場景式營銷，消費者體驗是王道

茆學良

【摘要】多元化的消費需求呼喚消費者體驗時代的來臨，基于消費者體驗訴求的場景式營銷為我們帶來了一個新的突破方向。善于捕捉消費者內心訴求，通過場景的營造讓消費者產生情感共鳴，創造全新營銷機會。

【關鍵詞】場景式營銷 消費者體驗

場景一詞，已成為時下的熱詞，做產品的言必談場景、做消費體驗的也時常把場景掛在嘴邊，場景式營銷也隨之熱了起來。

場景營銷顧名思義就是塑造環境、塑造場景，把消費者帶入環境之中。

場景式營銷注重的是消費者體驗，追求的是“在對的時間、對的地點、對的場景下推介對的產品或服務信息”以觸發消費者的購買欲望，進而完成消費行為。

一、注重消費者體驗已成為社會經濟發展必然

隨著社會經濟發展及供給側結構性改革不斷深入，多元化的消費需求呼喚消費者體驗時代的來臨。較之于傳統消費者，隨著生活水平提高，時下消費者已不再滿足于獲得消費產品這一單純環節，而是越來越注重滿足自己的個性化需求，而體驗營銷正是在這種個性需求之下產生的，它滿足了消費者新時代下的新要求，體驗營銷可以滿足消費者個性的需求，可以使消費者參與到其中來，進行個性化的體驗，體驗之后，體驗的價值并沒有消失，反而會持續存在一段時間甚至擴散傳播，給消費者本人乃至擴散群體留下深刻的印象。

體驗營銷以消費者體驗為核心，充分利用消費者的情感體驗，巧妙地將產品促銷與消費者情感體驗有機結合，滿足消費者物質需求的同時更滿足其心理需求，從而使消費者對產品產生正向情感甚至偏好，從而快速有效激發目標消費者自主購買欲望。

注重消費者體驗的最大優勢在于：成功地觸動了人類心底最柔軟的情懷，也就是成功地抓住了消費者的心。善于捕捉消費者的內心訴求，并與之建立共鳴，激發消費者對產品產生一種發自內心的好感，通過場景或氣氛的營造將消費者體驗與消費者情感完美結合在一起，從而把消費者體驗推向高潮。

二、場景式營銷契合消費者體驗應運而生

場景式營銷就是為消費者體驗創設一種適宜的氛圍與情境，場景化營銷是指針對目標消費者在具體的現實場景中所具有的心理狀態或需求進行的營銷行為，其核心實際上是具體場景中消費者所具有的心理狀態和需求，而場景只不過是喚醒消費者某種心理狀態或需求的手段。

毋庸置疑，我們己經真真切切進入了場景時代。在當今，發生在每個人身上的任何一個鏡頭，可能是一段交流交談，也可能一次逛街游玩，或許是一次喝酸奶的瞬間，對于任何產品來說都可能是一個使用場景以及體驗場景。

每個人生活的每一個細節，每一幅畫面其實都是一個場景，而場景的背后是消費者的情感，所以場景營銷的目的是通過場景的營造讓消費者產生情感共鳴，刺激需求從而發生購買行動，或者是預想到消費者使用產品的場景中新的需求并且提前提供相應的“關懷”，獲得消費者好感并且自主傳播。從而使場景和產品發生巧妙自然的關聯。

三、場景式營銷完美詮釋消費者體驗

構建場景，無疑是場景式營銷的基礎與核心。所謂場景，其實是指“時間+地點+動作”的綜合，本質上是在這個時空和動作下，消費者一般會產生特定需求，品牌及產品的介入點就是這些需求。

場景的類型可以很多，包括消費者心理場景、生理場景、時機場景、行為場景等，核心要義在于發掘消費者的“生理”痛點、爽點，直接準確地告訴目標消費者在這種場景下，產品能幫助他們。如經典的廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”以及之后流行的“早餐喝一瓶（營養快線），精神一上午”都是以消費者生理場景為訴求的佳作。

消費者訴求場景化的核心就是簡化消費決策，把企業的產品與消費者日常行為場景相掛鉤。當消費者處于特定的場景下時，喚醒他的購買欲望，力求成為消費者心智中該場景下的指定產品。

可以設想這樣一個場景：

春暖花開、活力蘇醒之際，結合景區“百花齊放”美景，一款調性與之相符的酵蘇產品在其中進行創意“擺拍”，并積極邀請現場消費者加入互動，“人美，花嬌，酵蘇養顏”，這一契合產品核心賣點的自媒體拓展迅速引爆活動關注度和參與度；而“酵響春天”主題朋友圈發布，也迅速通過正面、積極的社交傳播，較好地提升了產品形象并拓寬知名度，整體取得了不錯的傳播效果。

簡而言之，發現消費者的可塑性，并讓“場景”進入大眾視野，所謂的場景其實就是消費者的痛點。

場景化營銷本身同時還能成為炒作的傳播熱點，比如運動場景：運動時，很難找到自己喝過的水，只能重新再開一瓶，造成浪費。于是，娃哈哈晶鉆瓶型純凈水在原有瓶貼的基礎上，增加刮刮卡的特殊油墨涂層，供消費者在瓶身上留下自己的專屬標志甚至個性化簽名。

這些都是基于對消費者的洞察。在傳統營銷越來越難觸動消費者的營銷時代，基于消費者體驗的場景式營銷為我們帶來了一個新的突破方向。

四、場景式營銷的實戰探索

場景式營銷實際上是通過深入挖掘消費者需求，品牌主動為消費者提供消費場景，建構讓消費者耳目一新的場景氛圍，從而創造全新的營銷機會。

隨著新經濟時代悄然到來，人們的消費觀念，不再僅僅是滿足剛需，而是在此基礎上更為豐富的質感與充滿想象力的個性化體驗。

當我們饑腸轆轆時就會想到餓了么，這種聯想都是消費者在日常生活中所產生的場景觸發，并在最需要時準確出現。新增的“預訂早餐”界面受到白領們的青睞，一鍵解決一周早餐，保證品種多樣化和價格的實惠，讓白領們在早上匆匆趕到公司之后，也能吃上暖暖的早餐，這就是餓了么的場景營銷。

優質的營銷，除了創意，更絕妙的是將企業的社會責任和人文關懷融入到營銷的創意中，向社會傳遞出滿滿的正能量。

針對現在職場中大部分父母都需要兼顧小孩與工作，無法陪伴小孩歡度六一節的心理痛點，以兒童產品起家的食品飲料行業龍頭老大娃哈哈借助六一兒童節熱點發起事件營銷活動，號召企業和職場父母群體關愛家庭，給小孩多點陪伴，從教育層面體現娃哈哈在行業中的品牌親和力，讓消費者產生好感度。

這個六一娃哈哈向企業同盟發起倡議，六一不該僅僅是孩子的節日，更是愛的陪伴日，給14周歲以下兒童子女的父母員工放假，讓他們能夠給孩子多一些陪伴，愛不僅僅是一份禮物，更需要“多多”陪伴！

而意味深長的“多多”實際上是正處于產品迅速上量期的娃哈哈鋅多多鈣多多營養酸奶飲品，娃哈哈“愛要多多陪伴”六一事件營銷活動在向企業同盟發出倡議的同時，不失時機地深入各個企業開展鋅鈣多多的免費贈飲活動，一時成為媒體及社會關注熱點。

讓參與者產生強烈的關聯，既心靈上的深度刺激，從而達到深度互動。同時，當消費者產生強烈共鳴后，自然而然會融入其中，以上案例就是如此，不少消費者自發在朋友圈轉發點贊，引發二次傳播，“六一陪伴假，這家公司率先放”、“娃娃哈哈讓員工六一放假回家陪孩子”之類一時刷爆朋友圈……由此可見人們已經擁有分享型經濟的基本意識，并逐漸成為場景化營銷的重要環節。

五、場景式營銷引發的消費者體驗將大行其道

人們消費理念的轉變，傳統的營銷理念已經很難滿足人們的需求，消費者不想再被動地進行消費，越來越注重自己的消費體驗，在新的時代下，消費者也逐漸煥然一新，不同的消費者有不同的消費心理，消費者不再只注重消費結果，對于過程他們更想去享受自我，享受服務，這些新的要求都給商家的發展帶來了挑戰同時也是機遇。

場景式營銷最大的優勢在于第一時間把握住并引領消費者體驗，彰顯消費者個性需求及自我價值取向，賦予產品精神訴求及文化價值，為消費者打造了一種文化，把產品與文化之間緊密地連接起來，同時立足于消費者的切身感受及日常生活，提供多樣的生活方式，使消費者在消費的過程中可以體驗不同的生活方式以及生活角色。

從消費者體驗出發，營銷行為的親近性與貼近性，有利于與消費者快速形成共鳴，快速達成消費影響，從而能快速有效提升購買率與影響度。

場景式營銷可謂一種親切貼合的情感營銷模式，通過場景的營造讓消費者產生情感共鳴，以場景式營銷為引領的體驗式消費必將深入人心。