會一直存在心中會持續很長的時間甚至是永久的。人們對于好的事物或者沒有獨特的事物可能很快就會淡忘，但是不好的印象比如對旅游勝地的住宿、飲食、景區環境不滿都可能導致這種印象的形成，所以在對景區管理者盡量從旅游者的角度去建設景區。

2.3引入旅游目的地形象的意義

越來越多的人選擇出去旅游，一方面想要領略不同地域的風土民情和地域特色，另一方面想要放松自己和獲得愉悅的心情。而隨著旅游勝地越來越多，他們在選擇目的地的時候首先考慮的就是旅游目的地形象，而這種形象的獲取一方面來自別人或者熟人的感受或者是他們從互聯網收集的評價，如果很多人對于旅游勝地的印象不是很好的話，那旅游者可能對于這個旅游目的地可能印象就會不好，甚至形成不好的印象，那么他肯定不會考慮這個旅游目的地了。

另一方面，消費者可以通過旅游目的地形象在心目中描繪一個預想的旅游經歷和可能獲取的巨大收獲。在消費者決定是否前往該旅游目的地的決定因素是：旅游目的地是否能夠滿足他精神、生理、文化等內在需求，是否讓他覺得他的消費是很值得的。也就是他對于這個旅游勝地的期望值很高。其實這個期望值就是來自他對旅游目的地的印象、認知和企盼。同樣的是，如果一個旅游地樹立了很好的、評價很高的形象，在消費者心目中得到偏好和重視，那么消費者就很愿意去了解當地的產品、甚至直接購買。

因此，人們對于旅游勝地的印象的好壞直接決定了他是否前往該地旅游消費。所以旅游目的地形象塑造是旅游目的地市場營銷的重要內容。放眼世界，我們可以看到世界各國都非常重視樹立本國良好旅游目的地的形象，來吸引來自海內外的游客，能夠促進經濟的發展和各個行業的良好發展。因此引入旅游目的地形象的意義是十分重大的。

3.旅游目的地形象形成過程及其市場營銷意義

上面章節介紹了旅游目的地的形象、特點以及旅游目的地的形象的意義。但是在實際過程中，旅游目的地形象在游客心中的形成其實是一個復雜過程。旅游目的地形象的形成過程也是人們收集信息的過程同時也是人們不斷做決策的地方。旅游者既然選擇了旅游，那么他之前肯定收集了大量的資料，對于旅游目的地有了深刻的了解，并且這個地方符合了他的期望值，并且他認為他的消費是值得的。按照人們旅游行為和旅游目的地形象的聯系，我們可以簡單地將目的地形象的形成分為兩個階段，也就是目的地初始印象階段，深入印象階段。同時根據不同的階段，我們給出了不同的市場營銷手段。

3.1目的地初始印象階段-網絡營銷手段

很多旅游勝地為了吸引更多的游客，喜歡在電視媒體、互聯網、車站等地方投入大量的廣告，雖然人們沒有刻意的去關注，但是長時間的接觸，對于某一地方形成一個初步的印象。但這是一個被動的接受信息，但是會讓我們一想到某個地方就會想到某一個旅游勝地。這就是網絡營銷的手段，雖然你沒有去過，但是你一定聽說那個地方。比如說道西安你就想到兵馬俑、說到四川你就想到了九寨溝。

所以一個地方想要被別人所知道，網絡營銷一定不可少，車站、電視臺、報紙都是很好的宣傳平臺，讓人們雖然沒有去過，但是一定聽說過。

3.1目的地初始深入階段-產品服務營銷手段

當人們決定旅游的時候，他們首先想到的就是他們之前聽到的一些地點就是上一節講的他們最初有印象的一些旅游景點，這時候他們就會通過網絡會詳細了解景點旁邊的住宿、飲食、景點的景色等，通過這個來判斷是否前往旅游。

所以這時候的營銷策略就是做好網站、做好服務，給游客物超所值的感覺。一定注意用戶體驗，景區決定不是僅僅有景色特色就能滿足游客的期望的。從飲食、住宿包括景區服務者服務的水平都是游客考慮的因素之一的，畢竟游客花了很多錢是想要體驗到很好的服務的。

4.結語

我們的經濟發展進入了高速列車，在市場經濟的大浪潮中，旅游行業之間的競爭越來越大，每個旅游勝地都想要樹立良好的口碑把自己推向全國乃至世界，這時候旅游勝地的印象顯得十分重要。同時行之有效的營銷手段也顯得十分重要，好的營銷手段能夠讓旅游目的地更容易、更好地被宣傳推廣出去，從而吸引更多的游客來參觀。

參考文獻

[1]高軍，馬耀峰，吳必虎等外國游客對華旅游城市感知差異——以個熱點旅游城市為例的實證分析旅游學刊，2010，25（5）：38—43

[2]王國新.論旅游目的地營銷誤區與新策略旅游學刊[J]，旅游學刊，2006，21（8）：45—49

[3]章尚.正從黃山市看目的地國際營銷的誤區[J].旅游學刊，2006，21（8）：5-6

[4]鄒統釬.中國旅游目的地發展研究報告[M].北京：旅游教育出版社，2008

[5]侯兵，黃震方，徐海軍.文化旅游的空間形態研究——基于文化空間的綜述與啟示[J]旅游學刊，2011，26（3）：70-77

（作者單位：河南省商務中等職業學校）