快速式服裝文化與中國服裝發展狀態

蘇芷庭

中國服裝產業的發展在近幾年可以說是日新月異，無論是產業規模還是消費特色都顯示著這個行業的蒸蒸蓬勃。改革開放30年的經歷，讓這個對流行時尚產業知之甚少的國度瞬間被撲面而來的清新空氣所圍繞。這其中不僅僅只包括那些如數家珍的國際奢侈品牌，更多的影響和“侵蝕”是對過往國人消費觀和價值觀的挑戰與修復。那么，快速式服裝文化在此時的全面崛起對這個央央大國的時尚產業有何本質的影響與改變?在中國這個巨大的潛在市場又有怎樣的發展空間?同時中國未來的服裝發展要做怎樣的戰略調整呢?

一從地域特色看快速式服裝文化在中國的發展

中國服裝的消費特色與中國的本土文化(本土經濟收支信貸家庭的分工模式和價值觀等)息息相關。這個屹立在古老東方的國度經歷過輝煌與衰敗，莊嚴與屈辱，曾經的過往留給我們更多的是對現有生活的珍惜和對未來發展的渴望。近現代中國社會的顛沛流離讓我們似乎已經忘卻了上世紀30年代上海灘的光怪陸離，風光無限，而更多的記憶卻是停留在那十年的浩劫。所有關于中國對現代時尚文化的認知都要從30年前的改革開放算起，人們也更愿意把記憶鎖定在那里，那是讓中國人重新進入國際人視野的時候，是中國的百姓接受現代文化的轉折點。

說到本土文化對中國服裝消費特色的影響，我們可以從以下幾個方面來進行解構與分析：

(一)中式的收支信貸特色為快速式服裝在中國的發展打下基礎

快速式服裝文化的崛起成功地打造了平民的，大眾的服飾文化。這個在激烈的市場競爭下產生的服飾文化，“著重強調快速設計，快速生產，快速出貨，快速更新，以最快的速度來響應市場的需求。同時也顛覆了服裝業“量多款少”的傳統舊思維，采取了“款多量少”的品牌管理模式的新思維。這一模式保證了消費者的好奇心正是因為快速式服裝文化有如此種種的產業特色，所以才能在中國快速的生根發芽，其原因是它的經營模式非常符合中國大眾化的服飾消費特色。

眾所周知，中國是世界人口最多的國家，幾十年的風雨沒能給我們打下什么良好的基礎，真正國人的生活有了本質變化的也就是這十幾二十年的事情。“僧多米少”早已是這個央央大國一直以來都要面對的無奈事實。對于中國的廣大老百姓而言，能做到真正意義上的吃飽穿暖已經是略顯奢求。俗話說：經濟基礎決定上層建筑，多數的百姓都還在建構經濟基礎的時候，上層建筑又從何談起呢?然而，即便如此，中國仍然是世界最有潛力的經濟體，究其原因就是人口太多了，多到雖然有那么多貧窮的人，但是那一部分隨著改革開放一聲號角而先富起來的人口比例對于世界而言仍具份量。近幾年隨著改革開放的進一步實施，中國的經濟有了長足的發展，在沿海幾大城市人均年收入已達到兩萬人民幣左右，這個數字讓一向傲慢自負的西方發達資本主義國家也肅然起敬，可想而知對于國人來講有多么的不易。改革開放以前，中國實行的是社會主義計劃經濟，定向定量的供應模式也決定了國人的消費特色，沒有過多的選擇空間與自由。改革開放以后，在市場經濟的影響下，中國人的消費模式也在悄然改變著。但是長期以來陳舊老套的消費觀還是在時時地影響的每一個國人。我們舉例加以分析：中國人有儲蓄的習慣，這在這次的國際金融海嘯中已經顯現了它的某種優勢，也就是說中國人即便是收入很低，也要把相當比例的收入儲存起來，以便不時之需。這種儲蓄習慣從一個側面也顯現了中國人對未來不確定性的擔憂，對社會保障信心的缺乏。儲蓄可以給個人帶來某種程度的穩定因素，但對國家經濟的發展卻有弊而無利。只有促進消費才能刺激經濟。個人信貸是在這十幾年發展起來的一種金融服務形式。歐美發達國家已在這方面有相當成熟的表現，但這種形式對于大多數的中國人來講在短時間內很難深入人心，原因就在于這樣的超前消費形式與中國傳統的消費觀念大相徑庭。中國人不愿意借錢過日子，盡管收入是有限的。從早幾年的貸款買房，到近幾年的貸款買車，這部分的消費群體在中國始終占據著少數比例，人們更多的是利用自己有限的資金來進行合理的消費。從上面我們對中國收支信貸的分析，可以直觀的看到中國目前的消費特色，即大多數的中國人對自己的收入是會進行理性的分配和消費的。在這樣一個大的前提下，快速式服裝的進駐從某種意義上講正好符合了國人目前的消費理念，物美價廉的營銷策略為它在中國的發展打下良好的基礎。快速式服裝文化采取了快速設計，快速生產，快速出貨，快速更新的模式，這無疑會大大降低企業運作的成本。再加上款多量少的營銷策略，使得消費者可以用最合理的價位買到最流行的服飾。在大多數消費者還在對國際超級奢侈品垂涎欲滴的時候，快速式服裝的進駐無疑是可以取代一下人們對于奢侈品遙不可及的憧憬，從某種程度上滿足消費者對于流行服飾的喜愛與追求。

(二)家庭分工模式的轉變為快速式服裝在中國的發展提供空間

自古以來，男尊女卑的家庭結構早已成為社會分工的基礎依據。無論西方世界還是東方民族，人們已經習慣了在這樣的模式下生活與工作。但二次世界大戰以后，女性的社會身份越來越得到認可，她們逐漸在家庭與社會之間進行合理而有序的分割，參與社會的事物也在第增。尤其在近十幾年里，女性在職場的表現已經越來越突顯出性別為她們帶來的某種優勢。自信、獨立、果斷等特點使得她們在各自的領域有著令人贊嘆的成績。社會身份的轉變，讓女性對自己的定位也就越來越高，穩定的收入，體面的職業使得她們有更多的理由來“善待自己”，為自己而活已經逐漸取代了過去凡事以家庭為主的單一處事標準。思想與經濟的雙重獨立，為眼下的女性族群贏得了更多的自主空間，她們可以買任何自己能力范疇內的東西，可以做任何自己想做的事情。

時尚產業向來以女性消費者為主，快速式服裝在中國的發展為女性消費者提供了更加實用而廣泛的選擇空間。女性對美的追求從來就沒有減退過，隨著女性參與社會事務的不斷增多，女性消費者對自己的形象也有越來越高的要求。而客觀收入的因素決定了大多數消費者的購買范疇，那么即時尚又價位合理的快速式服裝模式正好符合了中國女性消費者的需求，由于前導時間最大限度的被縮短，快速式服裝為企業減少了一定數量的成本，企業也就可以通過反饋給消費者再為企業帶來更大的利潤空間，實行薄利多銷的策略，讓買賣雙方均獲取利益。快速式服裝文化的特點是在最短的時間內用最為合理的價格為消費者提供最時尚的服飾，這在某種程度上即可滿足女性消費者對流行時尚服飾的追求，同時也可為她們省卻在金錢上不必要的浪費。從當今最炙手可熱的快速式服裝文化的代表，來自西班牙的Zara和瑞典的H&M兩大品牌的成功就不難找出它們受追捧的因素。在北京開設分店的H&M曾締造了“萬人空巷”的盛況，可想而知，中國消費者對他們的認同感已經遠遠超出了他們的想象，這一點是不容置疑的。

說到女性消費者的身份轉變，近幾年男性消費者也在微妙地起著變化。他們從熱衷職場表現，到對生活重新的認知；從

對家庭事務的不以為然，到對家庭生活的熱愛都時時影響著他們的消費觀。對時尚流行的追求已經不亞于女性的狂熱，尤其是新一代的年輕人，更是對時尚流行資訊如數家珍，快速式服裝文化正好為這些收入有限又渴望時尚的年輕一族提供了良好的選擇空間。按照中國的消費比例來講，快速式服裝在中國市場的占有率還遠遠沒有達到消費者的需求，發展空間令人期待。

(三)從中式價值觀看快速式服裝文化在中國的可持續發展

俗話說，“價值觀”是最能體現一個民族的文化特質，同時又有著強烈的時代感!對于大多數的中國人來講，三十年前的價值觀也許只是希望能夠吃飽穿暖；而三十年后的今天，人們對于價值觀的認知也有了翻天覆地的變化，吃飽穿暖已經遠遠不能滿足大多數人的愿望，人們追求的是更高更好的生活品質。從父輩的人生軌跡我們不難看到這發生在中國廣闊土地上的巨變，包括我們自己。曾幾何時，我們的耳邊充斥著“的確涼”“中山裝”等等讓入耳熟能詳的詞匯，它們記錄了那個時代不可抹卻的青春記憶。出生在70年代的人似乎都有著對童年共同的回憶，渴望過年，因為可以穿嶄新漂亮的衣裳。然而今天，當我們還在為如何處理那堆積如山的新衣而犯愁時，又有誰會記得曾經的過往。二十一世紀，對于每一個中國人來講都是需要重新定位的時代，國家地位的全面提升讓我們又重新找回了尊嚴與驕傲。此時國人的價值觀也顯現著強烈的時代性。人們開始追求高品質的生活：住豪宅、開名車、穿名牌，經歷了這三十年的巨變，人們似乎突然之間明白了人生的真諦，更加懂得如何去追求美好的生活。從前，大多數的中國人對穿衣戴帽并沒有過多的認識，原則上只要做到夏可避暑，冬能保暖即可。但是現在人們在物質生活得到滿足的同時，對自己的外在修養也有了更高的要求。衣服的功能性也漸漸被裝飾性所取代，同時，隨著社交場合的不斷增多，人們對于服裝的品類需求也就越來越大，像H&M和zara這樣的快速式服裝品牌早已洞悉了人們的想法，在各大品類上都有上乘的表現，并用快速式服裝文化的特點即：最低廉的價格提供最前沿的時尚服飾來回饋消費者。上世紀90年代，是改革開放的第一批受益期。人們被“突如其來”的人民幣砸得暈頭轉向，奢侈品的進駐讓這些先富起來的人在物質上得到了最大限度的滿足。那時候人們并不知道“LV”為何物，只知道越貴的就是越好的這個帶有強烈爆發心理的名言。但是隨著時間的推移，那些先富起來的人似乎從中嗅出了什么不一樣的味道，開始慢慢變得返樸歸真了。他們仍然追求時尚，但開始關注價格了，不再為越貴的就是越好的而搖旗吶喊。快速式服裝在此時中國的興起，正好是“在合適的時間遇到了合適的人”，正所謂是占據了天時地利。此時的大批年輕人需要在有限的能力范圍內滿足自己對時尚的追求；事業有成的中年人在經歷了90年代消費觀的洗禮后也變得越來越實際了；中國又是當今世界不可忽視的強大的經濟體，巨大的市場空間為快速式服裝文化在中國的發展提供了良好的成長沃土；再加上快速式服裝文化在歐美的空前成功；這種種的跡象顯現，快速式服裝在中國大展身手的時代到來了!

二從本土消費特色看中國服裝未來的發展軌跡

在全球化的今天，“文化工業的跨國跨地區運作，最終結果勢必是達成全球文化的一體化、單一化，它致力于讓長期生活在不同文化中的人們用同樣的方式去看、去聽、去思考，將他們的意愿、思想、情緒、欲望統統納入同樣的模式，”這是全球化所帶來的必然結果。隨著這種全球化在各個領域的蔓延，國際人開始用類似的思維去思考，尤其對于年輕人而言，網絡世界讓他們可以無礙國界，新一代人的價值觀也在面臨著新一輪的調整。從近期相關的調查報告顯示，社會兩極分化的勢頭越來越強勁，中產階級已逐步被低下層和上層所取代。這樣的一種發展趨勢，不僅不會給消費市場帶來太大的沖擊，相反還會給企業的經營提供更大更廣闊的商機。在這樣一種社會形態的背景下，企業如果想要占據大分額的消費比例，就必須在經營模式和產品定位上進行相應的調整。隨著中產階級被逐步劃分，低下階層的比例相應上調，這就意味著企業如果想要做大做強就必須在戰略調整上把這部分人群放在主位，滿足他們的需求才是成功發展的基礎。

那么，對于這部分人群來講，超級奢華的國際品牌顯然并不適應他們的口味，平價產品才是他們目標聚集的焦點。可是單從價格上來看，顯然是不具說服力的，即平價又奢華才是大多數人所追求的購買標準。快速式服裝文化的崛起與發展正是在這樣的一種情形下展開，我們對于它的成功也就不難理解。下面我們通過對本土消費特色的分析，來看一下中國服裝發展的方向與戰略調整。

(一)本土浮躁消費心理的形成

眼下，消費群體日趨年輕化已成為社會發展的一大走向。青少年在這個物欲橫流的世界里形成了一種嚴重的浮躁心理，他們的沖動消費行為要遠遠大過理性消費。這種浮躁消費心理的形成與社會大的經濟文化的變革有直接的聯系。從港臺明星的深入人心到世界頂級品牌的強勢進駐都時時在影響著青少年的消費行為。眼花繚亂的各色商品讓他們在選擇消費的時候往往只被外形所吸引，而忽略了其他功能性的作用：此外，受到他人影響而產生的從眾消費心理也是浮躁消費的一種顯現。相當一部分人群對自己的消費毫無計劃而言，憑一時沖動進行消費購買，買回來后又發現并非是自己所想，適合自己，從而擱置一旁，再也不去問津。根據南部沿海幾個重要的城市對年輕消費群體的調查報告顯示，有近四成的消費者認為自己有很多買了不久就不再用的東西，更有甚者東西買來之后從來就沒有用過，這充分印證了青少年常常是沖動性消費。浮躁沖動的消費心理使得感性情緒超越了理性思考。從而促成了實時行樂實時消費的新型消費模式，信用卡的出現更是為此種行為鋪平了道路。“卡奴”便是在這樣的一種社會消費狀態下產生的新新詞匯，大多數的持卡青少年使用信用卡的原因在于可以透支消費，這使得他們在購買商品時就更加的不計后果，想買就買，因而形成了浮躁的沖動性消費。此外很多青少年一人就擁有數張信用卡，這樣的情形只會蘊藏著更大更多的危險性，但同時也為浮躁性消費提供便捷。

從對消費者浮躁消費心理的分析，我們可以嘗試得出這樣一種結論：消費者對于服裝的挑選已經從過去謹慎實用的角度變化成為今天注重款式的多變，風格的創新上。大多數的消費者對于所購買的服裝并沒有向以往一樣有過多的期待，比如能夠使用多長時間：面料是否非常考究；顏色是否容易搭配等等。這些因素的產生是因為一些客觀條件的限制，更直接的解釋就是因為經濟的局限性。那么，隨著人們生活水平的日漸提高，消費者寧可買一件難以搭配的黃色外套來滿足自己一時的心理需求，也不愿買一件中規中矩的可以百搭卻毫無創新的黑衣服。當然這只是筆者舉的一個小例子，但從中可以洞察出此時的消費者因為浮躁消費心理的影響，在選擇購買服裝上更加注重款式的多樣以及色彩的豐富表現，這

樣一種消費意識的轉變，為服裝產業適時地調整經營策略，采取款多量少，款式多變的形式提供了改革的緣由。以適應這種消費市場的變化。

快速式服裝文化的一個重要特點就是“快”，這個“快”即代表了從設計，制作到出貨過程的“快”，同時也代表了能夠在最短的時間內把國際最流行的服裝呈現給消費者，這也意味著在款式上的多變性。在浮躁消費心理盛行的今天，快速式服裝文化可以給消費者提供更為廣闊的選擇空間，這種--形式也是眾多服裝從業者們可以借鑒的經營模式。

(二)社會形態變化下的炫富心理

名牌是近幾年才廣為被消費者所熟悉的一種概念，青少年對于名牌的喜愛已經到了一種忘我癡狂的境界。尤其對于中國沿海城市的青年人而言，購買名牌已成為他們生活中的一部分。從近年對北京上海的青少年對名牌的喜愛程度的調查報告顯示，“有超過60％的人喜歡名牌，3成的人比較喜歡，只有14％的人不喜歡或很不喜歡名牌。”青少年為了購買心儀的名牌可以一擲千金，包括年輕的白領們為了買名牌不惜省吃儉用數月，目的就是為了得到一個“LV”的手袋。這種盲目的消費行為并不是他們對產品本身有多么實際的需要，而更多的是一種炫富心理在作怪。通過對名牌的使用，讓他們可以輕而易舉的得到同伴們的羨慕與推崇，完全是為了做給別人看的，當然，從中也滿足了自己的虛榮心。更有相當多的青少年由于本身沒有收入來源，零用錢又有限，所以并不拒絕贗品，只要是有名牌的Logo，他們就會欣然接受。這再一次表明了他們虛榮的炫富心理。

我們說，青年人對于品牌的認同感是很強的，品牌意識也很明確，購買的欲望也十分高，是名牌忠實的追隨者和擁戴者，但是青少年人群的經濟基礎十分薄弱，更有相當多的人根本就沒有收入，主要零用錢來自父母，在這樣的現實情況下顯而易見的問題就產生了：他們的錢到底有多少?他們可以消費得起名牌嗎?答案是否定的。那么他們會因此而放棄名牌嗎?答案也是否定。在這樣的情形下“卡奴”和“月光族”也就從此誕生了。年輕人敢于用明天的錢已經不是什么新鮮事兒，愛打扮，追潮流，買名牌才是他們追求生活的目標。但這樣的狀況又會持續多久?它又是解決問題的長久之計嗎?服裝企業應該用更科學的營銷策略來應戰這樣的現實，青少年的這種虛榮炫富的心理特質無外乎是對時尚潮流的追捧，對奢華服飾的渴望，那么這也就為服裝企業提出了新的要求，在設計上如何做到既時尚奢華又物美價廉已成為服裝產業首要考慮的問題。只有這樣，服裝企業才有可能爭取到更多熱愛潮流又經濟有限的年輕族群的消費者，在行業競爭中立于不敗之地。

對上述討論的總結我們可以這樣做個概括：服裝產業未來大的運行方向是一種既平價又奢華的發展之路，只有這樣才可能在底下階層日益增多的廣大消費者族群中分到最大的那杯羹。否則競爭力就會被現實狀況所減弱，從而失去發展的動力。快速式服裝文化恰恰體現了它的“親民”作風，平價與奢華并重的營銷概念被廣大消費者所認同，看看H&M和Zara的成功案例答案也就自在其中。

(三)現代成熟消費理念的啟示對于中國服裝未來發展的軌跡，我們可以從多方探討影響其發展的客觀因素。除了上述對本土消費心理現狀的分析，現代成熟消費理念的啟示也是我們不可忽略的重要因素之一。隨著全球經濟一體化的進一步推進，對于零售業的掌舵者們來說，科學而理性的對成熟的消費理念加以分析判斷是企業邁向成功的基石；是戰略調整的本質依據。

(1)務實消費

在世紀交接的那幾年，中國的奢侈品消費可以說正處于巔峰期，人們被來自西方發達資本主義國家那美輪美奐的物件所吸引，不僅樂意為此而淪為“物奴”，還會不惜代價的為它“奮取上進”。為了擁有一件印著著名商標的服飾，人們愿意花掉自己幾個月朝九晚五的工作回報，青少年則用自己的壓歲錢和零用錢來換取奢侈品消費所帶來的快感。學生們相互羨慕的也不再是學習的好壞，而是誰擁有了一件名牌包包或是名牌手表，那段時間人們被扭曲的消費觀所控制，所有的人都在這物欲橫飛的世界里勁歌熱舞，仿佛像是吸食了毒品一樣難以自拔。近些年，隨著改革開放的進一步深入，相對成熟而理性的消費意識逐漸的在影響著當代的消費族群。人們似乎也厭倦了不斷追逐奢侈品而給自己帶來的負面情緒，務實而理性的消費觀逐步形成。當然，消費者對于時尚流行的服裝同樣熱衷，但是對價格的要求卻敏感而實際，人們渴望擁有時尚奢華但又物美價廉的服裝，喜歡用購買佐丹奴的價錢去買香奈兒的服飾，這看起來似乎有些做白日夢的狀態，但是，既然消費者有如此這般的想法，服裝企業為求生存就必須調整營銷模式，改變原有陳舊的經營套路，在減少成本上下足功夫，縮短前導時間，減少制作成本等等，走出一條創新之路，來迎合消費者的欲望。

(2)個性消費

強調個性也是現代部分青年人最推崇的一種品德，他們不再為追求某種潮流而跟風從眾，穿出個性與風格才是根本，就像是倍受青年人喜愛的偶像張曼玉，她的每次亮相都讓人驚艷，身上的衣服也未必是周身名牌，適合的就是最好的，這樣的消費理念已經被大多數消費者所接納。當然人們需要更多的選擇來滿足自己的個性發揮，傳統的服裝產業款少量多的發展套路已經遠不適應當下的市場需求，減少數量增加款式是服裝企業必須要做的戰略調整，以此來滿足更多消費者的欲望。

我們說，所有的產業在發展的道路上都不是一成不變的，對于服裝產業而言，如何的順應消費者的意愿，適應市場的需求是企業發展進程中需要思考的問題。從當下整體的消費模式分析，價位合理；款式多變：時尚奢華是消費者所追求的方向，如何做到這一點，如何把三項進行有機的整合是服裝企業需要調整地發展重點。只要把握好方向，勇于創新，適應發展，企業就會做大做強，中國服裝的未來發展就會迎來新一波的高潮。