鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析探析

王楊

摘 要：對(duì)傳統(tǒng)的鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行變革，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，運(yùn)用電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道對(duì)提升鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平、促進(jìn)鋼鐵企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和發(fā)展具有重要意義。基于此，本文首先鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題進(jìn)行分析；其次，基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，運(yùn)用電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，拓展鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的必要性進(jìn)行分析；最后對(duì)如何基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下拓展鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出政策建議。

關(guān)鍵詞：鋼鐵企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；結(jié)構(gòu)分析；渠道拓展

引言

對(duì)傳統(tǒng)的鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行變革，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，運(yùn)用電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道對(duì)提升鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平、促進(jìn)鋼鐵企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和發(fā)展具有重要意義[1]。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)程度進(jìn)一步向縱深方向發(fā)展，受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以及產(chǎn)能過(guò)剩等相關(guān)方面的影響，鋼鐵企業(yè)發(fā)展面臨國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助大數(shù)據(jù)管理信息系統(tǒng)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類處理，從繁雜的海量信息中獲取有價(jià)值信息的一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代。由于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的變化以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式的改變，大數(shù)據(jù)技術(shù)正在以一種潛移默化的形式改變著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化以及企業(yè)的多元化營(yíng)銷(xiāo)需求。鋼鐵企業(yè)作為我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的代表之一，大部分鋼鐵企業(yè)存在營(yíng)銷(xiāo)水平較低以及營(yíng)銷(xiāo)渠道單一等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題都大大阻礙了我國(guó)鋼鐵企業(yè)管理績(jī)效的提升[2]。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，鋼鐵企業(yè)應(yīng)該找出市場(chǎng)潛在的消費(fèi)需求進(jìn)而實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。拓展鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)以及多元營(yíng)銷(xiāo)模式提升鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平成為關(guān)鍵。基于此，本文首先鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題進(jìn)行分析；其次，基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，運(yùn)用電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，拓展鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的必要性進(jìn)行分析；最后對(duì)如何基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下拓展鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出政策建議。

一、鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題

鋼鐵作為我國(guó)重要的產(chǎn)業(yè)之一，鋼鐵企業(yè)在我國(guó)具有重要的地位。傳統(tǒng)的鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是根據(jù)鋼鐵行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境決定的，而鋼鐵營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇對(duì)鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本、營(yíng)銷(xiāo)效果具有決定性作用。當(dāng)前，我國(guó)鋼鐵企業(yè)主要采取的是自制渠道以及外購(gòu)渠道，主要存在以下三個(gè)問(wèn)題：

（一）鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)效果差：高水準(zhǔn)的商品營(yíng)銷(xiāo)模式選擇應(yīng)該是該商品的特性及使用范圍來(lái)確定的。不同的商品所針對(duì)的消費(fèi)群體有所不同，但是鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)在進(jìn)行鋼鐵產(chǎn)品的推廣時(shí)往往以追求營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面廣為目的，不考慮精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，不能夠做到根據(jù)不同鋼鐵制品的特性以及適用范圍針對(duì)不同的市場(chǎng)需求采用不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，導(dǎo)致實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)效果較差[3]。

（二）鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)渠道單一：鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)主要采用的是基于電視、報(bào)紙、雜志等相關(guān)媒介進(jìn)行廣告推廣的單一的營(yíng)銷(xiāo)模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如果僅僅采用這個(gè)單一的營(yíng)銷(xiāo)模式將很難做到消費(fèi)群體的全覆蓋[4]。隨著時(shí)代的改變，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，或者其他社交媒體獲取自己所需要的消費(fèi)信息，想要提升營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面僅僅借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣不能夠達(dá)到其推廣鋼鐵產(chǎn)品的目的。

（三）鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)成本較高。成本和產(chǎn)出之間的關(guān)系直接影響鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)成本較高。一方面，多層次的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)增加了鋼鐵企業(yè)的成本支出；另一方面，由于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇導(dǎo)致鋼鐵企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通困難，當(dāng)發(fā)生矛盾，如果鋼鐵企業(yè)不能夠及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將大大增加營(yíng)銷(xiāo)溝通成本、影響營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、拓展鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的必要性

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，運(yùn)用電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道對(duì)降低鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、提升營(yíng)銷(xiāo)水平具有重要意義。其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三方面：

（一）有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。海量的信息往往隱藏著許多潛在的消費(fèi)需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)交易過(guò)程中發(fā)生的海量信息進(jìn)行收集和分析，確定不同鋼鐵制品的消費(fèi)市場(chǎng)，鋼鐵企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)偏好，制定多元的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提升營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[5]。

（二）信息反饋及時(shí)。鋼鐵產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行是否能夠取得良好效果在一定程度上取決于市場(chǎng)與鋼鐵企業(yè)之間的互交性。也就是說(shuō)，鋼鐵企業(yè)與市場(chǎng)之間的信息反饋渠道是否流暢。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式可以為鋼鐵企業(yè)和消費(fèi)者之間提供一個(gè)直接溝通的平臺(tái)，消費(fèi)者可以直接將其鋼鐵制品需求及時(shí)反饋給鋼鐵企業(yè)，鋼鐵企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整生產(chǎn)，促進(jìn)鋼鐵企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較低。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式主要采用的是基于電視、報(bào)紙、雜志等相關(guān)媒介進(jìn)行廣告推廣的單一的營(yíng)銷(xiāo)模式。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，鋼鐵企業(yè)采用電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)在一定程度上突破了廣告推廣的時(shí)間限制和空間約束，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布廣告推廣，成本低、效率高，可以更好的提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)背景下鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新路徑

針對(duì)鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)存在的營(yíng)銷(xiāo)效果差、營(yíng)銷(xiāo)策略單一以及營(yíng)銷(xiāo)成本高的問(wèn)題，在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)背景下鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新路徑應(yīng)做到以下三個(gè)方面：

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略思維：當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者聚集的主要陣地，鋼鐵企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維、重視電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用是拓展鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)。鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定時(shí)應(yīng)該強(qiáng)化數(shù)據(jù)信息化意識(shí)，明確大數(shù)據(jù)時(shí)代海量信息價(jià)值，明確大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景，注重互聯(lián)網(wǎng)在廣告推廣中的巨大效應(yīng)。

（二）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式深度融合。鋼鐵企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)該考慮不同的消費(fèi)者目標(biāo)群體，根據(jù)目標(biāo)群體的特性制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。針對(duì)一般性的鋼鐵產(chǎn)品采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行普遍性營(yíng)銷(xiāo)，與固定的鋼鐵需求上建立合作關(guān)系；針對(duì)高科技含量的鋼鐵制品應(yīng)該找出市場(chǎng)需求群體，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（三）實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)降低鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，提升營(yíng)銷(xiāo)水平具有重要意義。實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，鋼鐵企業(yè)首先應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)交易過(guò)程中發(fā)生的海量信息進(jìn)行收集和分析；其次，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)找出不同鋼鐵制品的需求市場(chǎng)；最后鋼鐵企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)偏好，制定多元的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提升營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：武漢寶鋼華中貿(mào)易有限公司）