基于移動環境下網絡輿情對政府形象的影響力的研究

摘 要：隨著互聯網的飛速發展，網絡輿情已成為政府了解社情民意的重要窗口，網絡輿論也成為影響我國公共決策的重要力量。網絡為公眾表達民意、參與社會政治生活，提供了一個方便快捷的輿論平臺，實現了對普通民眾話語權限的解放。網絡輿論是把“雙刃劍”，既有促進公共決策民主化科學化的一面，也存在對公共決策和社會進步的負面影響。如何客觀地看待網絡輿論對公共決策的影響，采取有效措施，既擴大公眾通過網絡有序參與公共決策，又能維持公共決策的相對自主性，是一個重要的問題。本文運用公共管理學及網絡傳播學基本原理和方法，對網絡輿情這一網絡“虛擬社會”的產物進行了初步的分析和研究，在充分論證政府形象在公共管理中的重要意義的基礎上，提出了網絡輿情與塑造政府形象兩者之間的相互關系，明確了正確應對網絡輿情在公共管理領域的重要意義和對管理效果的重大影響力。其實是對網絡輿情影響政府形象塑造的機理進行了初步的分析，以理論與案例實證相結合的形式，針對目前存在的問題，提出了包括通過正確面對現狀、積極響應、主動引導在內的一系列措施合理處理兩者關系，妥善駕馭網絡輿情，切實提升政府形象的滿意度。

關鍵詞：網絡輿情政府形象影響力應用對

一、網絡輿情的含義和特點

網絡輿情是通過互聯網表達和傳播的，公眾對自己關心或與自身利益緊密相關的各種公共事物所持有的多種情緒、態度和意見交錯的總和。它具有自由性、互動性、即時性、隱匿性、情緒化、非理性、個性化和群體性等特點。網絡輿情在公共領域傳播路徑見下圖一，以日本前首相參拜靖國神社為例：

圖一，網絡輿情在公共領域傳播路徑

二、網絡輿情對政府形象的影響

（一）、對政府形象的正面影響

1、幫助政府樹立良好的形象。網絡媒體日益成為社會信息的集散地，網絡輿論成為反映民意的“晴雨表”，為黨和政府及時了解輿情、體察民意提供了重要平臺，廣大網民通過互聯網發表意見建議，有效行使知情權、參與權、表達權和監督權，其積極意義日益凸顯。

2、打造政府形象“個性名片。以上海市嘉定區為例，通過國際互聯網百度搜索引擎，我們可以看到，輸入關鍵詞“嘉定”可以找到相關的網頁約16，200，000篇，輸入“嘉定汽車城”可以找到相關的網頁133，000篇，輸入“嘉定無線城市”可以找到相關的網頁約188，000篇，這種網絡知名度對于一個屬于城郊結合部的區級地區來說已經相當不容易了，這種知曉度的提升很大程度上得益于區政府找準了城市建設關鍵點，打造了鮮明的地區“名片”

3、營造良性公共管理環境。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2013年7月發布的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國網民構成以大學以下學歷的青年人為主。據調查，中國微博用戶基本特征調查呈現年齡低、學歷低、收入低的“三低”傾向。另外，雖然大比例公眾從互聯網上獲得信息，但是真正活躍、主動的網民比例較小。2012年，新浪發布數據稱，新浪微博的用戶注冊數量已經超過3億，但是日活躍用戶比例僅為9%。從這個意義上講，網絡輿情對于社會總體民意只具有一定程度上的代表性，不能簡單地將其等同于民意。與此同時，第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》也顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達到5.91億，互聯網普及率為44.1%。這表明，網絡輿情的影響面已經具有某種全民性。可見，某一社會話題的網絡意見只是代表一部分公眾的觀點和立場，卻可能造成全局性的影響。

4、有利于政府開展危機管理。2008年雪災，胡錦濤總書記、溫家寶總理身赴災區一線，親自參與搶險救災的圖片和文字經過主流網絡媒體的刊載，立刻引起網民的共鳴，網上一片“叫好聲”，同時各大主流網站開設的抗災版塊也吸引了廣大網民的注意力，瀏覽量和留言數遠遠超出同期其他網絡專題。

（二）、對政府形象的負面影響

1、降低政府誠信。如SARS事件，中國政府在抗擊“非典”工作的前期對相關信息采用“封”、“堵”、“瞞”等不妥當的方式，部分官員甚至于錯誤地采用“騙”的方法，嚴重惡化了局勢，事發之后更是嚴重損壞了政府在世界上的形象，使政府的誠信度受到了嚴厲的質疑。

2、割裂公共管理雙方，增添社會不穩定因素。浦東、閔行地區的部分業主以“業主論壇”為依托傳播未經證實的信息，夸大磁懸浮項目的危害程度，互相轉貼未經證實的信息、交流探討抵制心得，甚至達成采取集體行動的共識用一種比較激進的方式表達對公共管理決策的不滿。在整個事態的發展過程中正是這種網絡輿情推動了社會管理雙方的矛盾向著激化的方向發展。

3、阻撓管理導致秩序失控。

三、政府處理網絡輿情存在的問題

我國現行的網絡輿情信息工作體系在機構、隊伍、制度、理論和技術層面都取得了系列成果，但在輿情信息協調、工作水平、技術方法、系統研發和市場運作等方面，仍面臨諸多挑戰。

（一）、網絡輿情信息工作協調不夠順暢。

我國輿情信息工作網絡已經形成網格狀的覆蓋面，在搜集一般社會動態信息方面也有相當的基礎，但在實際運行中還存在“體制內強體制外弱”的現象，在一定程度上影響了網絡整體效益提高和功能發揮。輿情信息工作主要依賴于具有行政約束力的縱向網絡結構，而黨政信息部門、輿情監測部門、職能部門網絡宣傳處、傳統媒體、網絡媒體之間的協調聯動機制還不夠順暢。人民網輿情監測室提出突發事件處置“黃金四小時”原則，強調政府要第一時間發聲，政府要第一時間處理問題，做突發事件的“第一定義者”。然而，隨著新技術的發展，個人移動終端信息與網絡信息匯集與流通，微博、微信的信息傳播峰值會愈加提前，網絡輿情工作必然涉及當事部門與主管部門的協調聯動，網絡輿情監測單位沒有處置權，需要層層上報，在當前行政主導的縱向機制下，網絡輿情處置必然滯后。此外，各輿情系統獨立運作，為本部門及直接上級機構或領導服務，橫向與協作機制運行缺乏統籌和約束，輿情信息共享不夠，沒有形成合力。從國家宏觀層面來講，這也帶來網絡輿情信息工作的重復性建設、輿情呈報內容的同質化現象和人力物力資源配置的浪費。

（二）、網絡輿情信息研究工作不夠平衡

目前，在“自上而下”的發展路線下，中央和省級輿情信息工作機構大多已建立并有效運轉，然而，涉及市縣的基層輿情機構基本未成立[16]。一些地方政府部門輿情研判工作不平衡，特別是管理色彩濃引導色彩淡，收集網絡輿情主要就是為了簡單刪除本單位的負面信息；有些職能部門分析研判能力不足，偏重輿情上報數量，忽視質量，上級部門往往獲得大量原始“數據”信息，而缺乏有價值的“二次提煉”信息；有些職能部門工作視野較為狹窄，對于網絡輿情的信息預警和信息評估功能認識不足，導致網絡輿情信息工作的職能沒有得到充分發揮。

（三）、網絡輿情信息分析不夠準確。

近年來，從一些高等院校、科研院所和新聞媒體公開發布的輿情分析報告看，存在調查研究不全面、不科學，發布輿情分析報告隨意、忽視導向等問題。一些網絡輿情研究機構的分析研判能力和技術手段不足，卻每年都發布全國性輿情分析報告，報告中的統計數據、抽樣調查既不全面也不科學，不時出現有失偏頗的分析結論，容易誤導輿論，引發社會思想混亂。突出表現在兩個方面：1在研究內容上，一人一時一事的應急性、個案化的研究比較多，長遠性、戰略性的輿情研究規劃不夠。2在研究方法上，定性的、理論推導式的研究比較多，具有說服力的定量研究和實證研究開展得不夠，研究結論的信度和效度具有局限性。

（四）、網絡輿情分析系統功能同質

通過調研了解，全國目前共有93家企業104款網絡輿情系統通過“雙軟”認證。國內輿情研判系統存在的共性問題是：1輿情產品功能同質化嚴重。所有的軟件系統基本功能包括信息獲取、輿情分類展示、熱點事件發現、輿情簡報、傳播路徑分析等，后臺對應的支撐技術主要是網絡爬蟲、元數據抽取、文本分類、文本聚類、自動摘要、文本相似度計算、傾向性分析等，對于個性化輿情信息需求與服務還難以做到“因人因事而異”。2注重獲取渠道，語義分析能力精度不高。

（五）、網絡輿情研判市場不夠規范。

我國網絡輿情監測和研究機構從2008年開始大量涌現，不少機構對外提供有償服務，使得這一市場變得魚龍混雜。一些商業公司和個人博主、版主為吸引眼球造勢，甚至發表敏感問題的網絡調查。一些商業公司還自行發起建立網絡輿情研究中心、中國輿情聯盟等所謂組織，隨意開辦中國民意調查等輿情網站，專門收集負面輿情，涉嫌網絡造謠傳謠。對此，2010年下半年，國家互聯網信息辦公室會同相關網站開啟了微博辟謠工作，針對微博中惡意、有害的不實信息及時進行查證和辟謠，微博平臺可以將之標注為“謠言”。2013年以來，國家互聯網信息辦公室、公安部等多個部門共同采取措施整治網絡謠言，規范網絡秩序，凈化網絡環境，取得了顯著效果。一批利用互聯網制造和故意傳播謠言以謀取個人私利、非法攫取經濟利益的人員，如秦志暉（“秦火火”）、楊秀宇（“立二拆四”）等，受到查處。進一步加強制度建設和執法力度，保護公民個人信息安全，依法懲治不法分子，切實規范網絡信息傳播秩序，有利于保護正當的言論自由，有利于保護人民群眾合法權益的滿足，有利于維護社會公共秩序。點對策輿情信息工作是黨中央加強黨的執政能力建設、提高黨的執政水平的一項重要工作。新時期，加強網絡輿情信息工作必須要有新的視野、新的機制和新的技術。

四、提升路徑研究

我國正跨入網絡輿情序列，在向成熟的語義分析邁進上依然道路漫長。當前，輿情系統還是以文本分析為主，缺乏對圖像、音視頻等類型文件的關聯性分析，而大數據時代，音視頻信息將占據網絡絕對信息流量，輿情研判應當將其納為重點。3案例建設缺乏，預警與處置能力不足。互聯網上熱點輿情不斷，應對發生過的案例進行建模、分析、仿真、反演，積累類似事件的處置經驗，挖掘輿情事件的一般演化規律，進而對可能發生的輿情事件進行預測分析并做出處置預案。

（一）、加強網絡輿情工作者的政治素養培育。

中宣部關于網絡輿情信息工作提出要樹立“服務大局、關注大事、反映大勢”的觀念：“大局”是指服務于黨和國家建設的大局，服務于中央決策；“大事”是指國內國際反映在網絡輿情上的重大事件；“大勢”則是時代和社會變化發展的基本特征，是國際形勢、國內局勢的總趨向[3]，這也集中反映了輿情信息工作者的政治素養要求。當前，網絡輿情分析師作為一種新興職業在社會上迅速興起。2012年6月，工信部批準成立全國輿情技能水平考試管理中心，設立網絡輿情分析師和網絡輿情管理師兩個考證科目；2013年8月，人力資源和社會保障部與人民網輿情監測室對輿情培訓人員聯合頒發《網絡輿情分析師職業培訓合格證》（CETTIC）。筆者認為，網絡輿情關系黨和國家的安全與穩定，互聯網已成為當前治國理政的新平臺。作為網絡輿情工作者，政治素養應放在首位。只有加強政治敏感性、政治判別力的能力訓練和培育，才能提高網絡輿情的發現力和研判力，才能正確樹立“大局、大事、大勢”觀。

（二）、完善網絡輿情信息工作機制

目前，各級部門高度重視網絡輿情研判工作，已經建立形成網絡輿情信息匯集機制、信息研判機制、信息報送機制、信息反饋機制、危機處理機制及工作保障機制。然而，在當前諸多機制的運行中，網絡輿情研判還存在“主體跨部門、技術跨平臺、內容多重復、資源缺共享、應對顯滯后”等現實問題。由此看來，制約輿情信息研究科學發展的不是技術而是機制。要進一步研究網絡輿情信息工作的“三種機制”：1專門化的日常輿情通報機制。由專門的部門、專項的刊物進行日常的輿情搜集、整理、分析和報告是最主要的輿情信息工作機制。筆者注意到，人民網輿情監測室不僅與國內相關部門機構形成了規范的輿情研判報送機制，同時，該機構對外發布的“地方應對網絡輿情能力推薦榜”、“網絡文化熱點排行榜”等評估報告本身成為了輿論引導工具。在專業機構建設上，我國政府還要重視扶持民間力量，建設像皮尤、蓋洛普那樣在國際上具有影響力的數據調查中心。2聯席會議機制。聯席會議機制體現在國家各職能機構與各方專業力量之間的協作，當前，各種形式和級別的網絡輿情聯席會議制度應重點解決信息共享與輿情處置問題，在重大輿情會商中，充分借助“外力”形成“頭腦風暴”。3輿情信息直報點的激勵機制。中央以及省級機構為掌握基層輿情信息而設立了直報點或直報員，由于缺乏機構和經費支持，且多數為兼職人員，沒有形成基層信息直報點的長效激勵機制。

（三）、拓展網絡輿情工作的科學研究領域

隨著“大數據”（bigdate）時代的來臨，以數據集合體為代表的網絡輿情呈現出體量巨型、類別多元、速度迅捷、價值宏大的基本特征，它改變了傳統的數據抽樣分析模式，要求盡可能覆蓋全維度輿情樣本；它超越了固化的數據分析結構，憑借深度智能分析和建模，能夠顯示各種事物的潛在關聯，輿情預警功能得以展現；它借助海量信息云計算，展示給受眾的是動態的、簡明的、可視化的數據圖譜，能夠直接為決策服務。2013年5月，市場研究機構eMarker的數據顯示，在Facebook、Twitter、Pinterest等全球社交媒體中，QQ空間和新浪微博的全球活躍用戶普及率并列第五，中國已經徹底走進了自媒體時代。可以預見，未來網絡輿情信息隨同“大數據”的發展，頻度與烈度依然會驟增，應激式的輿情研判顯然不能適應時代要求。大數據分析，其核心變化是“關聯提示功能”、“預警研判功能”、“輔助決策功能”得以實現。這為網絡輿情教學科研拓展了新領域，必須重新規劃設計網絡分析師、網絡評論員、網站維護管理員的人才培養模型，建設國家層面的網絡輿情的云服務基地和輿情大數據管理基地，以保障網絡輿情研究之需要。

參考文獻

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[7]喻國明.呼喚“社會最大公約數”：2012 年社會輿情運行態勢研究———基于百度熱搜詞的大數據分析[J].編輯之友，2013

作者簡介

楊真一，中央民族大學管理學院。

（作者單位：中央民族大學管理學院）