全域旅游視角下特色小鎮(zhèn)旅游發(fā)展探究
——以揚州甘泉鎮(zhèn)為例

韓 絮

（江蘇旅游職業(yè)學院，江蘇 揚州 225002）

當前，在西方經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)全域旅游理論已經(jīng)得到了廣泛的應用。在我國，2016年1月海南召開了全國旅游工作會議，會議指出要把全域旅游作為新時期我國旅游發(fā)展的總體戰(zhàn)略。同年7月，多部委聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于開展特色小城鎮(zhèn)培育工作的通知》，要求在全國范圍內(nèi)開展特色小城鎮(zhèn)培育工作，目標是到2020年爭取培育1 000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)，引領帶動全國小城鎮(zhèn)建設。可見，學界和政府對于旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的重視，同時學界也認為從實踐的角度，以城市（鎮(zhèn)）為全域旅游目的地的空間尺度最為適宜[1]。

江蘇省揚州市甘泉鎮(zhèn)位于揚州北郊，2015年起全面啟動“櫻花愛情小鎮(zhèn)”特色小鎮(zhèn)打造，國家3A級景區(qū)“陳園”、市內(nèi)最大的婚慶創(chuàng)意工坊“伊甸圣苑”、省內(nèi)最具規(guī)模的“櫻花園”、全國最大的純?nèi)帐斤L情植物園“風之谷”、國內(nèi)唯一的“中國古橋文化博覽園”、中國旅游天使聯(lián)盟永久會址“天使匯”，以及即將落戶的“千百度婚慶拍攝基地”等都遍布在小鎮(zhèn)內(nèi)。旅游資源可謂相當豐富，但是由于鎮(zhèn)內(nèi)旅游開發(fā)缺乏明確的長期發(fā)展目標定位、完善的配套設施和有效的旅游資源整合，導致甘泉鎮(zhèn)的旅游發(fā)展水平與其資源優(yōu)勢地位不匹配。對此，本文嘗試引入“全域旅游”這一理論，為甘泉特色小鎮(zhèn)的旅游發(fā)展提出相關(guān)的對策。

一、研究背景

學術(shù)界厲新建等[1]最早提出的全域旅游概念，他強調(diào)的是全域旅游為游客提供全過程、全時空的體驗產(chǎn)品，滿足游客的全方位體驗，國家旅游局在《國家旅游局關(guān)于公布首批創(chuàng)建“國家全域旅游示范區(qū)”名單的通知》著重強調(diào)旅游業(yè)的全域發(fā)展模式[2]。兩種觀點都關(guān)注包括旅游業(yè)在內(nèi)的各大產(chǎn)業(yè)的深度融合和旅游地的綜合統(tǒng)籌管理等。現(xiàn)階段學界關(guān)于全域旅游的研究主要集中于發(fā)展對策的探討，李紅提出通過創(chuàng)建一體化的旅游品牌體系、構(gòu)建完善的公共服務體系、實施完備的保障體系等促進霍山縣全域旅游的發(fā)展[3]。張凌云等提出，從全要素、全行業(yè)、全社會、全部門、全游客等角度推進旅游目的地的發(fā)展，并以北京為例提出了發(fā)展建議。眾多的學者以全域旅游為出發(fā)點，對不同地區(qū)的旅游建設和發(fā)展進行研究。“全域旅游”為旅游發(fā)展未到位或期望更進一步的市縣、景區(qū)提供了一種新的思路。值得注意的是，因各旅游地發(fā)展現(xiàn)狀、旅游資源稟賦不一，各旅游目的地的“全域旅游”發(fā)展對策和需要注意的問題也不一樣。

全域旅游在江蘇省的發(fā)展：2016年江蘇省政府工作報告中明確提出，要“完善旅游設施和服務，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”。這是“全域旅游”首次被寫入政府工作報告，全域旅游順應了當下旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。近幾年，旅游業(yè)正在從景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變，旅游將從傳統(tǒng)旅游發(fā)展到“旅行”，進而發(fā)展到“旅居”。早前在我國旅游發(fā)展的初級階段，各區(qū)域關(guān)注的重點主要是建景點、景區(qū)、飯店、賓館。然而旅游業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)進入到全民旅游和個人游及自駕游為主的全新階段，傳統(tǒng)的景點旅游模式已不能滿足現(xiàn)代大旅游發(fā)展的需要。在全域旅游中，各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產(chǎn)品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求。全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增長上，而是旅游質(zhì)量的提升，追求的是旅游對人們生活品質(zhì)提升的意義。

二、甘泉特色小鎮(zhèn)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與問題

（一）研究區(qū)概況

1.地理區(qū)位優(yōu)越，交通較為便利。甘泉特色小鎮(zhèn)位于江蘇省揚州市西北部6公里處，距5A級風景名勝區(qū)——蜀崗瘦西湖景區(qū)僅15分鐘車程，距南京市約100公里，地處長三角經(jīng)濟區(qū)，地理位置十分優(yōu)越。交通系統(tǒng)十分便利，沿鎮(zhèn)內(nèi)的公路主干道而行，往南3公里即可進入揚溧高速公路，可達南京市以及長三角的其他地方。揚天公路連接北部快速通道，甘泉鎮(zhèn)到揚泰國際機場僅50公里；鐵路方面，寧通鐵路穿過甘泉西南區(qū)域，甘泉至南京、鎮(zhèn)江均只有一個小時的路程。總之，甘泉鎮(zhèn)旅游交通較為便利，可進入性良好。

2.旅游資源豐富，文化旅游資源獨特。甘泉小鎮(zhèn)以愛情文化和影視文化為主要資源背景，擁有一系列的文化旅游資源吸引物，兼有深厚的漢文化底蘊。可以說，旅游資源別具特色。

以愛情為特色主題，別具一格，以讀懂愛情、尋找愛情、體驗愛情、見證愛情、溫故愛情為特色，以中國傳統(tǒng)禮儀文化、西方浪漫文化、地域市井民俗文化為背景，打造集休閑度假于一體的“愛情圣地”；3A級景區(qū)甘泉古宅陳園內(nèi)奇峭的山石、歷史悠久的古樹名木、各式的亭臺樓閣，融合了徽、蘇、晉派不同的園林風格，是甘泉旅游的另一標志景點。這是一座集園鑒賞、詩畫賞析、文博館藏、主題客棧、餐飲會議、觀光休閑為一體的現(xiàn)代園林，以“揚州八怪”中的高翔為背景，以揚州文化、八怪傳說為立意，以恢復鹽商生活場景為特色，受到旅游者的追捧，被譽為和揚州個園、何園齊名的“揚州第三園”。

甘泉鎮(zhèn)主要旅游資源統(tǒng)計

（二）存在的問題剖析

近年來，依托甘泉櫻花節(jié)的節(jié)慶活動、影視旅游資源的吸引，甘泉鎮(zhèn)的旅游業(yè)雖已具有一定規(guī)模，但整體仍處于粗放開發(fā)階段，尚未真正成為甘泉鎮(zhèn)的主導產(chǎn)業(yè)。剖析存在的問題主要有以下幾個方面。

1.鎮(zhèn)域范圍內(nèi)的陳園、千畝櫻花園、風之谷、伊甸圣苑、十方街等文化旅游資源與影視文化旅游產(chǎn)業(yè)園各自開發(fā)，未形成發(fā)展的合力，存在散、小、弱的旅游發(fā)展現(xiàn)狀，導致甘泉愛情小鎮(zhèn)旅游品牌一直以來知名度未達到應有的高度。

2.鎮(zhèn)域范圍內(nèi)缺乏完善的配套設施，導致甘泉愛情小鎮(zhèn)的游客接待能力較弱。

3.甘泉鎮(zhèn)旅游開發(fā)缺乏長期明確的目標定位，導致旅游開發(fā)無統(tǒng)一的規(guī)劃。

4.鎮(zhèn)域內(nèi)主要旅游景點以觀光為主、缺少文化體驗類的項目，各景點蘊含的文化價值未被很好地挖掘與呈現(xiàn)，導致旅游小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展動力不足。文化是旅游的靈魂與生命力，甘泉愛情文化主題、漢文化主題都是可深挖的，現(xiàn)階段的旅游產(chǎn)品沒有體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，這樣的旅游發(fā)展缺乏持久競爭力[4]。

三、全域旅游視角下甘泉特色小鎮(zhèn)旅游發(fā)展的策略

第一，統(tǒng)籌與優(yōu)化全域旅游資源。全域旅游的建設要求整合區(qū)域范圍內(nèi)的全部吸引物要素，將整個區(qū)域作為一個旅游目的地來打造。在實際開發(fā)中，甘泉特色小鎮(zhèn)應堅持“全鎮(zhèn)是景區(qū)、處處是景觀、村村是景點”的發(fā)展思路，注重充分挖掘鎮(zhèn)域旅游資源，通過域內(nèi)交通及游步道，以點串線，以線帶面，促進甘泉鎮(zhèn)全域范圍內(nèi)旅游的發(fā)展。甘泉鎮(zhèn)圍繞三大組團構(gòu)建融合三大主題的特色小鎮(zhèn)。鎮(zhèn)區(qū)定位為“香野甘泉”，以“旅游城鎮(zhèn)化”為統(tǒng)領，以鄉(xiāng)村旅游為主線，圍繞長塘村影視產(chǎn)業(yè)基地，注入文化創(chuàng)意、婚慶休閑元素，突出一個“文”字，主題“中國·愛情小鎮(zhèn)·天使城”；將五湖村作為戶外休閑基地，注入運動娛樂、互動體驗元素，突出一個“動”字，主題“戶外休閑娛樂小鎮(zhèn)”；將老山村作為宗教文化基地，注入甘泉山漢文化深度游、宗教禪修研習元素，突出一個“靜”字，主題“傳統(tǒng)文化游憩小鎮(zhèn)”。將鎮(zhèn)內(nèi)各旅游資源進行有機整合、搭配出售，避免同質(zhì)化競爭。因此，甘泉鎮(zhèn)要充分利用特色多樣的人文旅游資源，定期開展豐富多彩的節(jié)慶、體驗活動，以吸引不同游客者的多元化的旅游需求。

第二，推動全域產(chǎn)業(yè)旅游化。全域旅游講究旅游業(yè)在發(fā)展過程中與其他產(chǎn)業(yè)的相輔相成，融合互動。因此，甘泉鎮(zhèn)在旅游發(fā)展過程中，要努力使全域產(chǎn)業(yè)旅游化，尤其是農(nóng)業(yè)、餐飲、生態(tài)、文化、健康、體育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。加快培育戶外運動項目、森林探險、養(yǎng)生度假、地方美食、農(nóng)事體驗等業(yè)態(tài)，促進吃、住、行、游、購、娛旅游六要素協(xié)調(diào)發(fā)展，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈。首先，重點打造愛情主題，依托千畝櫻花園、櫻花節(jié)節(jié)慶活動，發(fā)展愛情主題文化旅游活動；依托影視產(chǎn)業(yè)基地等設施，發(fā)展充滿體驗參與的影視文化之旅；依托當?shù)夭┯钌鷳B(tài)園，發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光、水果采摘；依托三汊澗水庫，發(fā)展垂釣度假休閑旅游；依托老山漢墓文化旅游資源，發(fā)展?jié)h文化鑒賞之旅。其次，積極培育旅游新業(yè)態(tài)，比如依托本地居民老宅建筑發(fā)展別具風格特色的民宿游。

第三，加強基礎設施與服務體系建設。當代旅游發(fā)展進程中，自駕游已經(jīng)成為人們出游的主要方式，對全域旅游目的的交通服務網(wǎng)絡的要求也因此提高。甘泉鎮(zhèn)要運用智慧旅游發(fā)展思路，采取多種手段完善各景點間的交通網(wǎng)絡建設，如設立公共游覽接駁車、引入共享單車等社會資源及開設完善的游覽專用道，以實現(xiàn)網(wǎng)絡化的布局。同時注重加強基礎設施建設，對甘泉櫻花節(jié)、影視城等旅游基礎設施進行重點投入，包括給排水、電力、公共網(wǎng)絡等系統(tǒng)，以更好地服務游客與社區(qū)居民。

第四，探索以景點旅游文化為動力的路徑。全域旅游既要全域統(tǒng)籌，也要注重景區(qū)景點建設，注重重點突破和極核帶動，培育核心吸引物仍是全域旅游的基礎[5]。甘泉旅游開發(fā)尚處初步發(fā)展階段，主要以櫻花節(jié)慶活動、影視文化資源為吸引物，文化內(nèi)涵是旅游的命脈，關(guān)系著旅游的可持續(xù)發(fā)展。甘泉應注意文化內(nèi)涵的挖掘和文化體驗項目的開發(fā)，使之成為旅游小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的不竭動力。

第五，科學定位與創(chuàng)新全域旅游形象。甘泉鎮(zhèn)全域旅游建設必須目標明確、科學定位。根據(jù)甘泉鎮(zhèn)旅游資源稟賦與發(fā)展現(xiàn)狀，將甘泉鎮(zhèn)目標定位為“宜居宜游的特色小鎮(zhèn)”。適應當下新的旅游消費方式，將目標客源市場主要定位于長三角經(jīng)濟區(qū)，突出充滿文化內(nèi)涵的融合體驗與休閑的旅游產(chǎn)品。注意整合區(qū)域內(nèi)各種旅游資源，促進各大產(chǎn)業(yè)的有機融合，同時融入甘泉鎮(zhèn)愛情文化、影視文化和漢文化，使之更有韻味與生命力；多渠道全方位的宣傳，塑造清晰的全域旅游形象。根據(jù)甘泉鎮(zhèn)旅游資源的特色，提出“愛情小鎮(zhèn)”的主題旅游形象。其次，充分發(fā)揮文化、宣傳等部門的作用，提高甘泉景點的曝光率，通過自媒體等多路徑的推薦，努力使其形成良好的口碑。

四、甘泉鎮(zhèn)全域旅游發(fā)展應注意的問題

第一，關(guān)注社區(qū)居民利益，引導共同參與全域旅游的發(fā)展。要正確處理游客、居民與政府及企業(yè)多方的利益關(guān)系，努力找到一個平衡點。既要滿足游客的需求，也要了解當?shù)鼐用竦脑V求，堅持社區(qū)居民的主題地位，充分發(fā)揮他們的主體作用，激發(fā)居民參與全域旅游建設的主動性、積極性與創(chuàng)造性；同時要注意對居民的專業(yè)培訓，以提高居民的服務素質(zhì)、提高接待能力，從而有益于塑造景區(qū)的良好形象和提升顧客的滿意度。

第二，堅持適度有序開發(fā)，注重提升旅游質(zhì)量。甘泉鎮(zhèn)全域旅游的建設提出要整合區(qū)域范圍內(nèi)的全部吸引物要素，讓游客體驗到“全鎮(zhèn)是景區(qū)、處處是景觀、村村是景點”[6]，但這不等于開發(fā)所有的景區(qū)景點。在規(guī)劃中，要堅持適度有序的原則，深度地挖掘文化內(nèi)涵，遵循可持續(xù)發(fā)展的思路、統(tǒng)籌開發(fā)，避免出現(xiàn)景點各自為政、惡性競爭的局面。

第三，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢。智慧旅游時代，甘泉鎮(zhèn)全域旅游開發(fā)注重發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”作用。包括重視“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場營銷功能，可以通過委托專業(yè)旅游院校、調(diào)查機構(gòu)，多途徑的對旅游者的基本信息包括年齡、可支配收入、客源地、出游目的等進行調(diào)研，以了解旅游需求，同時與攜程、途牛等旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行合作，投放廣告、宣傳旅游產(chǎn)品，從而實現(xiàn)精準營銷。其次，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳”的作用，通過設計景點形象識別系統(tǒng)，開通甘泉旅游專用的微博、微信、網(wǎng)站等自媒體平臺，專人管理以進行宣傳、營銷、推廣，提升甘泉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度，增強旅游吸引力。

五、結(jié)語

揚州市甘泉特色小鎮(zhèn)旅游資源豐富，櫻花園、陳園、影視文化基地資源別具一格，文化底蘊深厚，但缺乏清晰長遠的目標定位、有效的資源整合和完善的設施配套，導致甘泉旅游未達到其應有的地位。甘泉小鎮(zhèn)發(fā)展旅游業(yè)應嘗試引入全域旅游的理念，促進旅游資源的統(tǒng)籌與優(yōu)化，推動鎮(zhèn)域全域產(chǎn)業(yè)旅游化，加強全域旅游基礎設施與服務體系建設、完善全域旅游保障體系，探索以景點旅游文化為動力的路徑。但同時需要保護當?shù)鼐用竦睦妫龑Ь用窆餐瑓⑴c，堅持適度有序開發(fā)，注重提升旅游質(zhì)量，更要發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用，最終有利于甘泉特色小鎮(zhèn)旅游業(yè)的長遠發(fā)展。