消費者心理與購買行為分析

周堅

【摘要】隨著中國經濟發展愈發迅速，現今企業面臨著前所未有的挑戰，國內市場空前繁榮，企業間競爭也更加激烈，賣方市場逐漸變化為買方市場。更加紛繁復雜的品牌與商品選擇使得消費者心理愈加難以捉摸。很多企業與公司都有著自己專門的市場調查部門與相關調查團隊來獲取消費者信息。消費者研究的主要任務就是有關消費者心理類型、心理變動及其應對方案等等這些所在。本文就是針對消費者心理模式及變化與解決方案的一次試探性研究。

【關鍵詞】市場經濟 心理模式 購買行為

消費者行為研究的實際意義是多方面的，需從當今市場現狀入手，而消費者心理研究雖然變得越來越復雜，但帶來的信息也是無可比擬的。推銷只是單純的想把商品賣出去，而市場營銷不同于推銷，所以市場營銷人員應該更注重消費者的服務與體驗，市場營銷的終極目的還是在于平衡消費者滿意度與企業生產率、盈利能力，盡力實現顧客讓渡價值最大化的目標。從研究消費者心理模式與購買來打到這些目的應該是最好切入點。因此市場營銷人員要深入了解消費者以便獲得更多信息，這將對企業發展有著重要作用。

一、消費者心理因素對購買行為的影響

（一）社會心理因素

人是群居動物并生活在大社會中，所以購買行為會受到社會心理因素影響，生活習俗、社會文化以及道德觀念會對消費者的購買行為產生非常大的影響力，文化會以特定的三觀認同感將其緊密的聯系在一起，使其擁有特定的消費思想、生活格調與行為方式。其中影響購買行為較為顯著的有：民族文化群，不同的民族都擁有著各自的傳統喜好與情趣，像回族不喜吃豬肉，苗族在進行傳統活動時會穿戴大量銀飾；宗教文化群。宗教也有著特定的信仰偏好和禁忌，在購買時會表現出很多特征；地理文化群。南北部，沿海與內地，熱帶與寒帶也會產生不同的購買行為特征。

（二）動機因素

在市場經濟條件下人們生產和生活消費的需求都離不開交換活動，先產生購買動機進而發生購買行為。人在任何時候都有不同的需求，其中囊括心理與生理需求，需求足夠強烈時才會趨勢人開始行動，這便是動機，需求和動機是人心里內在要求和基本動力，馬斯洛的“需求層次理論”貫穿其中，人類需要依強度和需求質量不同從強到弱分別為：生存需要、安全需要、社會需要、受尊重需要、自我實現需要，前兩階層需求屬于物質需求，后三階層屬于精神需求。根據人群與地位的不同，各種需要的強度也有不同。

（三）感知因素

消費者每天受到成千上萬種外界刺激，它們作用于人的各種器官，形成各種整體印象，每個人的態度、動機、愿望、想法和個性不同，使得他們對外界的刺激形成的印象也有所不同，這些刺激于內心的投影便是感知。所以感知的過程具有選擇性。知覺過程的最終產物是形成反應，廣告信息影響知覺使反應發生變化，以改變以往時候對某些商品與品牌產生的態度，消費者對某品牌或商品抱有積極態度時，會更偏向于購買其商品。

（四）信念和態度因素

信念對人們的行為有很強的驅動力，它是人們對某些事物的看法，起總體導向作用，如果形成了良好信念，就會對這一品牌非常忠誠。而態度指的是個體對某一事物所持有的評價和行為傾向，是認知、情感和意向的統一體，消費者會根據形成的良好態度來作出相同購買決策，不愿意再花時間和精力去判斷。

二、促進消費者購買行為的企業營銷策略

市場營銷的終極目的是滿足消費者需求來達到生產者和消費者共贏，如果市場營銷人員主動改善消費者購買力，創造消費者購買需求和欲望，那么終極目的的進程就會大大縮短。

（一）關注消費者內心，挖掘潛在需要

營銷簡而言之就是發現需求，滿足需求。通過對消費者需求進行細分能使得生產者更好的滿足消費者的需要，能提升消費者黏度并拿下很大一部分購買心理為沖動型、疑慮型客戶，并且有利于加強企業市場營銷活動的針對性，

（二）提高消費者滿意度

消費者滿意管理財企業的重要意義主要表現在：保留老顧客。消費者滿意是企業保持和維系者顧客的關鍵所在；獲得新顧客。企業實施消費者滿意的經營思想，可以在保留者顧客的基礎上獲得新顧客，為企業闊葉市場提供顧客資源；實現穩定的利潤增長。使消費者滿意的目的就是培養消費者的忠誠度，從而增加企業利潤。因此消費者滿意是企業擴大銷售、增加利潤的一條有效途徑；維持長期競爭優勢。企業將經營重點轉移到以提高消費者滿意度為重心，盡可能使消費者達到高度滿意，有助于企業建立和維持長期競爭優勢。

（三）樹立良好的品牌形象

品牌形象是企業的名片，良好的品牌形象可以提升企業的信譽，在市場定位的基礎上，將品牌形象塑造更加入性化，個性化更有利于消費者進行有效選擇。

（四）實施體驗營銷

體驗營銷就是通過看、聽、用等方式，充分利用感性理性因素，讓消費者親自參與其中，影響消費者更多的感官感受，讓用戶感受到被理解與體貼的情感，從而影響消費者的購買決策與結果。企業可以通過將體驗融入服務或產品之中，開創新的體驗業務，將體驗蘊含在營銷傳播之中等方式達到最佳體驗營銷效果。

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