高職院校市場營銷專業教學的探討

梁亮

目前高職院校市場營銷專業建設與教學中存在的問題，在此基礎上，針對培養目標模糊，不突出專業特點，缺乏科學的教學思路，實訓環節的無創新，師資力量薄弱，雙師型教師缺乏等問題上進行闡述，提出“以行業為導向，以能力為本，以學生為中心”的發展方向，加大力度打造優秀的師資隊伍，改革教學和考核方法，培養學生綜合素質，加強實踐環節的培訓等對策建議，爭取同時滿足學生、學校、企業三方面的需求，實現三方共贏同發展的高職院校市場營銷專業建設目標。

近年來，隨著產業結構的調整與優化，企業對營銷人才的需求日趨旺盛，市場營銷專業也成為各高職院校的熱門專業。面對營銷時代，我國企業界迫切需要一支既懂理論、又能實戰的高素質專業營銷隊伍。

由于開辦此專業的院校過多，培養目標粗放，專業缺乏特色，教學質量難以保證，使得營銷專業畢業生雖有營銷人才之名，卻無營銷人才之實，難以勝任企業的營銷工作。本文就高職院校市場營銷專業教學進行具體分析。

一、企業對市場營銷專業人才的要求

1、戰略型營銷人才。包括營銷項目策劃與規劃人才，營銷教學科研與培訓人才。他們從事企業營銷戰略、發展方向的研究，具備敏銳的市場預測能力，能夠深入分析市場營銷宏觀環境與微觀環境，熟知企業、行業的營銷活動全局以及各個流程、環節。

2、管理型營銷人才。是指掌握企業或行業的經營活動規律，能夠勝任企業的經營管理各個方面的工作。具備良好的協調能力，既積累了一定的營銷技能，同時具備與營銷有關的其他方面的知識、經驗、素質。

3、應用型營銷人才。是在企業中從事具體營銷工作，主要包括：市場調查、促銷、推銷。

由于市場營銷活動的重要性和市場營銷崗位的特殊性，除了實際操作能力之外，越來越多的企業更重視營銷人員的個人綜合素質，如團隊合作協調能力、溝通能力、開拓與創新能力、忠誠和誠信精神、敬業與吃苦精神等。社會與企業的發展對人才的需求是多層次的，而從高職教育的定位與特點來看，我們技能型、應用型人才正是市場營銷專業的培養定位的基本方向。

二、高職院校市場營銷專業教學過程中存在的不足

1、師資力量薄弱，雙師型教師缺乏。“雙師型”師資隊伍的建設是職業發展、教育課程能否辦出特色的關鍵。目前各地方院校中，授課教師大多數是由原來傳統學科教師轉型而來的，教師本身也缺乏企業市場營銷的實際經驗，對錯綜復雜、千變萬化的市場現象沒有作過深入的分析研究，缺乏營銷實戰經驗，教師的因素被動地導致學生市場營銷專業缺乏理性的認識。

與普通本科高校教師相比，對高職教師的綜合素質要求更全面，既要強調理論教學，更要強調實用技能；要從重點講授為什么、怎么辦等理論問題，轉變為重點講授怎么做等實踐問題。而目前大多數高職院校市場營銷專業教師缺乏市場營銷實踐或企業管理實踐經驗，普遍欠缺解決實際問題的能力。課堂教學多是“紙上談兵”，難以激發學生的學習興趣。

2、市場營銷專業的教學計劃設置和教材的選擇存有不足。許多院校整體教學計劃往往都是模仿別的院校專業來設置的，有些課程比較陳舊，新課沒有更新。課程設置沒有結合本校實際情況具體改進。教材的選擇上中文版本和最新的雙語教材都偏向于理論，內容較為死板，案例陳舊，不新穎，不能緊跟時代步伐，教學實際效果并不好。

從目前企業需求和學校供應現狀來看有兩種傾向：一是定位過寬，用經營管理人才取而代之。二是定位過窄，僅將其限制在銷售上，強調推銷、促銷，造成學校培養的學生與社會需求脫節。合理確定專業人才定位的基本依據是市場需求，應針對市場較為急需和緊缺的營銷崗位，注重結合區域和專業特色，以能力導向化來確定其專業人才培養目標。

3、市場營銷實驗實訓基地缺乏，實訓環節的無創新。實驗實訓基地是為學生提供的將知識理論與實踐相結合的有效平臺。在高職教育中，擁有配套的實訓基地是提高學生的實踐能力，實現理論教學與實踐教學相結合的重要保障。但眾多高職院校實訓基地的建設并沒有得到重視，導致學生無法正常進行實訓。

雖然強調教學理論與聯系實際，由于缺乏實訓基地作為載體，實訓環節達不到理想的效果，所謂的校企結合，往往只是雙方互相掛個牌子，停留在形式上，更談不上對學生實訓能力真正的提升。

三、學生在學習過程中存在的問題

1、學習目標不明確。大部分學生學習目標并不明確，主要是因為他們認為有關市場營銷的課程都很空洞，不像理工科專業那樣能學到實質性的知識，在學習的過程中抱有得過且過的態度，認為只要糊弄過關就行。

2、學習興趣的缺乏。市場營銷教學絕大部分是以先理論后實踐的模式進行，而許多學生都認為只有通過實踐才能學到市場營銷知識，因此忽視了理論知識的重要性，不愿學習相關的市場營銷原理。

3、學習主動性的缺失。市場營銷專業的相關課程靈活性非常強，相同的問題沒有絕對的答案，這就需要學生要積極地去思考問題，找出解決問題的方案。但在教學的過程中，尤其是在講解案例分析的過程中，學生不是自己找出解決問題的方案，而是在等老師說答案。

筆者針對目前市場營銷專業建設中存在的問題，提出構建以“能力為本”的高職市場營銷專業建設的新模式與大家分享和探討。以能力為本的高職院校市場營銷專業建設的標準，即專業建設要以適應地方經濟發展所需為中心，突出專業能力的目標，在優化課程體系和結構的基礎上，加強項目任務訓練，加強“雙師型”師資隊伍建設，不斷提升專業內涵，從而構建地方院校市場營銷專業建設的新模式。