新形勢下多元化招生宣傳模式構建研究

朱濤 李云芳 劉衛華 范圣法 李玉俊

摘要：新一輪高考改革啟動，2017年浙江和上海作為兩個高考改革試點省市，投檔模式均發生了改變。在這種新的投檔模式下，華東理工大學原有的招生宣傳模式需要加強和完善。本文通過對新一輪高考改革的特點介紹，分析了華東理工大學招生宣傳面臨的新挑戰，提出了新形勢下多元化招生宣傳模式的構建。

關鍵詞：新形勢；多元化；招生宣傳模式；構建

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）23-0058-03

2014年9月，國務院印發了《關于深化考試招生制度改革的實施意見》，實施意見指出：開展改革試點，按照統籌規劃、試點先行、分步實施、有序推進的原則，選擇有條件的省（市）開展高考綜合改革試點[1]。2017年浙江投檔模式改為“專業+學校”，上海投檔模式改為“院校專業組”（學校+選考科目要求）。新一輪高考改革對于高校招生宣傳提出了更高的要求，且帶來了新的挑戰。本文以地處上海的華東理工大學的招生工作為例，從新一輪高考改革的特點、華東理工大學招生宣傳工作面臨的挑戰以及為應對新高考改革所提出的多元化招生宣傳模式的構建等幾個方面進行了研究與論述。

一、高考招生改革特點及對高校招生宣傳的影響

改革開放30多年來，我國的考試招生制度不斷改進完善，初步形成了相對完整的考試招生體制。但目前存在一些社會反映強烈的問題，主要是唯分數論影響了學生的全面發展，一考定終身使學生負擔過重，區域、城鄉入學機會存在差距等[1]，因此在2014年，國務院印發了《關于深化考試招生制度改革的實施意見》。意見指出：2014年啟動考試招生制度改革試點，2017年全面推進，到2020年基本建立中國特色現代教育考試招生制度，形成分類考試、綜合評價、多元錄取的考試招生模式[1]。

（一）新一輪高考招生改革的特點

1.改進了招生計劃分配。在目前招生計劃分配過程中，各高校根據意見要求，逐步提高中西部計劃比例。另外，各重點高校進一步加強實施農村學生單獨招生的“高校專項計劃”，使邊遠、貧困、民族地區縣及縣以下高中勤奮好學、成績優秀的農村學生有更多進入重點高校的機會。

2.改革了招生錄取機制。從2015年開始，自主招生安排在高考后進行，減輕了高考生的負擔，不需要在高考前分心準備自主招生考試；從2017年開始，目前全部實現了高考知分后的志愿填報，并且除了部分特殊類型外全部實行平行志愿錄取；部分省市如上海、山東、海南取消一本、二本批次，合并為本科普通批次，浙江省普通類專業除了提前錄取外由原來的分批次錄取改為不分批次投檔和錄取。

3.啟動了高考改革綜合試點。根據實施意見要求，浙江和上海為首輪試點。在2017年高招中，高考志愿填報及投檔模式發生了根本改變。浙江省投檔到專業，投檔單位改為“專業+學校”；上海市投檔到院校專業組，投檔單位改為“學校+相同科目要求的專業”。這兩種投檔模式，將一所高校分為若干個投檔單位，一所高校不會再有一個統一的錄取分數，而是若干個投檔單位的分數。

（二）高校招生改革對高校招生宣傳的影響

新一輪高考改革的啟動給予了考生更多更主動的選擇高校專業的機會，但對于考生而言也是一把雙刃劍。高考改革同樣要求考生在高中階段選科目時要對高校以及專業有足夠的了解，科目的選擇意味著最終填報高考志愿時是否能夠填報心儀的高校以及專業。考生對于高校招生信息的了解也意味著考生最終的選擇正確與否。2017年高考招生中浙江省教育考試院公布的普通類平行投檔（一段）分數線顯示有6所獨立院校“鶴立雞群”，甚至超出部分“985”、“211”院校的投檔分數；部分老牌重點高校在某些省份的招生遭遇了嚴重斷檔。考生及家長對高校相關招生信息、專業了解的迫切需求，對高校原有的主要集中在高考招生填報志愿前夕進行招生宣傳的傳統模式提出了新的要求。如何適應新形勢下的招生宣傳成為各高校招生工作中急需解決的重要問題。對于一貫高度重視招生宣傳工作的華東理工大學，為了適應高考改革的新形勢，加強和完善現有的招生宣傳方式，進一步引進新的招生宣傳模式，構建多元化招生宣傳模式迫在眉睫。

二、華東理工大學招生宣傳面臨的挑戰

目前學校主要從編制招生宣傳材料、加強互聯網宣傳、重視招生宣傳人員的培訓、開展現場咨詢活動、開通招生咨詢熱線以及加強全國范圍內的優質生源基地建設等方面進行招生宣傳工作，在高考招生宣傳工作中投入了不少人力、物力及財力。隨著高考新一輪改革的來臨，現有的宣傳模式面臨著新的挑戰。

1.時間的局限性更顯突出。2017年，浙江省作為新一輪高考改革試點之一，對于學生而言從原來的“一考定終身”變成“一選定終身”，除了傳統的對考試成績的擔憂外，學生還增添了很多選擇帶來的新焦慮。他們擔心自己由于在選擇過程中沒有考慮到高校相關的選考要求，到了高考報名時會發現自己最終特別喜歡的學校或專業，因為自己選考科目時沒有考慮，導致無法填報該學校或專業[2]。因此，家長及考生對于相關學校的資訊的提前了解更為重要。而目前對于高考的招生宣傳存在一定的時間局限性，譬如招生簡章需要根據高校每年的招生章程、招生計劃等進行修訂，一般基本在高考前一段時間內才能完成印刷，考生獲得招生簡章的時間具有一定的局限性。另外，學校利用電視、網絡等公眾媒體進行宣傳也大多集中在考生報考階段；現場咨詢、官微推出的熱點問題等基本也是集中在高考填報志愿前的一段時間內進行。因此，目前招生宣傳方式基本均受到一定的時間局限性，特別是在新一輪高考改革的形勢下這一問題顯得尤為突出，不足以讓家長及學生在短時間內全面獲取到填報志愿時需要了解的咨詢內容。

2.與中學的聯系需進一步加強。學校目前與中學的聯系主要是通過優質生源基地的建設，優質生源基地是一個大學與中學建立聯系的很好的橋梁，能夠促進高等教育與中等教育的有效銜接。目前學校在全國設立了優質生源基地60多所，但這還遠遠不夠，還需要進一步調動師生、校友的力量，進一步加強優質生源基地的建設，通過各種方式加強與中學的聯系。

3.招生工作組建制進一步優化。由學校成立以學院負責地區和省份招生宣傳的工作組模式，將對各省的招生宣傳承包給學院，解決了學校招生部門人員不足的一些問題，同時工作組成員也是學校負責招生宣傳的主要力量，但是有不少學院的招生宣傳人員是每年臨時組建成隊的，對于宣傳政策的了解基本是臨時進行培訓后馬上投入宣傳，對宣傳省市的政策的了解缺乏連貫性。同時，一般一個學院基本承包1—2個學院，由于教學、科研任務繁重，而且招生宣傳的時間節點正逢學校期末考試等，因此投入的人力資源也非常有限。

4.宣傳定位需進一步準確。現階段的招生宣傳，無論是校園開放日，還是學校外派經過招生宣傳培訓的教師到全國各地開展招生宣傳以及利用公眾媒體的宣傳，基本都是針對所有畢業學生進行的宣傳。招生宣傳時就像第一次相親，考生對學校的情況不了解，學校對考生的情況不清楚，因此宣傳比較盲目，無法針對特定的學生群體制定有效的宣傳策略，導致招生宣傳成本高、效益低。

5.對于考生的個性化指導有待加強。目前各高校的招生宣傳內容板塊主要是關于招生政策、歷年分數、專業介紹等信息，考生根據自己的情況，在高校招生的信息海洋中費力地挖掘著對自己有指導意義的黃金信息[3]。新一輪高考改革啟動后，目前全國高考填報志愿都在高考成績出來以后，對于絕大多數家長及考生而言，在填報志愿的過程中主要還是側重了解高校的錄取分數，根據考生的分數來對應填報學校及專業志愿。對于各高校的專業特色、課程設置等重要信息缺乏足夠的了解。而由于受到時間、地域等多方面因素的制約，學校也很難針對各考生的特點來進行志愿填報的指導。很多考生因此難以準確地根據自己的興趣、愛好選擇理想的學校及專業。

鑒于以上不足，為了適應新高考改革形勢，避免過多的專業設置影響考生報考而導致生源質量下滑，從2017年開始，我校實施按大類招生。面對新的轉變和考驗，學校將進一步加強原有招生的宣傳模式，運用招生大數據，設計滿足個性化的信息平臺，構建更為多元化的招生宣傳新模式。

三、學校多元化招生宣傳模式的構建

為了進一步適應高考改革的新形勢，學校需要繼續加強和完善原有的招生宣傳模式，如抓住關鍵時期加強互聯網、現場面對面咨詢等宣傳，進一步完善學院負責地區和省份招生宣傳的工作組宣傳模式，深化優質生源基地的建設，同時還需不斷推動招生宣傳手段創新，構建加強日常宣傳、傳統紙媒、現場咨詢與“互聯網+”、大數據平臺的融合的多元化招生宣傳模式。

（一）招生宣傳日常化、全員化

學校需要把招生宣傳工作日常化，把招生宣傳工作作為常規工作隨時進行，加強日常宣傳，解決原有招生宣傳的時間局限性。同時，在原有學院負責地區和省份招生宣傳工作組宣傳模式的基礎上，調動各方力量，創造條件，使招生宣傳工作全員化，從而進一步解決招生宣傳人力資源緊缺的問題。

1.發揮在校生的作用。可以借助學校的在校生資源，將在校生納入學校招生宣傳的隊伍中，這樣招生工作就有了源源不斷的力量，而且學校在校生來自全國各地，利用在校生資源可以深入到學校招生宣傳由于時間、地域等因素無法宣傳到的地方。學校可以將學生生源地及高中就讀學校進行系統統計，在寒暑假期間，結合學生社會實踐活動把回高中母校宣講作為社會實踐活動之一，并給予一定的社會實踐學分作為鼓勵[4]。這樣通過在校生回母校對于學校的基本情況、各專業特色、校園生活等的介紹，增加了其高中母校學生對學校的了解，提高了學校的影響力，同時作為母校的優秀學生，不僅增強了在校生自身的榮譽感，而且起到一個榜樣引領的作用。這種宣傳作用是具有持續增強效應的。

2.借力校友資源。校友資源是龐大的力量，校友分布于全國的各行各業，校友是學校的寶貴財富，可以與學校校友會進行資源整合，充分利用學校現有資源構建“校友招生宣傳組”，擴大學校的聲譽，讓更多優秀的中學生了解華理，報考華理。

3.加強與中學的聯系。中學教師在學生高考志愿填報過程中有很大的導向性作用。學校要加強與中學之間的聯系，加深中學教師和學生對華理全方位的認識。如將高考錄取結果及時反饋給中學負責人或聯系人；對歷年錄取數據進行分析，主動與報考我校較多的中學聯系，同時也可與各省的部分重點中學聯系，建立更多的優質生源基地。特別是對近些年錄取分數波動及下降省份要尤其加強生源基地的開發。通過與中學協商，不定期的到中學舉辦學術講座，協助中學開設創新課程，解決中學在新課改中的相關需求，樹立華理的形象，讓更多的中學教師和學生了解華理。加大校園開放力度，譬如通過建立實踐基地及各中學舉行的成人儀式，讓更多的中學生有機會走入大學校園，了解學校。我校在校生中有突出表現的學生，向其母校寄發喜報，及時告知優秀學生的發展情況以建立榜樣的作用。

（二）建立招生大數據，科學開展宣傳

隨著“互聯網+”時代的來臨，大數據技術逐漸普及，大數據將對招生宣傳工作產生重大影響。學校可以利用大數據技術，一方面及時對已經錄取的學生數據進行統計，建立招生大數據，根據錄取相關數據分析結果，進而制定相應的宣傳策略；另一方面對即將報考學生的信息進行數據收集、統計和分析，根據報考需求，預測報考行為，進而對考生進行分類，從而準確定位目標生源，科學開展宣傳。對于即將報考學生信息數據的獲取可以通過以下方式獲得。

1.網上咨詢。學校每年均參加教育部的陽光高考平臺、上海市及其他部分省市開展的網上咨詢活動，通過這些網上咨詢活動獲取數據。另外，學校可以開發網上機器人咨詢系統，網上機器人咨詢系統大大節省了人力資源，不僅在填報志愿的關鍵時期進行網上咨詢，而且全年進行網上咨詢活動。通過網上咨詢，便于從后臺獲取數據，進行數據分析，獲取不同省份、不同考生的咨詢數據，通過考生咨詢情況確定招生宣傳策略，提供個性化的咨詢服務。

2.電話咨詢。在填報志愿以及錄取期間每年學校開通約7門電話進行電話咨詢，在填報志愿期間接聽近6000個電話。通過電話咨詢記錄考生相關信息以及相關咨詢信息，進行分析整理，作為招生大數據的一部分。

3.學校宣傳人員獲取數據。每年學校通過學院外派招生宣傳人員發放調研問卷以及宣傳人員提交的總結報告，獲取熱點咨詢問題。

4.錄取數據。通過對每年的錄取數據進行分析，分析錄取學生的生源地、中學來源、分數分布及志愿填報等，獲得錄取學生的第一手數據。

（三）設計滿足考生及家長個性化需求的信息平臺

根據前期招生大數據整理、采集、挖掘，充分利用新興網絡媒體的作用，發揮其高效、快捷的優勢，設計有針對性的招生宣傳信息平臺，如網上招生咨詢機器人、學校招生宣傳手機客戶端等，可以滿足學生了解到符合個性化需求的信息，進而實現傳統紙媒、現場咨詢和新興網絡媒體的融合，實現信息化管理的良性循環。

四、總結

面對新一輪高考改革新形勢，學校必須主動出擊，通過回顧和總結我校歷年來吸引優秀生源的舉措，在完善和加強我校以學院負責制的招生工作組建制模式的基礎上，結合“互聯網+”時代的特點，建設招生宣傳大數據，設計有針對性、個性化的招生宣傳信息平臺，加強傳統紙媒、現場咨詢與“互聯網+”、大數據平臺的融合，進而構建更為多元化的招生宣傳新模式，化挑戰為機遇，吸引更多的優秀學生進入華理深造。

參考文獻：

[1]國務院關于深化考試招生制度改革的實施意見[Z].（國發[2014]35號）.

http：//old.moe.gov.cn//publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe

_1778/201409/174543.html.

[2]周楊經.新一輪高考改革下的學生焦慮及其對策——以浙江省新高考第一屆學生為例[J].中國考試，2016，（6）：17-19.

[3]劉桐，苑志旺.淺析高校招生宣傳面臨的新形勢以及手機客戶端在招生宣傳中的應用[J].中國輕工教育，2014，（5）：65-68.

[4]楊艷波，周格羽，王晶晶，劉偉光.夯實高考招生宣傳的有效途徑研究[J].教育教學論壇，2016，（11）：131-132.