火爆知識付費課程背后誰在獲利

溫婧

新世相近期掀起的知識付費領域的風波，終以課程暫停購買、多名用戶成功退款告一段落。購買和分享課程，其初衷究竟是分享知識，還是類似傳銷？有律師表示，實際上這種多級分銷的方式已經符合法律上對于“傳銷”的構成要件，會對市場競爭造成不好的影響。不過，知識付費仍是近年來的關鍵詞，多家平臺相繼推出多種形式的知識付費，有統計顯示，中國愿為知識付費的用戶達1.88億人。移動支付的便利、付費觀念的普及、用戶的個性需求等，都成為知識付費大行其道的關鍵因素。但也有人質疑，“付費的就是優質的嗎？”

進展：多名用戶收到新世相退款

多名用戶向記者反映，目前已經收到新世相方面的退款，退款程序十分方便，只要直接在微信支付內申請，即可實現“秒退”。用戶還可以在公眾號內直接輸入“申請退款”，填寫手機號碼及申請退款原因后，經過審核即可退款。同時，新用戶已經無法通過任何途徑購買“新世相營銷課”，但已購課程的用戶將不受任何影響。

目前微信團隊已對新世相公眾號進行了處罰。記者發現，騰訊此前發布的《微信公眾平臺關于整頓新型多級分銷欺詐行為的公告》中明確禁止的幾種行為，均為利用微信關系鏈，通過微信公眾賬號實施多級分銷欺詐行為，發布分銷信息誘導用戶進行關注、分享或直接參與，新世相本次的活動符合這一類規定。

分析：分享平臺為何愛推知識付費課程

近年來，知識付費成為各知識分享平臺甚至自媒體變現的重要方式，它們相繼推出各種付費玩法，包括社區問答、直播、付費課程、產品訂閱等多種形式。

最近幾年，中國內容付費用戶規模呈高速增長態勢。艾媒咨詢發布的《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，2017年內容付費用戶規模達1.88億人。為何知識付費的市場如此大？艾媒分析師認為，移動支付技術的逐漸成熟，為各APP在移動端實現打賞、付費等功能提供便利；而為優質內容付費觀念的形成，也促使大批優秀內容提供者開始進駐各大知識付費平臺。果殼網創始人姬十三則表示，“在脫離系統學習的階段之后，人們更多需要按需學習，即學即走。”

騰訊研究院此前對用戶知識付費意愿進行過調查，調查顯示，消費有償分享知識的滲透率在網民中超過了一半，達55。3‰從消費者的付費內容偏好來看，“能提高工作效率或收入的知識和經驗”最被認可，占比63.3%。“職業與學業的發展建議”也達到將近四成的付費意愿。也就是說，用戶知識付費的目的更具投資性，希望聽到更具專業性的課程，希望該課程對自己的工作、學業帶來益處。

質疑：近半知識付費用戶認為體驗一般

有觀點認為，“知識付費產品大大節省了用戶篩選和接收優質內容的時間，驅動了用戶的付費行為”。不過，在體驗過程中，“付費的就是優質的”這一觀點遭到質疑。數據顯示，在有過知識付費行為的消費者中，有38%表示體驗滿意，還會嘗試；49.7%表示一般；而12.3%的用戶表示不滿意，對于付費得到的內容，自己本可以找到免費的途徑來獲取。另有用戶表示，碎片化的內容都是他人思考的產物，“就像別人嚼過的甘蔗”，對建立自己的邏輯體系幫助不大。

還有觀點認為，在這些火爆課程的背后，最得利的并非真正的知識大家，而是一些自媒體商人，名為幫助用戶，實為銷售自己。另外一些“草根大V”，則可能只是借著知識經濟的東風，拼湊資料，開專欄賺錢。

追訪：知識付費課程不乏分級營銷模式

在這些知識付費課程中，不乏類似新世相的“分級營銷”模式。今年1月，某付費課堂推出的課程，原價199元，促銷價39.9元，并采取分銷模式，當用戶在朋友圈分享該課程鏈接，并且朋友在該鏈接處購買，用戶本人即可獲得收益。一級分銷60%收益，二級分銷30%收益，并且無論本人是否購買該課程都能夠參與分銷，根據該收益計算，一級分銷獲益23.4元，二級分銷獲益11.7元。最終，該課程售出14萬份。

雖然，這一分級營銷很快因違反微信的內部規定而被處罰，但后來者依舊愿意復制這種快速營銷方式。

聲音：“分級營銷”符合傳銷的要件

這種多級分銷方式是否涉及傳銷？中國互聯網協會信用評價中心法律顧問趙占領對記者表示，類似新世相的“分級營銷”與法律規定的傳銷比較相似，基本符合傳銷的兩個要件：一是組織要件，即發展人員組成網絡，也就是“發展下線”。二是計酬要件，這是以參加者本人直接和間接發展的下線人數或銷售業績為依據，計算和給付報酬。這兩個要件共同構成了傳銷的“人員鏈”和“金錢鏈”，而在新世相的分級營銷中，也涉及這兩個構成要件。

趙占領表示，包括新世相在內的分級營銷方式會造成眾多危害：對于用戶來說，影響廣泛，深陷其中會浪費金錢、時間和精力；對于其他競爭對手來說，短期內會帶來不公平的市場競爭環境，破壞市場正常秩序。