虛擬社區成員感知價值對持續使用意向的影響研究

曹卓琳

（西安醫學院藥學院，西安 710021）

引言

據中國互聯網絡信息中心CNNIC發布的《2016年中國社交類應用用戶行為研究報告》，截至2016年6月，社交類應用用戶使用較多為即時通訊，覆蓋率達到90.7%，QQ、微信、常用率位列前兩名[1]。經過近幾年互聯網的快速發展，用戶對社交類軟件的要求也在逐步提高，虛擬社區是網絡居民用來分享知識和信息的平臺，能夠為人民提供新的交流溝通模式。《2016年中國社交類應用用戶行為研究報告》中指出，以微博等為主的傳統虛擬社區經過前幾年的發展，已經呈現出用戶流失、活躍度下降的趨勢。在2016年，微博的覆蓋率已經不及50%，如果要提升虛擬社區的長遠價值，不僅依靠網絡裂變式傳播的特點，還需要努力加強虛擬社區對成員的吸引力和滿意度，提高他們的持續使用意向。在虛擬社區，爭取一個新成員的成本是保持一個老成員成本的5倍[2]。因此，虛擬社區的發展更加依賴于社區老成員的持續使用。而目前對于虛擬社區成員的持續使用意向研究相對比較少，而且從消費者行為學感知價值理論分析虛擬社區成員對用戶持續使用意向的文獻就更少了。為補充相關空白，文章分析虛擬社區成員感知價值（實用價值、情感價值、社會價值、利他價值）對持續使用意向的影響。

一、理論基礎與研究假設

1.虛擬社區理論。虛擬社區是網絡原著居民基于某一共同議題討論而形成，在此討論過程中形成的人際互動，這一理論最早是美由國學者Rheingold提出[3]。Lee等學者認為，虛擬社區主要是基于網絡成員之間的互動交流，進而促進成員自我創造的過程，從而形成社區成員間良好的關系，這一內容創造的過程是以計算機信息技術的發展為基礎[4]；Leimeister et aI認為，虛擬社區在虛擬社區行為規范內，在計算機技術平臺上建立起來的網絡居民之間為追求共同的社會興趣而互動形成的社會群體[5]。概括而言，虛擬社區是以現代信息技術為基礎構建起來、基于共同話題或者興趣的網絡居民相互交流溝通形成的社會關系。

2.感知價值理論。在消費者行為學理論中，感知價值被定義為消費者評價的過程。Anderson等學者認為，消費者感知價值與消費者所購買產品的價格是相對應的。感知價值是指消費者對產品總體的感知效用，這種感知效用可以體現在諸多方面，例如經濟、服務和社會效益等。Butz and Goodstein等學者認為，感知價值是消費者使用完產品之后得到價值增值所產生的與產品生產商之間情感聯系。龔主杰等學者用扎根理論分析將感知價值分為實用價值、情感價值、社會價值、和利他價值等。結合上述分析，本文認為，感知價值不僅包括用戶在參與虛擬社區各種活動過程中行為結果帶來的價值，如社會價值和利他價值；也包括用戶在參與社區活動中自身所感受到的價值，例如實用價值和情感價值。在本文分析中，實用價值是指虛擬社區成員對社區服務總體感知，是對該虛擬社區有用性的衡量；情感價值是指虛擬社區成員在進行網絡參與共同話題或活動過程中自身所體驗的某些情緒；社會價值是指虛擬社區成員在社區中所享有的地位以及該社區給其本身所帶來的；利他價值是指社區成員出于道德考慮而進行的一種利他行為。當虛擬社區成員感受到社區給其帶來的收益，帶來自己有需要的信息，就會覺得滿意；成員在社區獲取知識或者分享知識的過程中，逐漸會感覺到社區帶給自己的便捷性，進而對該社區產生的情感依賴就會提高對該社區的滿意度；最后，如果成員覺得自己在該社區的活動能夠帶給自己在他人心里或者社會其他方面的聲譽、名望等，成員對該虛擬社區的滿意度也會提高。因此，提出相關假設：

H1：虛擬社區成員感知的實用價值越高，則他們對社區的滿意度越高。

H2：虛擬社區成員感知的情感價值越高，則他們對社區的滿意度越高。

H3：虛擬社區成員感知的社會價值越高，則他們對社區的滿意度越高。

H4：虛擬社區成員感知的利他價值越高，則他們對社區的滿意度越高。

3.持續使用意向理論。在消費者行為學中，期望確認理論是指消費者的通過購前期望與購后績效表現的比較結果，判斷是否對該產品或服務滿意，滿意度高的消費者會持續使用該產品和服務，當消費者滿意較低，那么其會選擇停止使用此產品或服務[6]。期望確認理論目前較多應用于持續使用意愿研究中，在該理論中，滿意度是期望確認理論框架中的核心變量，是消費者重復性購買、顧客忠誠和口碑效應的重要決定因素。根據期望確認理論，當用戶的期望與消費者實際感覺到的服務差異較小時，用戶便會產生一種積極、正向的情緒。這種積極、正向的情緒，能夠讓用戶對于該服務產生一種心理依賴，進而影響用戶對該產品的再使用意愿。用戶對該社區越滿意，用戶越能在使用該社區的過程中滿足自己對于信息或社交方面的需求，用戶就會越愿意持續地使用該社區。因此，提出以下假設：

H5：用戶對虛擬社區越滿意，其持續使用意愿越強。

4.研究模型構建。基于上述理論分析與相關假設，本文構建以下模型，研究虛擬社區成員感知價值對社區持續使用意向的影響。其中，感知價值包括實用價值、情感價值、社會價值和利他價值四個方面。

圖1 虛擬社區成員感知價值與用戶持續使用意愿實證分析模型

二、問卷設計與數據分析

1.問卷設計。根據本文的假設模型，設計出虛擬社區成員感知價值、滿意度以及持續使用意向的調查問卷。為了確保測量問卷信效度，本研究所使用的主要變量及量表均來源于國內外現有文獻，包括Dholakia and Bagozzi[7]和 Wang and Fesenmaier[8]。問卷采用了李克特Likert5級量表形式，用以表示被調查者對調查問卷的認同程度。

2.數據收集。問卷的發放主要采用紙質和電子問卷兩種形式，電子問卷主要針對使用網絡社區的各類用戶，在人人網、QQ等非交易類虛擬社區和淘寶、亞馬遜等交易類虛擬社區同時發放問卷。在2016年9—12月期間，共發放問卷3 100份，回收267，其中有效問卷247份。

3.問卷的信效度。（1）信度效度分析。信度是指用于調查的問卷的有效性和可靠性。在數理統計分析中，較多用于信度分析的方法是根據Cronbach’sα克朗巴哈α系數值來鑒定量表的信度。因素分析是采用KMO樣本充足度測量值來檢驗問卷的有效性。本研究以Cronbach’sα系數來測量問卷相關題項的信度，用KMO樣本充足度測量值來測量問卷的有效性。運用SPSS17.0和AMOS等統計軟件進行相關分析，本研究的信效度結果（如表1所示）。

經過分析本文中變量的信效度都達到要求，說明收集的數據是可靠且有效的，可以進行下一步分析。

表1 各變量信效度值

（2）假設檢驗。根據已經提出的理論模型，運用結構方程模型對已經提出的理論模型及假設進行分析，分析結果（如表2所示）。

表2 分析結果

對模型進行路徑分析可知，所有路徑關系均通過顯著性 檢驗（如圖2所示）。

圖2 感知價值對持續使用意向的路徑系數

表3 結構方程模型分析結果

結語

本文將感知價值理論在行為學的相關研究成果移植到虛擬社區中，探索其對用戶持續使用意向的影響，分析其關鍵變量對用戶持續使用意向的作用機理。

研究表明，虛擬社區成員感知價值中實用價值對成員滿意度有顯著影響；虛擬社區成員的需求是多種多樣的，當其能夠便捷地找到對自己有用的信息，就會認為社區有用性很強，滿意度也會提升，增強持續使用意愿；虛擬社區成員感知價值中情感價值對成員滿意度有顯著影響；當成員對該虛擬社區逐漸產生依賴時，證明該成員認同虛擬社區對同一話題的交流討論以及認可等，逐漸對社區產生歸屬感，這種歸屬感能夠加深成員之間的交流深度，拉近他們的心理距離，提升用戶的黏性，也就提高了成員對該社區的持續使用意向；虛擬社區成員感知價值中社會價值對成員滿意度有顯著影響；當成員在社區內有一定的聲望和地位時，說明成員在社區內得到其他成員的認可，這樣會鼓勵該成員在社區內繼續努力提供更多的服務給別人，這樣帶給其本身的滿足感更強烈，其對社區的滿意度也會提高；社區成員感知價值中的利他價值對成員滿意度有顯著影響；當成員意識到自己的行為為其他成員帶來幫助、快樂等，可能并沒有帶給該成員一定的物質回報，但是這種幫助別人的利他行為能夠給該成員帶來滿足。提升成員的滿意度，增強用戶持續使用意愿；滿意度對持續使用意向有顯著影響。當用戶在該社區感到不滿意、不開心時，可能就會結束在該社區的活動，正向、積極的滿意度能夠提高用戶持續使用意圖。

本文對影響社區成員持續使用意愿進行了研究，但對用戶持續使用行為而言，有持續使用意圖但不一定會有持續使用的行為。因此，下一步研究方向是將持續使用意愿推向持續使用行為，找到影響用戶持續使用行為的其他因素。