觀點(diǎn)和公益?zhèn)鞑ナ莻鹘y(tǒng)紙媒體取勝之道

崔啟哲　蔡福淑

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體；取勝之道；觀點(diǎn)與公益

美國(guó)學(xué)者菲利普·邁耶曾預(yù)言：“美國(guó)最后一份日?qǐng)?bào)將在2043年消失，報(bào)紙這種傳統(tǒng)媒體將在不久的將來(lái)徹底告別已經(jīng)沿用了四個(gè)多世紀(jì)的這種紙質(zhì)形式。”

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體給報(bào)紙帶來(lái)的沖擊是前所未有的。新媒體能夠更好地滿(mǎn)足受眾深層次的、個(gè)性化的需求，發(fā)展出更加人性化的傳播方式。而報(bào)紙面向廣泛的、龐雜的受眾進(jìn)行大眾化的覆蓋方式無(wú)法關(guān)照個(gè)性化的要求。在新傳播環(huán)境下紙質(zhì)報(bào)紙的傳統(tǒng)傳播模式造成了媒體市場(chǎng)份額收縮，話語(yǔ)權(quán)也相對(duì)降低的現(xiàn)象。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體為首的新媒體與紙質(zhì)報(bào)紙的優(yōu)劣比較

傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙是二維的，而網(wǎng)絡(luò)媒體或新媒體則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息。網(wǎng)絡(luò)宣傳的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，這種圖、文、聲、像相結(jié)合的宣傳形式，大大增強(qiáng)了宣傳的實(shí)效。

傳統(tǒng)媒體受到時(shí)間和空間的限制，不能無(wú)限制地傳播信息。而網(wǎng)絡(luò)為媒體從根本上打破了時(shí)間和空間的限制，使全世界都可以進(jìn)入完全自由開(kāi)放的全球信息空間。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，時(shí)間和空間不再是信息的障礙，無(wú)限的傳播范圍使得傳統(tǒng)意義上的國(guó)界不復(fù)存在。互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的地域政治、地域經(jīng)濟(jì)、地域文化的概念，形成了信息跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言的虛擬空間，使人體驗(yàn)到了身臨其境的感覺(jué)。

網(wǎng)絡(luò)媒體信息量龐大，傳統(tǒng)媒體無(wú)法相比。從信息的容量來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)上的信息可以用“無(wú)窮無(wú)盡”來(lái)形容。用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)信息可以進(jìn)行自由選擇，單純從獲取信息的角度講，網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)傳媒有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。互聯(lián)網(wǎng)廣闊的空間讓用戶(hù)更加深入地了解新聞背景、解釋新聞，這使得傳統(tǒng)的新聞報(bào)道方式面臨著挑戰(zhàn)。

交互性強(qiáng)也是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。

但是并不是說(shuō)。與新的媒體相比傳統(tǒng)媒體一無(wú)是處。

首先，紙質(zhì)報(bào)紙一般都擁有高素質(zhì)的采編隊(duì)伍。具有掌握和分析處理信息的能力，可以向讀者提供更多真實(shí)的新聞內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)上的信息雖然非常豐富，由于任何人都可以自由地在網(wǎng)上發(fā)布信息，人們無(wú)法證實(shí)的假新聞假信息很多，誠(chéng)信度很差，網(wǎng)絡(luò)的這個(gè)缺陷反過(guò)來(lái)會(huì)增強(qiáng)紙質(zhì)媒體輿論主導(dǎo)的把握度與公信力。

其次，紙質(zhì)報(bào)紙一般都具有良好的傳播信譽(yù)和社會(huì)影響力。這是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。而且，人們需要新聞，不只是需要了解有關(guān)事件發(fā)生經(jīng)過(guò)、結(jié)果等淺層信息，還希望了解關(guān)于事件發(fā)生的背景原因及未來(lái)趨勢(shì)等深層次信息。紙質(zhì)媒體對(duì)新聞采寫(xiě)的系統(tǒng)性、連貫性和報(bào)道深度上的把握，是一張王牌。

二、新環(huán)境下紙質(zhì)報(bào)紙如何轉(zhuǎn)換劣勢(shì)，確定競(jìng)爭(zhēng)策略

1.“觀點(diǎn)”來(lái)打造報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)前環(huán)境下受眾并不缺少信息，需要的是觀點(diǎn)和看問(wèn)題的視角。網(wǎng)絡(luò)等新媒體提供的信息雖然是海量，但它往往是碎片化的。受眾缺少的就是整體的、全面的看法和看問(wèn)題的視角。而這一項(xiàng)恰恰可以打造成報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

評(píng)論反映了報(bào)紙的思想和品德。這是報(bào)紙?jiān)谛旅襟w環(huán)境下取勝的法寶。因報(bào)紙擁有過(guò)硬編輯隊(duì)伍和長(zhǎng)期積累下來(lái)的良好信譽(yù)度以及品牌效應(yīng)，報(bào)紙?jiān)u論能夠形成鐵桿讀者群和社會(huì)上廣泛的評(píng)論撰寫(xiě)者。

《黑龍江新聞》（朝文）的“言論版”開(kāi)辦多年來(lái)以其特有的犀利的眼光和獨(dú)到的見(jiàn)解在受眾之間獲得了很高的評(píng)價(jià)，而且已經(jīng)形成了素質(zhì)高、眼光犀利的社會(huì)評(píng)論員群體，成為了報(bào)紙的隱形資產(chǎn)。另外，《黑龍江新聞》所設(shè)的“綜合”版作為“新聞”版的延伸，起到了信息的整合和深度挖掘作用，成了隱性的“評(píng)論”版塊，讓受眾看到完整、全面的并有深度的新聞的同時(shí)，隱性表達(dá)了報(bào)紙對(duì)新聞的視角。這些評(píng)論版塊受到了外界廣泛的好評(píng)，并已成了《黑龍江新聞》獨(dú)有的視角和觀點(diǎn)，獲得了相當(dāng)數(shù)量的固定讀者群，提高了報(bào)紙的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.公益?zhèn)鞑タ沙浞掷脠?bào)紙固有優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)社會(huì)影響力

報(bào)紙的社會(huì)公益?zhèn)鞑ビ欣趫?bào)紙?jiān)谌遮吋ち业男侣劯?jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位，有利于贏得寶貴的注意力資源，提高報(bào)紙的社會(huì)影響力，有利于報(bào)紙突出自身的定位，形成鮮明的風(fēng)格，有利于溝通報(bào)紙與社會(huì)各層面的關(guān)系，為報(bào)紙營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)、推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，如公益廣告、公益新聞、公益活動(dòng)、公益項(xiàng)目等。傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，扮演著重要的角色。在公益?zhèn)鞑シ矫嬗休浾搶?dǎo)向的作用。

公益活動(dòng)能夠充分利用報(bào)紙固有的優(yōu)勢(shì)。從公信力講，報(bào)紙是歷史較長(zhǎng)的媒體，報(bào)紙所代表的觀點(diǎn)和言論始終都是影響著人們的世界觀和價(jià)值觀。從號(hào)召力講，作為社會(huì)傳播的平臺(tái)，長(zhǎng)期以來(lái)在本地區(qū)積累了強(qiáng)大的覆蓋力和影響力。

而且報(bào)紙的公益?zhèn)鞑シ蠘?gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代要求。作為社會(huì)傳播的平臺(tái)，媒體有責(zé)任和義務(wù)來(lái)宣傳、推動(dòng)和諧社會(huì)的構(gòu)建。這是媒體義不容辭的責(zé)任。同時(shí)媒體從在讀者中樹(shù)立和弘揚(yáng)良好的品牌形象這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，也需要媒體做和諧社會(huì)的代言者和參與者。這樣才能更大限度地增強(qiáng)自身的傳播力和影響力。

紙質(zhì)《黑龍江新聞》在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)形成了多個(gè)公益活動(dòng)品牌，如黑龍江新聞社主辦的獎(jiǎng)學(xué)金、文學(xué)獎(jiǎng)、校長(zhǎng)座談會(huì)等，極大化了《黑龍江新聞》在其讀者群中的影響力和公信力，并推動(dòng)了相關(guān)的文化、社會(huì)事業(yè)的發(fā)展。

3.借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，謀求報(bào)紙新的發(fā)展

在新傳播環(huán)境下，各種傳播媒體的融合是必然的，紙質(zhì)報(bào)紙應(yīng)該充分利用新傳播媒體，使之成為報(bào)紙延伸，使傳播效果達(dá)到最大化。

紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體親密牽手、“熱戀”乃至“聯(lián)姻”，已是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。牽手的方式主要是報(bào)紙通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合，為自己開(kāi)辟一片廣闊的新天地。整合并不意味著誰(shuí)取代誰(shuí)，而是以共存為前提，從全局看，媒體的整合表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)媒體與紙質(zhì)媒體的相互依存、相互嫁接、相互適應(yīng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，共同發(fā)展。

《黑龍江新聞社》從機(jī)構(gòu)設(shè)置上把編輯部分為報(bào)紙編輯部（日刊部，周刊部，韓國(guó)版部），多媒體部（網(wǎng)絡(luò)部，影像部），采編資源和生產(chǎn)流程全面整合和轉(zhuǎn)變，達(dá)到了“網(wǎng)中有報(bào)，報(bào)中有網(wǎng)”的特有格局，這種格局的改變有效地補(bǔ)充了紙質(zhì)報(bào)紙的劣勢(shì)。已取得了良好的成績(jī)。