“新男色時代”離我們有多遠？

李曉芳

日本CPB妝前乳上臉均勻涂抹好，圓形粉撲在臉上游走，鍍上一層細膩粉脂，茵芙紗三色遮瑕膏重點用于遮蓋眼下的黑眼圈，最后，曾學寧把粉刷在手背上熟練地敲了敲，掃上一層定妝用的散粉。這只是底妝步驟。

接下來，他熟練地掏出植村秀砍刀眉筆，男性的眉毛可以更英氣銳利些，他反復勾勒眉毛邊緣，畫出兩道標準劍眉。小小的鼻影刷從眉骨處掃下來，能讓鼻子看起來更挺直。再換上一支大號的化妝刷，在兩頰輕輕掃上修飾輪廓的陰影粉。

這是95后美妝博主曾學寧的日常妝容，耗時至少在40分鐘以上。碰到拍攝、上節目等特殊情況，他還要加上眼影、口紅等程序。作為男性美妝博主，曾學寧算是一股清流，他的美妝視頻感覺不到什么“娘氣”，微博粉絲數量達到181萬。

近年來，男性化妝就是“偽娘”的認知正在改變。數據告訴我們，從2014年開始，男性對彩妝產品的需求越來越高，BB霜成為男士最愛彩妝用品，購買占比超過90%。近一年，22-30歲男性購買眉筆總人數增長123%。越來越多的化妝品公司都試圖給男人們化個妝，卻多半沒get到技巧。

“哇”

20歲時曾學寧意外成為一名美妝博主。“我自己很早就開始化妝，當時想在網上搜一些化妝教程，發現針對女生的化妝教程就特別少，為男生服務的更沒有，我就想要不自己發一個試一下。”抱著試試的心態，2015年10月，還是大二學生的曾學寧在微博上發了一條4分鐘左右的視頻，錄制了自己從起床到出門的化妝全過程。

這段視頻猝不及防地火了，視頻總點擊量達到4000萬，轉評超過20萬，他的名字上了當天微博熱搜，不斷有朋友給他發微信，“你火了！”

那時還沒出現“網紅”這個概念，面對瘋狂涌入的粉絲和評論，曾學寧的第一反應是“好可怕”，微博下也開始出現各種不友善的聲音，“一個大老爺們為什么天天守著鏡子描眉畫眼”“男人化妝太別扭”……甚至還有人認定他是刻意營造“男生化妝”這種新奇噱頭來出名，不斷在網上編造黑料攻擊他。最崩潰時，他躲在宿舍大哭。

“我室友一開始也不理解，大一時，他們看我護膚化妝就很震驚，說你還做這些。但我們本身都是學播音主持的，平常還有上鏡課，這種職業需要他們都不懂，我也挺震驚。”

在曾學寧看來，化妝只是提升自己的一種方式。他最先學的是畫眉毛，因為本身眉毛比較稀疏，畫過之后會顯得更英氣。“我通過化妝讓自己更自信，更優秀，就像其他人健身運動一樣。”

他第一次化妝是高中時期，當時要參加藝考的現場面試，母親親自給他完整地化了一次妝。化完后他看到鏡子里的自己，下意識地“哇”了一聲，“當時化完就覺得特別好，很驚訝，覺得變好看很多，整個人也更有精神。”

他慢慢習慣忽略微博里對男生化妝的各種抨擊，開始定期發布各種化妝視頻，還會根據熱點調整內容，例如綜藝節目《偶像練習生》大火時，他會推出練習生蔡徐坤仿妝，近期還推出“如何打造犬系男友妝容”等。

“我應該算是內地第一個男性美妝博主。”從2015年發自己的第一個化妝視頻，將近3年時間，曾學寧也察覺到整個大環境的改變，“我剛發視頻時，網上幾乎沒有做這一塊內容的人，現在已經出現一大把做美妝護膚內容的博主了，也有人說是看了我的視頻，才敢在網上去發自己的化妝視頻。”

對他化妝感到驚訝的室友們，如今也會慢慢了解基礎的化妝護膚內容，甚至會向曾學寧請教，什么牌子的化妝品好用以及怎么用等。

消費數據最能直觀體現改變。2015-2017年的唯品會消費數據顯示，95后男性對美妝的關注度逐年提升，主要購買的品類是面膜、護膚套裝、潔面。

今年618活動期間，京東發現美妝產品的購買者中男性用戶同比增長61%，與此同時，平臺上的95后消費群體占到27%，其中18.8%的男生有使用BB霜，18.6%的男生有使用唇膏或口紅的習慣。

蠻荒時代

事實上，男性美妝博主的影響力也日益變大。2016 年，彩妝品牌CoverGirl請來第一位男代言人James Charles。當被問及男性代言人是否只是一次嘗試，該品牌高級副總裁Ukonwa Ojo對媒體表示“這不僅是潮流，更將成為常規”。

去年，美寶蓮也請了首位男性美妝達人Manny Gutierrez拍攝廣告片，他在INS上坐擁300萬粉絲。Manny的日常生活照是一個陽光帥氣的小伙子，凹起造型來很Man、很有男人魅力，但一旦上妝，一大批女生都會“自嘆不如”。

Manny曾說“化妝對我來說只是一種藝術形式，我仍然對自己是一個男人感到自信”。年輕一代的新消費需求建立在經濟發展和消費文化的進步之上。波士頓咨詢公司和阿里巴巴在2017年聯合發布的消費報告指出，中國男性消費群體的崛起源于社會財富的積累，更豐富的社會生活使得男性對非必需品的渴求空前強大，這成為男性消費在中國快速崛起的源動力。

報告指出，80、90一代的男性已經與父輩大不相同。他們每天平均花在整理儀表上的時間達24分鐘；73%的一線城市男性消費者認為，個人儀表對求職和約會非常重要；88%的一線城市男性消費者會上網查看美容和時尚信息；而83%的一線城市18-35歲男性認為使用護膚品很有必要。

80后王曉斌在2003年進入護膚彩妝行業，并開始作為一個普通消費者購買男性護膚產品。他發現國內男性能選擇的護膚品牌寥寥無幾。中國化妝品市場第一個男士護理品牌是上海家化集團下的高夫，誕生于1992年，如今常高居榜首的巴黎歐萊雅男士護膚系列，要到2006年方在中國上市。

“女性護膚品牌層出不窮，但男性品牌很長一段時間就只有高夫。當時我就想如果什么時候出去創業，我可以做一個男性護膚品牌。”王曉斌告訴記者。

種子就這樣萌芽了。2008年，王曉斌著手創業，先是花了大半年時間進行市場調研，一家一家大賣場看過去，他發現貨架上擺著的基本就是歐萊雅、妮維雅、高夫、碧柔、曼秀雷敦等幾個品牌。王曉斌心里踏實了不少，“男士護膚品機會還是蠻大的，因為競爭并不充分。”

2011年，王曉斌創立的男性護膚品牌杰威爾正式上線。基于對市場的考慮，他覺得一個月達到幾十萬銷售額，一年能到一兩千萬已經足夠。他一開始設立的目標并不高，因為當時整個男性消費群體在護膚美妝上的意識還十分薄弱，“當時的市場主要以男士潔面產品為主，最多干燥地區可能會再加個面霜，產品品類就是這么基礎。”

“喚醒剩余的8個人”

讓王曉斌如此謹慎地定下這個目標，還有一個原因是，他曾見過一個男性護膚品牌的倒下。

那個品牌名為“男性主義”，是一個在國內更早做男性護膚產品的品牌。它曾一度風光，2011年就接連完成兩輪融資，邀請當時最紅的偶像胡歌做代言人，線下門店和分銷店擴張到2000家。然而，當時的國內男性護理市場無法支撐如此龐大的產業布局，最終企業資金鏈斷裂，創始人破產。該創始人拒絕了本刊的采訪，表示不愿意再提起那段妻離子散、財產全無，以及被限制出境的時光。

這讓王曉斌悟出男士護膚品牌的“慢養”之道：“杰威爾的成功一方面是趕上電商爆發期，更重要的是經營者需要有好心態，慢慢去培養建立這個市場。”畢竟，男士護膚用品在國內化妝品市場占據的份額還很小，只是一個很小的品類，加上它的客單價又很低，渠道分散，所以這個市場不可能在短時間內就進入爆發增長期。“如果你在品牌上投入過猛，跟預計產出不成正比，會給企業帶來很大包袱。”

市場對杰威爾的反饋超出王曉斌的預計，2011年10月，杰威爾選擇以電商為主要銷售渠道， 2012年杰威爾銷售額達1800萬，2013年增長到6800萬，比初始目標翻了幾番。2017年銷售額達到兩個億，王曉斌計劃今年最終突破3億。

越來越多的人開始進入這一市場。威示爾初創立自己的男士護膚品牌，也是看到了國內男性護膚美妝產品的匱乏。他在上大學時開始使用化妝品，當時國內能選擇的男性底妝產品并不多，他買了兩款國產的男士BB霜，結果一個脫妝嚴重并導致他臉上長滿痘痘，另一個直接讓他的皮膚呈現一種特別不自然、妝感濃重的狀態。“我當時特別羨慕女生有各種粉底液做遮瑕，而男生卻什么都沒有。”做一款自己能用的、效果更好的男士BB霜成了他的目標。

2015年10月，他參與聯合創立的男士護膚彩妝品牌Anymood正式上線。采訪當天，他化了一個完整的妝容，涂著讓皮膚更顯白皙的粉底，精心描繪了眉毛，搽了淡淡的眼影和唇彩。

在威示爾初看來，男士彩護是一個非常有潛力的市場，從各大電商平臺銷售數據看，男士護膚彩妝消費是增長迅速的產品類目。特別從2017年開始，淘寶直接將男士護膚從以前一個很小的類目，提升至二級類目。

“天王”郭富城也曾在2016年推出男士護膚品牌Aa Kode+。看起來很熱鬧，但整體市場還處于初級階段。上海家化首席市場官俞巍曾這樣總結國內的男士護膚市場，“有10個女性，那10個人都會用女性專用護膚品，但在10個男性中，也許只有兩個會用男性護膚品，怎么喚醒那剩余的8個人，是所有男性護膚品牌面臨的共同問題。”

Anymood剛成立時，威示爾初致力于培養消費者的意識，會舉辦線下試妝活動，對男性消費者進行潛移默化的教育；建立起完整的客服體系，力保每一位消費者都能得到專業的美容知識普及；還通過美妝博主傳播內容，強調男性化妝的重要性，“但奇怪的是，反而是更多女生在關注。”

2015年，Anymood推出男士BB霜時，整個淘寶只有三個品牌在做這一品類，“而且他們完全靠低價獲客，搶占流量入口。”威示爾初告訴記者。如今大部分男士品牌走的都是低價獲客策略，例如歐萊雅男士潔面長年定價39元，諸多國產品牌潔面產品定價在30至40元區間。“這是一個市場教育問題，如果你不去告訴消費者19-25元的洗面奶跟79元的洗面奶有什么差別，他們不會知道我的成本是其他人的4倍，你就永遠只能做低價。”威示爾初說。

對于BB霜，威示爾初給出的定位是：做一款用起來不“娘”的男士BB霜。大眾對男性審美的要求還是自然，涂抹男性BB霜也只是為了均勻膚色，掩蓋臉部瑕疵，而非濃妝艷抹，綜合種種情況，他提出了這樣一個口號。

但很快，口號和文案就被另一家國產品牌抄襲了。“類似的情況還有很多，我們很多素材都被抄襲了。我覺得對消費者進行市場教育應該是你傳遞你的品牌性，我做我的，百花齊放。但現實并非如此。”

哪個韓國歐巴沒貼過面膜？

韓國的男性護膚美妝市場是公認的成熟。今年世界杯期間，韓國門將趙賢祐的臉成了國內熱搜常客，無數人想知道他用的什么發膠，劇烈奔跑后發型居然還能紋絲不動，以及臉上的底妝是什么牌子，為什么大汗淋漓后也毫不脫妝。

事實上，趙賢祐并沒有化妝。據報道，趙賢祐是典型的韓國男生，細膩、小資、浪漫。他愛自拍，不斷變換發型，極為注意肌膚的包養，酷愛貼面膜，活得比好多姑娘都精致！

2015年數據統計，全世界男性中，韓國男性購買的護膚品和化妝品是最多的，是第二名丹麥男性的四倍，貢獻了價值10億美元的市場份額。韓國政府的一項調查顯示，20歲-30歲的年輕男性平均每個月會用到13款美容產品。

“全民美容”的社會現狀依托發達的娛樂產業和美妝產業，是一步步推動達成的。當男偶像們習以為常地化著精致妝容在舞臺上釋放魅力，它會不斷提高社會對男性護膚美妝的接受度和寬容度，“像年初《偶像練習生》熱播，這種就是非品牌化的市場教育。”威示爾初說道。

百度今年4月發布的《男士化妝品行業報告》顯示，吳亦凡眉毛、鹿晗仿妝、權志龍眼線等，是男士面部妝容的首選，而《偶像練習生》的冠軍蔡徐坤，則直接讓“蔡徐坤卸妝水”成為最新的搜索熱詞。

許多韓國男性首次接觸化妝品是在服兵役期間，因為韓國兵役法規定，20歲至30歲男性公民必須服役，期限最短的兵種也需要服役24個月，因此他們的女友通常會貼心送上防曬、保濕、潤膚等產品，以應對兵役期間的嚴寒酷暑。

退役后也并不意味著護膚美妝就能告一段落。韓流美妝網站的聯合創始人大衛·曹服過八年兵役，他在接受媒體采訪時曾表示，“韓國文化非常看重人的外表，而韓國大部分男性會比同級女性晚兩年進入職場，資歷不占優勢，因此男性重視外貌管理是為了獲得更好的工作。”

群體消費意識培養起來了，韓國的美妝品牌也緊跟而上。例如韓國品牌悅詩風吟專門為服役中的男性開發了系列產品，包括強效軍用面膜，分為“野戰訓練后用”和“休假前用”，前者主要有鎮靜皮膚功效，后者用于美白皮膚。此外，還有棕色和綠色的有色面霜，用來“隔離皮膚上的迷彩涂料”。另一家韓國品牌菲詩小鋪則在國防日報上刊登廣告，宣傳旗下的男士美妝產品。

好看能當飯吃么？還真能

威示爾初已經把自己的業務重心轉到了紅人電商上，不再主做男士護膚彩妝品牌，“原因是增長得太慢了。”

在創立Anymood時，立下的目標是要做男士彩護市場的攪局者。近三年過去，他說自己的目標完全不需要修正，“我還是要去攪局，但現在局都沒有怎么攪，得先有局。”威示爾初說，“培養市場的事情不能我們一家做，得大家一起做。”

Anymood2016年的銷售額是170多萬，2017年是520萬，基本能達到收支平衡。但“男士護膚彩妝這個市場要融資很困難。”按照威示爾初做品牌、做市場教育的打法，Anymood每年的銷售額增長量有限，而市場教育的投入又是個無底洞，“我的想法是以后有能力，再回去做反哺，現在就是等市場起來。”

“最大的難度還是市場教育，大品牌不舍得投入資金，小品牌不會考慮教育。男士品牌越晚教育你失去的蛋糕份額會越大，因為很多男生會自己去嘗試，他可能就會在現有的女性品牌中選擇適合自己的產品。”威示爾初總結道。

更何況，現在男性護膚品牌也沒有弄懂男性的真正需求。有位男生表示，他很難找到適合男生使用的中性顏色的唇膏。廠商也很少考慮不同男性的膚質特性，只是一概而論地判定男性都是“大油田”。雖然有不少美妝博主的視頻教學，但要找到真正適合自己的，還是很難，一個不小心就把自己的臉化得過白，唇色過艷，出來的效果也難以接受。

值得欣慰的是，開始有大品牌嘗試做出改變。今年4月，歐萊雅旗下護膚品牌科顏氏在進入中國市場的第9年，第一次為男士護膚系列產品展開推廣活動。科顏氏看重的是高端男士護膚市場，其中國品牌總經理李琳表示，中國男性在大眾護膚品市場已經有很多選擇，但在市場調研中發現，200元以上的男士護膚品有強烈的市場需求。

在營銷推廣上，他們也采取了跟女性消費者不同的推廣手段。“我們通過研究發現，在高端的護膚品市場里，近一半男士產品是被女士買走的，買給老公、男朋友們。”李琳說，因此其男性護膚品的內容營銷推廣更多針對女性，通過影響她們的購買選擇，對男性使用者進行市場教育。此外，男性比女性更注重產品功效，科顏氏為此開放更多產品的免費試用機會，通過這一途徑給男士更好的消費者教育和轉化。

盡管一系列數據都表明越來越多的男人更在意這張臉，但曾學寧的美妝視頻下面，依舊會有些不太好聽的評論，有人說“你算什么男人啊？”還會有人說，“天天化妝，好看能當飯吃么？”

還真能。勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕在《顏值與勞動力市場》中曾說過，顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性：剔除其他變量干擾，顏值相對較低的人群平均收入顯著低于顏值較高者，這個差額可以看作是市場征收的“顏值罰金”。同理，顏值較高的人群平均收入會顯著高于顏值較低者的平均收入，這個差額是市場給予的“顏值獎金”。

所以，你是拿著顏值獎金還是顏值罰金？如果你沒有天生麗質，做個精致boy也不錯。