“一帶一路”中國企業“走出去”的商標品牌建設風險及應對策略分析

楊葉

一、中國之于“一帶一路”

改革開放以來，我國在各領域取得了巨大成就，同時也存在著缺乏頂層設計、謀子不謀勢和不注重改善國際發展環境等問題，迫切需要加強各方面改革開放措施的系統集成。

2013年9月和10月，國家主席習近平在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議，得到國際社會高度關注。2015年s月28日，國家發展改革委、外交部、商務部聯合發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》。“一帶一路”經濟區開放后，承包工程項目突破3000個。2015年，我國企業共對“一帶一路”相關的49個國家進行了直接投資，投資額同比增長18.2%。2015年，我國承接“一帶一路”相關國家服務外包合同金額工78，3億美元，執行金額121.5億美元，同比分別增長42.6%和23.45%。2018年1月25日，商務部發布的數據顯示，“一帶一路”經貿合作取得明顯成效，2017年我國與沿線國家貿易額達7.4萬億元人民幣，同比增長17.8%。中國在“一帶一路”中取得了驕人成績。

二、“一帶一路”對中國企業“走出去”的影響

“一帶一路”對于國內各地都提出了不同的發展要求，要求西北地區發揮獨特區域優勢，深化與中亞、南亞、西亞等地的交流合作，打造絲綢之路經濟核心區；要求發揮深圳前海、廣州南沙、珠海橫琴、福建平潭等開放合作區作用，深化與港澳臺合作，打造粵港澳大灣區。諸如此類，對其他區域也提出了相關的功能定位。

各區域相關定位功能作用的發揮，離不開企業的發展，企業是對外經濟合作的市場載體，更是“一帶一路”建設的實施主體。“一帶一路”為我國企業“走出去”提供了難得的歷史機遇的同時，也將我國企業走向海外市場即將面臨的挑戰推向了面前。海外市場的企業競爭行為給我國企業帶來的挑戰也是不可忽視的。市場競爭本質是品牌的競爭。聯合國專門機構世界知識產權組織（WIPO）總干事弗朗西斯·高銳博士在接受央視采訪時曾提出，“商標品牌保護在“一帶一路”中非常關鍵，因此企業參與“一帶一路”建設必須重視商標、品牌和聲譽。”

三、中國企業實現“走出去”將面臨的商標品牌建設風險

（一）商標品牌建設明顯晚于經貿投資

基于歷史遺留原因，我國企業在開拓海外市場時依舊遵循“市場先行，品牌在后”的老路子，而國際市場早己公認的普遍規則是“市場未動，商標先行”，。

時至今日，我國已是世界第二大經濟體，商標申請量也已連續15年世界第一。然而，排名第一的商標申請，并沒有幫助我國企業順利“走出去”，數據統計顯示，截至2015年底，我國企業海外申請商標量僅占國內商標申請量的1.63%。并且，僅有的海外商標中大多集中在歐美日韓等傳統貿易國家，在“一帶一路”相關國家商標品牌布局十分不足，僅占海外商標申請總量的12.4%，遠低于平均水平，在個別國家甚至是空白。

（二）相關國家營商環境復雜，企業經營風險大

“一帶一路”所涉及的國家有65個，部分國家的政治因素不穩定，除此類不可控因素外，各國的營商環境也不盡相同。據世界銀行（2017全球營商環境報部顯示，65個國家的排名分布較為均衡，各排名階段皆有相關國家存在。

不同的營商環境所帶來的商標制度也錯綜復雜，不盡相同。即便是同一審查原則，各國的審查標準和周期也不盡相同。例如，新加坡商標申請注冊周期為4至6個月，而俄羅斯則需要2年。

據統計，“一帶一路”相關65個國家中有30%不屬于現行主流國際條約成員國，這些國家只能通過單一國家渠道進行申請，增加了我國企業在“一帶一路”相關國家迅速打開市場的難度。

此外，由于政治和宗教原因，部分國家商標注冊相互排斥。例如，在以色列申請注冊的商標不得在阿拉伯國家進行注冊，使得企業在中東地區統一品牌形象面臨難度。

（三）商標品牌協作機制不成熟，維權成本高

由于“一帶一路”相關國家信息透明度差，商標的監測同樣面臨極大困難，加之歐美國家在該地區業己形成的貿易壁壘，我國企業“走出去”極易遭受商標搶注風險。

據報道，德國博世西門子公司在德國申請注冊HiSense商標，隨后該公司申請了馬德里商標國際注冊和歐共體商標注冊，并且要求優先權。這令中國海信公司在歐洲的商標注冊全面受阻。2004年9月，海信在歐洲被迫啟用新商標HSenseo此類情況，在我國企業“走出去”的路上層出不窮。

目前，我國與“一帶一路”相關國家缺乏統一的知識產權協調機制，通過自貿協定建立的次區域及雙邊協調機制起步較晚、尚不完善，使商標品牌維權大多通過司法途徑解決，渠道單一，成本高、耗時長，這也是企業商標品牌海外布局必須面對的殘酷現實。

四、中國企業應對商標品牌建設風險的可行性策略分析

（一）加強引導，提高企業“市場未動、商標先行”商標海外注冊意識

近年來，隨著國內經濟建設的全面發展，國內商標申請量每年保持較大增速。但我國企業海外商標申請的意識還不強。據WIPO不完全統計，2017年中國有15%的知名商標在國外被搶注，其中有超過80個商標在印尼被搶注，近100個商標在日本被搶注，涉及食品、化妝品、飲料、家電、服裝、文化等多個產業。

（二）互通信息，支持企業更好進行商標品牌海外布局

知己知彼的道理在國際市場的競爭中同樣適用。商標品牌管理部門要加強“一帶一路””相關國家市場監管機構和法律制度研究，積極建立和完善海外知識產權信息平臺，加強對目標市場商標知識產權和市場監管相關制度的信息提供，以增進企業對該地區營商環境的全面了解。

（三）完善機制，便利企業更好進行商標海外布局

對重點產業“走出去”的目的地國家，要積極考慮簽署有關領域合作諒解備忘錄，通過政府間的溝通平臺，探索構建知識產權國際協作機制，一方面探索開展知識產權信息共享和數據交換，為企業提供商標品牌監測、信息檢索、商標查詢等公共服務。另一方面拓展與“一帶一路”相關國家的合作交流，克服法律、制度、政策、語言帶來的中梗阻。