電子商務網站可信性研究

劉海龍

隨著Internet的發展和普及，電子商務作為一種快速發展的商務活動模式，受到了社會各界的廣泛關注。本文站在第三方機構的角度，探討了基于模糊數學與灰色系統理論的電子商務網站可信性綜合評價方法的具體實施步驟。

我國互聯網絡信息中心在2018年1月發布了第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2017年電子商務、網絡游戲等水平增速均在20%以上，發展勢頭良好。其中，電子商務平臺收入2188億元，同比增長高達43.4%。電子商務服務模式、技術形態等不斷創新突破是收入水平快速提升的主要驅動力。然而隨著電子商務市場的擴大，電子商務的信任危機也不斷突顯出來，如個人信息泄漏、網絡欺詐等互聯網安全問題層出不窮。

由于消費者自身能力的局限，他們很難的評價出電子商務網站的可信度，但是電子商務網站的商家則會因自己的利益考慮而夸大自己的可信度，那么如何正確的評價出電子商務網站的可信度就成為了中立的第三方機構的責任。網絡消費者則可以依據第三方機構給出的電子商務網站可信度，選擇那些可信度高的網站放心地進行消費。

由于電子商務網站可信性綜合評價體系具有結構多層次、因素多方面、評價模糊性等特點，并且又由于評價者不同的喜好容易導致評價信息具有一定的灰度，因此本文在眾多綜合評價方法中采用模糊灰色綜合評價法。

（8）綜合評價

基于單因素評價結果之上，利用一級指標權重，得出評價對象的總體評價，計算公式如公式（6）所示。

最終評價結果G是一個代數值，表示對電子商務網站可信性的最終評分。它是用目標層U的綜合評價結果與評價等級量化向量相乘得到的，如公式（7）所示。分值越高，說明該電子商務網站可信性越高；反之，該電子商務網站可信性越低。

本文站在第三方認證機構的角度，探討了電子商務網站可信性綜合評價的構建，該評價體系的構建結合了模糊數學理論與灰色系統理論，詳細探討了模糊灰色綜合評價方法的具體實施步驟。