淺談新形勢下的品牌設計及發展趨勢

劉宇超

摘 要：品牌，是商業發展的重要戰略。當世界進入品牌競爭的時代，品牌設計成為了品牌戰略中重要的一環，在推動商業市場發展與企業發展中起到重要作用。然而隨著市場經濟的最新發展變化，品牌設計領域也發生重要的變遷。本文重點針對新形勢下品牌設計發展狀況及未來趨勢做出系統研究，更好地推動這一設計分支的長期、良性發展。

關鍵詞：新形勢；品牌；設計；未來趨勢

品牌設計就是對一個企業或產品進行命名、標志設計、平面設計、包裝設計、展示設計、廣告設計及推廣、文化理念的提煉等等，從而使其區別于其他企業或產品的個性塑造過程。品牌是企業自己的，而企業品牌形象的感知者是消費者。消費者對企業品牌的認可是靠企業品牌形象而建立起來的，不是靠某個漂亮的標志或者包裝這種單一的行為就可以讓消費者對企業“忠心”，標志等只是品牌形象的一個重要載體，讓消費者去強化的記憶您的企業品牌形象。所以，品牌形象是企業與消費者之間的一個重要的橋梁，是企業發展的奠基石。

一、當今時代特征與品牌發展現狀

自2000年以來，尤其是近幾年，網絡世界不斷顛覆著大眾的消費意識與消費形態，這也就直接帶來了品牌營銷理念與品牌設計地顛覆性變革。被品牌業信奉了半個世紀地“定位理論”、“品牌形象論”一夜之間被稱無用，一個完全不同于以往的品牌時代已經來臨。品牌設計行業正在經歷重新探索與行業的痛苦轉型。

（一）當今時代是參與感時代

這個時代地重要特征，無疑是科技的躍進、互聯網的興起。這個時代有一種力量，就是技術的力量，在技術面前一切商業模式都成了紙老虎，技術不可阻擋，這股力量一旦到來，就會帶來不可逆轉的顛覆。而從品牌維度思考，網絡技術帶給人們的消費形態最大的變化就是從傳統的“品牌接受感”，轉化為快節奏、自由參與的“品牌參與感”。

（二）品牌設計行業正在經歷弱品牌化時期

在這一時代背景下，“品牌”也漸漸被企業清下戰略神壇，這一度讓品牌設計行業陷入集體恐慌。與此同時，在經歷了國內品牌設計爆發期后的行業也開始走下坡路。具體表現為以下幾點：

第一、品牌設計商業價值在走下坡路

品牌VI興起和迅速發展時，對品牌的商業價值影響非常大。而一套設計鮮明的VI可以讓品牌迅速從中跳出來，進入大眾視野。但隨著行業不斷更新，品牌形象的不斷變換升級，在多元文化品牌的競爭下，品牌設計對品牌的價值影響力越來越弱。

第二、行業競爭導致利潤在走下坡路

根據供求關系決定行業利潤，在品牌設計行業初期與中期，設計公司相對少，需要做VI的公司多，供不應求的情況下勢必產生高利潤。隨著業界的不斷壯大，設計公司越來越多，供求關系不再緊張，導致利潤越來越薄。

第三、產業價值鏈的單薄

競爭的最終環節一定是商業模式和商業鏈的競爭。很多發展得早的公司，已由單純的設計發展到了營銷推廣、廣告投放、架貨制作等環節。即他們可以犧牲某個產業點得利潤來吸引顧客，再以其他產業點得利潤來回補。

二、品牌設計的未來發展趨勢

透過種種商品所存在的設計形態，考察在諸如追求生態、環保、節能和可持續發展，追求民族傳統和時尚流行風等消費文化背景后的設計思想和營銷思路，我們不難發現品牌設計所呈現的發展趨勢主要表現在以下幾個方面：

首先，在產品設計方面，表現為“從單一產品設計”轉移到“整合品牌形象設計”。品牌設計已經突破以前單純進行產品形象設計的模式，轉而走次昂整合，走向多元，走向開放。品牌的整體設計是以建立品牌為目標而展開設計，這與以前許多的產業只注重“產品設計是不一樣的，前者的每一個產品設計都能有效積累品牌資產，但后者單純的“產品設計”缺乏對品牌資產的積累。當前企業應當從營銷目標出發，經營自己的品牌。建立自主品牌，引入“品牌整體設計觀”，精心打造每一次的產品設計，為自己的品牌資產加分。

其次，在服務設計方面，表現為“物質化服務設計”轉向“個性化服務設計”改革開放以來。人們的衣、食、住、行、用等各項開支在發生著變化，人們的需要層次也在發生升級。人們從日用消費品消費，開始轉向對耐用消費品的需求。人們對物質產品的需要基本得到滿足以后，開始轉向對個性化服務的需要，對精神文化產品的需求。

最后，未來品牌的發展趨勢將不需要設計，只需啟動。未來品牌的產生，一開始就會在網絡產生交匯。不管是依賴深度體驗的品牌，如迪士尼、星巴克、世界杯還有徹底虛擬的谷歌、微信與王者榮耀，都需要通過線下和線上的交匯來深化影響力。未來品牌創建的關鍵，是一開始就融合，就如同大腦與四肢，精神與肉體，技術與情感的融合。

所有未來的故事都已經開始。隨著90、00、10這些數字的延續與發展，代表著一群新的人類誕生，被稱為“數字原住民”，而互聯網經濟只有在了解他們的基礎上才能得以發展和進步。這些數字原住民善于利用手機與電腦等工具進行設計活動，他們的溝通方式和應用方式全部體現出了數字化時代的特征。這些因技術革命所產生的一系列變化所帶來的一個由意思的現象。這如同一個啟動鍵，觸及并啟動消費者一整套情感共鳴，啟動則無法抗拒。

因此未來的品牌設計是基于企業戰略，在正確的品牌定義下進行的符號系統的溝通。它的任務不是設計，而是通過符號，激活受眾儲存和提取品牌印記，然后由數字原駐民進行發酵、設計、成型與傳播。

參考文獻

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[2]陳念群.數字媒體創意藝術[M].中國廣播電視出版社（北京），2006.

[3][類]大衛·奧格威，一個廣告人的自白[M].中信出版社（北京），2010

（作者單位：大連工業大學）