新零售環境下的產品包裝設計

朱虹

新零售是指互聯網技術支持下線上線下業務融合的新業務形態，新零售環境下的包裝設計既要符合新消費時代的潮流，也要符合網絡購物的要求。線上線下業務的融合必然帶來包裝設計在促進營銷和設計模式上的轉型和變化，本文介紹了新零售業態轉變帶來的包裝設計上的新特點和新思路，以便我們更好地做好產品包裝設計。

新零售是指通過網上大數據支持與線下消費體驗的優勢互補，將線上與線下進行融合形成的新零售模式或業態。新零售為商場帶來了網絡消費者，而商場為電商品牌提供了線下店，這對于那些請消費者試吃試用試穿試玩再購買的產品來說，確實是最好的組合。新零售模式的這種融合性決定了我們既要研究新時代消費潮流變化對包裝設計的要求，也要兼顧網絡購物對產品包裝設計提出的新要求。

一、新時代消費潮流變化下的包裝設計影響因素

新零售業態的新首先要注重研究新時代的消費結構和消費心理變化，新時代的80、90世代已成為消費主流，他們對商品更注重情感體驗和人文精神的追求，包裝設計也必須符合這種要求，具體考慮以下幾方面的因素：

情感化設計。新消費時代，人們購物已經從追求商品的功能性轉向情感滿足，商品的包裝設計應當更具有情感色彩，給消費者傳遞或快樂、或寧靜、或休閑等等情感意向，配合整個購物空間的氛圍，促成客戶消費，達成情感的享受。讓客戶的購物時的情感體驗成為購買的重要動機。

文化價值定位。現代消費者注重品味、價值和社會地位認同，消費商品已不僅單只滿足功能性需要，更是對自身社會地位和價值認同的表達。產品包裝應當與產品本身的品牌價值和文化品味相統一，挖掘產品的價值內涵。讓客戶通過包裝就能感受到產品既有的文化價值內涵，進而促成消費的達成。這樣的包裝設計是整個品牌建設的組成部分，也是品牌營銷的手段。

綠色環保概念。社會的快速進步、經濟的飛速發展，科學技術的日新月異，給人類的物質生活帶來了前所未有的便利，但也隨之引發了全球變暖、環境污染、生態破壞、能源短缺、資源枯竭等，因此綠色、環保是新消費時代共有的價值訴求，產品包裝應當體現這種時代潮流，首先，在包裝材料的選擇時，選擇綠色、環保、無公害的材料；其次，設計時要注意包裝應當符合商品空間形狀和安全性的適合度，反對過度包裝和材料浪費；再次，設計時要考慮回收或重復利用，或者可以轉化成其他用途。

簡潔。簡潔是在這個過于紛亂和繁雜的社會的反動姿態，是時尚和年輕世代個性獨立的概念追求。簡潔的包裝設計可以傳達流行的這種消費態度，也可以提高包裝的通用性。設計中應避免偏離原有軌道，避免出現“奢侈包裝”、“過度包裝”和“虛假包裝”，杜絕包裝成為不合理、無節制消費的助推器。

二、新零售業態下的產品包裝設計趨勢

新零售時代的重要特點之一就是線上線下業務的融合，兩者結合對新零售模式的包裝設計會提出新的要求。在重新審視產品包裝設計時，特別需要關注以下幾點：

完整通用性。既然消費者在新零售模式下存在不同的購物渠道和購物場景，首先在包裝設計上要求線上和線下保持統一的包裝風格，如果網上購物的包裝和現場購物的包裝存在較大的風格差異，那么就會混淆、弱化商品的品牌價值表達，影響品牌的認知與評價；同時，考慮在新零售環境下覆蓋較大的區域，物流過程會產生多種可能性，包裝設計應當考慮更多的因素，以使包裝可以更廣地適應這種差異性。

安全實用性。考慮到網絡購物缺乏現場體驗和面對面的直觀導購，包裝設計一定要考慮到實用性，包裝設計不僅要考慮到便于消費者攜帶、拆裝，還要保證其在物流過程中的空間占用和成本費用問題；網絡購物對物流的依賴，使得包裝要更加考慮安全性因素，包裝設計時一定要考慮到材料的安全性，是否可以保證在物流環節的可持續性。

個性化包裝。新零售業態下，后臺的大數據技術能夠對消費群體和消費特征進行化分析，個性化的包裝能提高消費者的購物體驗，個性化包裝與完整通用性的要求并不矛盾，它們規范不一樣的方面。完整通用性是要考慮線上線下和全域營銷帶來的差異性問題，而個性化是指群體細分的要求。比如可以考慮同一品牌的系列包裝，以便提供不同的情感表達方式。總之，要利用大數據提供的消費反饋，針對不同的消費群體提供不同設計的包裝。

靈活性。不同的渠道有不同的包裝功能性要求，比如網上的包裝經常需要小分量包裝，線下可能需要的可能是大包裝。再比如不同的消費場景需要不同的包裝，不同的節日需要提供不同的包裝，不同的主題活動需要設計不同的包裝。隨著新零售帶來的多場景、多渠道特點，包裝設計也必須有足夠的靈活性。

消費者導向。傳統的產品包裝設計普遍是在產品投入前就已定型的，在新零售業態下，通新大數據技術支持動態的反饋和市場分析即時化。那么進行事前的設計包裝，通過設計人員的主體因素決定設計的方式已經過時，即時的數據反饋和分析完全可以艱包裝設計進行動態的生產指導。那么由產品提供者主導的營銷將變成由消費者主導的營銷，個性化定制將成為流行的服務模式，包裝設計也必將遵循這一原則。整個包裝設計的流程和評價方式將會是全新的模式。

規范化的符號表達。新零售的包裝設計必須傳達規范和標準的產品形象，這主要是針對網上購物的物流渠道而言的。網上購物的產品質量和假貨問題一直是網上購物的頑疾，造成了網購質量無法保證的固有印象，正規的商家遭受池魚之殃，也受到負面影響。這就要求我的的包裝設計通過符號語言表達規范、標準的產品形象，切忌使用過于活潑和繁復的包裝設計，造成不靠譜的印象。

新零售是隨著新消費時代產生的創新型的業務形態，新零售環境下的產品包裝設計必然需要滿足新時代消費和新業態帶來的一系列變化，這些變化形成了新的產品包裝設計的新特點和新思路，本文的粗略闡述和分析，希望對開展進一步的研究和實踐提供有益的幫助。