健康傳播中新媒體與傳統(tǒng)媒體的融匯互補(bǔ)

由培遠(yuǎn)

[摘要]隨著人們健康意識的增強(qiáng)，“養(yǎng)生類”節(jié)目越來越受到電視觀眾的關(guān)注，數(shù)量也越來越多。與此同時(shí)，媒體環(huán)境也在變化，信息的傳播再也不是線性的了，傳統(tǒng)媒體遇到了瓶頸。在新的融媒體環(huán)境下，如何使新媒體與傳統(tǒng)媒體的融匯互補(bǔ)，讓健康傳播更有效、更有公信力，是當(dāng)前健康傳播需要解決的問題。

[關(guān)鍵詞]養(yǎng)生節(jié)目；健康傳播；問題與途徑

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全社會(huì)有70%的人處于亞健康狀態(tài)。人們對健康的追求可謂前所未有的迫切。而電視作為傳統(tǒng)媒體之一，勢必要迎合大眾的需要，為人們的健康需要尋找良方。健康傳播就是把醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為百姓的健康知識，來提高人們整體生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)。

一、電視媒體“養(yǎng)生類”健康傳播的現(xiàn)狀

近年來，一大批“養(yǎng)生類”節(jié)目脫穎而出，從央視的《健康之路》到北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》，到省級地方媒體的大量醫(yī)療節(jié)目?？梢哉f觀眾的選擇越來越多。就拿黑龍江來說，省級電視、廣播媒體中，“養(yǎng)生類”節(jié)目就達(dá)七個(gè)，再加上各地市媒體，“養(yǎng)生類”節(jié)目甚至出現(xiàn)了供大于求、難以選擇的情況。

二、健康傳播面臨的問題

開辦節(jié)目的初衷變了。“養(yǎng)生類”節(jié)目開辦的初衷是向觀眾傳播健康知識，而隨著市場化競爭、廣告壓力、節(jié)目同質(zhì)化等緣故，很多欄目“變味了”，節(jié)目理念從全心全意為觀眾服務(wù)。變化到追求收視、追求收入。追求收視率表現(xiàn)在，有的節(jié)目將原本嚴(yán)肅認(rèn)真的話題，通過人為手段添加了很多個(gè)性化因素，把健康類節(jié)目“娛樂化”，變成某個(gè)醫(yī)生的真人秀了，整場節(jié)目看下來，觀眾并沒有記住多少健康知識，反而對嘉賓的“表演”印象頗深：道具不再是為了更好地講解專業(yè)知識，而是為了博眼球；嘉賓的語言也從專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)變得搞笑甚至是怪誕。追求收入表現(xiàn)在：個(gè)別節(jié)目不考慮合作單位是否有資質(zhì)、不顧及節(jié)目中植入的廣告是否真實(shí)、推薦的藥品和保健品是否適用于多數(shù)人，一味地考慮節(jié)目創(chuàng)收；還有一些媒體對節(jié)目嘉賓的門檻過低，一些不入流的小診所也登上了大雅之堂。

電視媒體中的“不健康傳播”。近幾年，“養(yǎng)生類”節(jié)目娛樂化、商業(yè)化越來越嚴(yán)重。所謂的一些“中醫(yī)名家”，其中不乏個(gè)別未經(jīng)國家相關(guān)部門認(rèn)證的“專家”，利用媒體和網(wǎng)絡(luò)胡作非為，比如2017年被曝光的“中華中醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)風(fēng)濕分會(huì)委員劉洪斌”，三年間以九個(gè)身份活躍在全國多個(gè)地方衛(wèi)視的“專家”，以北大專家、祖?zhèn)骼现嗅t(yī)等身份推銷藥品和保健品，夸大宣傳、虛假宣傳，屢次被罰后又屢次解禁。諸如此類事件絕不止一例，這充分說明監(jiān)管問題。而對于新媒體來說，更加缺乏傳統(tǒng)媒體具有的權(quán)威性和公信力，一些網(wǎng)絡(luò)媒體打著“健康傳播”的宣傳。以點(diǎn)擊量、電話量、銷售量等為目標(biāo)，扭曲了健康傳播的公共服務(wù)屬性。

隔靴搔癢式的健康信息傳播。在很多人看來，醫(yī)療行業(yè)是一塊“大蛋糕”，資源多、市場大、需求大、利潤大，近年來節(jié)目同質(zhì)化非常嚴(yán)重。那么，節(jié)目究竟能幫助大家解決什么問題呢？下面是一期亞健康人群如何養(yǎng)生的節(jié)目，嘉賓推薦了一種自制健脾茶—荷葉3克，茯苓5克。生山楂3克，生薏米5克，淮山藥3克，料方看起來比較系統(tǒng)，可作為觀眾，他們并不了解這些食材。在現(xiàn)實(shí)生活中操作非常不方便。一旦對食材的選擇稍有不慎，就達(dá)不到預(yù)定的養(yǎng)生效果。另外，像醫(yī)生推薦的種種方子，并不適合每一個(gè)人。有些人喝了管用，有些人喝了毫無效果。還有些人喝了會(huì)有反作用，比如，對中藥過敏的患者等等。

三、電視媒體應(yīng)如何“健康傳播”

打破傳統(tǒng)形式，融合網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。傳統(tǒng)的“養(yǎng)生類”節(jié)目多為錄播的訪談式節(jié)目，然而如今媒體環(huán)境發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為中青年甚至部分中老年人依賴的工具，因此，新媒體環(huán)境下的健康傳播應(yīng)該和傳統(tǒng)媒體良性合作。發(fā)揮各自的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是權(quán)威性和公信力，和新媒體融合后。將在一定程度上提升新媒體在觀眾和網(wǎng)友心中的地位。而新媒體的優(yōu)勢是更加方便、快捷、靈活，健康傳播不再局限于電視的固定時(shí)間，而是任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲取健康知識。例如，采用電視和網(wǎng)絡(luò)同步直播的形式，可以在節(jié)目中加入互動(dòng)，比如，觀眾和網(wǎng)友可以邊看節(jié)目邊提問，通過網(wǎng)絡(luò)App上留言，通過微信公眾平臺發(fā)圖片、發(fā)語音，實(shí)時(shí)與嘉賓、主持人視頻聊天，嘉賓在節(jié)目中實(shí)時(shí)解答。這樣一來，觀眾和網(wǎng)友的問題得到了更準(zhǔn)確、更具體的系統(tǒng)解答，因?yàn)榧钨e的每一次解答都是針對具體的某一位觀眾，就像在診所出診一樣。

提高從業(yè)人員素質(zhì)。“養(yǎng)生類”節(jié)目中最重要的傳播者，就是主持人和嘉賓。主持人不是專業(yè)的醫(yī)護(hù)人員，他們必須學(xué)習(xí)相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識，這樣才不至于在節(jié)目中表現(xiàn)得“外行”。同時(shí)，節(jié)目組必須審核嘉賓的資質(zhì)，比如，嘉賓至少要有副主任醫(yī)師以上資質(zhì)、并且來自三甲醫(yī)院。另外，節(jié)目組要和嘉賓充分溝通，對于帶有商業(yè)性、娛樂性的表述，一律杜絕。

嚴(yán)格把關(guān)。因?yàn)楣?jié)目的特殊性和專業(yè)性，節(jié)目的審核一方面要達(dá)到電視播出標(biāo)準(zhǔn)，另一方面還要經(jīng)得起醫(yī)學(xué)的推敲。因此，必須由衛(wèi)生監(jiān)督部門嚴(yán)格把關(guān)。與此同時(shí)，政府有關(guān)部門主動(dòng)監(jiān)督，發(fā)揮主導(dǎo)作用。尤其對于新媒體。更要加大健康類網(wǎng)絡(luò)媒體的審核力度。加大監(jiān)播力度，加大處罰力度等等。

四、結(jié)語

新媒體發(fā)展迅猛，健康傳播重在服務(wù)，只有以傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合為載體，以和觀眾互動(dòng)的方式呈現(xiàn)，才能讓“養(yǎng)生類”節(jié)目更好地傳播健康，以多元傳播方式的共同作用促進(jìn)公眾健康的提升。用最科學(xué)的方法傳播、最真誠的方式服務(wù)，健康傳播將以前所未有的影響力改變我們的生活。