LBS應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)平臺(tái)的社群營(yíng)銷(xiāo)基因探究

摘 要：當(dāng)下線上流量枯竭，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在思考如何完成線上線下一體化。本文以重度依賴(lài)LBS應(yīng)用的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)手機(jī)端為分析對(duì)象，發(fā)現(xiàn)此類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有發(fā)展社群營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)基因，有望以此一舉打通線上線下。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái);LBS應(yīng)用;社群營(yíng)銷(xiāo)

1 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)LBS應(yīng)用

1.1 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的LBS應(yīng)用介紹

LBS（地理位置服務(wù)），是指通過(guò)定位技術(shù)獲得移動(dòng)終端用戶(hù)的位置信息，在GIS（地理信息系統(tǒng)）等平臺(tái)支持下，為用戶(hù)提供各種服務(wù)。

為實(shí)現(xiàn)本地生活O2O服務(wù)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)必須實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端用戶(hù)的精準(zhǔn)定位與龐大虛擬地圖信息的生成與存儲(chǔ)，所有的一切，決定它重度依賴(lài)LBS應(yīng)用。

它擁有龐大的POI、IP、Wifi數(shù)據(jù)庫(kù)，此基礎(chǔ)上生成的實(shí)體畫(huà)像包括城市畫(huà)像、商圈畫(huà)像、Geohash、小區(qū)畫(huà)像與商家畫(huà)像。此外，根據(jù)定位數(shù)據(jù)和地址數(shù)據(jù)生成用戶(hù)畫(huà)像，記錄每位用戶(hù)的層級(jí)標(biāo)簽、用戶(hù)足跡、位置預(yù)測(cè)與活躍區(qū)域。最后應(yīng)地圖抓取與DSP（需求方平臺(tái)）的需求，調(diào)用實(shí)體畫(huà)像與用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)、geocoding、可視化等手段形成畫(huà)像圖譜，最終形成一套完整的LBS服務(wù)流程。

1.2 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)LBS應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)策略

現(xiàn)階段，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不僅將LBS應(yīng)用用于滿足平臺(tái)用戶(hù)最基本的O2O服務(wù)需求，基于LBS應(yīng)用，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還實(shí)現(xiàn)了自有平臺(tái)多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的呈現(xiàn)優(yōu)化。

1.2.1 到店簽到與點(diǎn)評(píng)頭條：UGC內(nèi)容優(yōu)化展示

到店簽到點(diǎn)評(píng)功能是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)前身之一“大眾點(diǎn)評(píng)”基于LBS應(yīng)用最基礎(chǔ)的功能。用戶(hù)到店消費(fèi)后簽到，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)和打星，同時(shí)又通過(guò)瀏覽其他用戶(hù)生成的評(píng)價(jià)獲得商戶(hù)信息，這些初期的UGC內(nèi)容留存了大量?jī)?yōu)質(zhì)深度點(diǎn)評(píng)用戶(hù)。

點(diǎn)評(píng)頭條使得海量自媒體公眾號(hào)入駐平臺(tái)，發(fā)布內(nèi)容將根據(jù)LBS應(yīng)用中的用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)地理位置等在每個(gè)用戶(hù)點(diǎn)評(píng)首頁(yè)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、視頻頁(yè)進(jìn)行個(gè)性化曝光，提高了UGC內(nèi)容有效曝光率。

1.2.2 團(tuán)單與同城活動(dòng)：優(yōu)惠活動(dòng)優(yōu)化展示

團(tuán)購(gòu)是美團(tuán)的特色功能，帶動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)積極性的同時(shí)，提升商戶(hù)知名度。在平臺(tái)上搜索團(tuán)單門(mén)店的排序是根據(jù)LBS引用中的用戶(hù)常居地和工作地計(jì)算距離作為模型特征的。

同城活動(dòng)又稱(chēng)霸王餐，是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)為回饋用戶(hù)同時(shí)增加商戶(hù)曝光率的抽獎(jiǎng)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。與門(mén)店位置同城的用戶(hù)可以報(bào)名參加，抽中的用戶(hù)可以免費(fèi)到店體驗(yàn)商戶(hù)提供的服務(wù)。同城活動(dòng)也是基于LBS應(yīng)用中的距離條件，一般是用戶(hù)常駐商圈信息來(lái)進(jìn)行抽獎(jiǎng)。

1.2.3 平臺(tái)專(zhuān)題活動(dòng)：門(mén)店推廣優(yōu)化展示

平臺(tái)不定時(shí)會(huì)以BU（業(yè)務(wù)單元）為單位推出專(zhuān)題活動(dòng)，用戶(hù)在特定的活動(dòng)頁(yè)面抽取紅包、抵用券，平臺(tái)以此提高商戶(hù)的曝光率。活動(dòng)關(guān)聯(lián)的團(tuán)單商戶(hù)在用戶(hù)端通常自動(dòng)顯示為用戶(hù)常居地附近的商戶(hù)。反之，平臺(tái)方在團(tuán)單活動(dòng)期間，也會(huì)基于用戶(hù)常居地、工作地、常駐商圈等LBS應(yīng)用信息進(jìn)行用戶(hù)篩選，精準(zhǔn)投放優(yōu)惠信息。

1.2.4 廣告類(lèi)與運(yùn)營(yíng)類(lèi)推送：地理圍欄推送優(yōu)化展示

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的推送可以分為廣告類(lèi)推送、運(yùn)營(yíng)類(lèi)推送，推送的觸發(fā)條件對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)要求很高，一般是基于LBS應(yīng)用，用戶(hù)在某個(gè)時(shí)間進(jìn)入一個(gè)特定地理圍欄（例如特定商圈）后才會(huì)觸發(fā)推送，這有效提高了推送點(diǎn)擊率。

1.3 LBS應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)策略洞察

通過(guò)洞察這些基于LBS應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們不難發(fā)現(xiàn)，此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段都是通過(guò)LBS應(yīng)用將地理位置劃分為短距離小區(qū)隔，將對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容以一個(gè)個(gè)小的地理區(qū)隔為單位進(jìn)行精準(zhǔn)投放以提高其點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。

或許我們可以這么理解，LBS應(yīng)用下的營(yíng)銷(xiāo)手段，都具有強(qiáng)地緣關(guān)聯(lián)，它成立的前提，就是這同一地理區(qū)域的人對(duì)某一特定種類(lèi)信息反應(yīng)的靈敏度都是大體一致的。

2 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)社群營(yíng)銷(xiāo)基因LBS應(yīng)用與社群營(yíng)銷(xiāo)

2.1 LBS應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)與社群營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)性

上文提到，LBS應(yīng)用下這些營(yíng)銷(xiāo)手段邏輯成立的前提，是同一地理區(qū)域的人對(duì)某一特定種類(lèi)信息反應(yīng)的靈敏度都是大體一致的。首先從美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合流這一既成現(xiàn)實(shí)來(lái)看，至少對(duì)于如今的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這一假設(shè)仍是成立的。

而社群營(yíng)銷(xiāo)的定義，是對(duì)由于共同的興趣愛(ài)好、特質(zhì)需求、相關(guān)屬性等原因聚集起來(lái)的群體所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)聯(lián)到LBS應(yīng)用下的營(yíng)銷(xiāo)手段，可以發(fā)現(xiàn)，兩者存在交集。

但稍有區(qū)別的是，LBS應(yīng)用下的營(yíng)銷(xiāo)手段，聚集這一過(guò)程一般是消費(fèi)者自動(dòng)組織或無(wú)意識(shí)形成的，而社群營(yíng)銷(xiāo)一般是先有運(yùn)營(yíng)人員有意識(shí)組織起一個(gè)交流平臺(tái)，后進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，可以這么看，當(dāng)聚集完成后，運(yùn)營(yíng)人員可以在此基礎(chǔ)上有意識(shí)地挖掘建立社群，進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)的可能性。

2.2 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)社群營(yíng)銷(xiāo)基因

應(yīng)上文分析，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這一重度依賴(lài)LBS的本地生活O2O服務(wù)平臺(tái)，其主特色“團(tuán)購(gòu)”這一商業(yè)模式就很好地驗(yàn)證了“LBS應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)手段下，消費(fèi)者完成自動(dòng)聚集”，并且可以預(yù)見(jiàn)在這一流程中切入一定社群營(yíng)銷(xiāo)的可能性。

團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)行為之前，都必須有一個(gè)找人一起拼團(tuán)的過(guò)程。上海大學(xué)張祖健教授在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)主辦的“線上線下一體化進(jìn)程中的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”圓桌討論中，將這種消費(fèi)行為提煉總結(jié)為“非線性”消費(fèi)，以區(qū)別于淘寶、京東的“線性”消費(fèi)流程。非線性消費(fèi)，要求消費(fèi)者在消費(fèi)之前私下有一定的接觸與交流，即消費(fèi)者將完成自動(dòng)聚集。而且這種消費(fèi)者間的自我聚集一般發(fā)生在線下熟人之間，可以說(shuō)有著很好的社群基礎(chǔ)。

關(guān)聯(lián)到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)自身，作為一個(gè)本地O2O服務(wù)平臺(tái)，它還區(qū)別于拼多多等團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)，它團(tuán)單往往需要拼單消費(fèi)者進(jìn)入同一地理區(qū)隔進(jìn)行消費(fèi)，而根據(jù)LBS營(yíng)銷(xiāo)手段，這些團(tuán)購(gòu)信息包含著強(qiáng)烈的就近地理因素，一般店家信息是附近，或是同城。多人一起去同一地方吃飯、一起唱K，甚至一起拼團(tuán)旅游，這就基本上決定了一起拼單的消費(fèi)者原地理區(qū)隔不會(huì)太遠(yuǎn)。

這在之前的熟人基礎(chǔ)上又增加了一個(gè)強(qiáng)地理?xiàng)l件，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一般是同事、家人、鄰居等經(jīng)常碰面的熟人。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)其他LBS應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)手段與信息展示，例如同城活動(dòng)、附近商場(chǎng)打折、附近店家發(fā)紅包等都包含強(qiáng)烈地理因素的信息，也和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)一樣，對(duì)于較短距離地理區(qū)隔的人們有著強(qiáng)吸引力。可以這么說(shuō)，這些活動(dòng)通常吸引的都是同一較小地理區(qū)隔內(nèi)對(duì)特定主題關(guān)心的消費(fèi)者，通常會(huì)有重復(fù)性消費(fèi)，通過(guò)活動(dòng)，這些消費(fèi)者在線下完成自動(dòng)聚集。

同時(shí)這些活動(dòng)使得有著相似消費(fèi)趨向，在同一較小地理區(qū)隔的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)消費(fèi)者在線下重復(fù)發(fā)生交集可能性大大增強(qiáng)。即使不是有著像團(tuán)購(gòu)一樣那樣良好的熟人基礎(chǔ)，對(duì)于這些消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，在線下完成自我聚集的意愿確實(shí)大于純粹線上社群。

因此可以說(shuō)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這樣LBS應(yīng)用下的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)平臺(tái)建立在小地理區(qū)隔上的聚集活動(dòng)，使得這些互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)平臺(tái)有著良好的社群基因，如果有運(yùn)營(yíng)人員有意識(shí)地搭建交流平臺(tái)，并進(jìn)行主題性活動(dòng)引導(dǎo)，亦即進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)，將為平臺(tái)帶來(lái)很好的用戶(hù)黏性和活躍度。

2.3 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)LBS應(yīng)用社群營(yíng)銷(xiāo)思路

事實(shí)上現(xiàn)階段美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已存在社群營(yíng)銷(xiāo)，但并不廣為人所知。現(xiàn)階段顯而易見(jiàn)的問(wèn)題之一是在于以雙平臺(tái)為社群載體。

社群日常交流與成員拉新在微信完成，而社群內(nèi)容發(fā)布則是在點(diǎn)評(píng)社區(qū)完成。社群成員在微信群收到提示，活動(dòng)內(nèi)容卻需要鏈接回美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，不僅操作較為煩瑣、容易漏看，也降低了社群成員對(duì)平臺(tái)的黏性。

微信建群組便捷、進(jìn)入群組低門(mén)檻以及交流即時(shí)，對(duì)社群的活躍度來(lái)說(shuō)相當(dāng)友好，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)或許可以考慮在平臺(tái)嵌入包含以上三種因素的應(yīng)用，以解決現(xiàn)階段的問(wèn)題。

其次是現(xiàn)階段的社群營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有很好關(guān)注到本文分析所得美團(tuán)點(diǎn)評(píng)LBS應(yīng)用中的社群基因，利用這一因素進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)，還是淺層次地只關(guān)注線上流量。

可以關(guān)照消費(fèi)者線下原本熟識(shí)、線下交流的可能性，加強(qiáng)社區(qū)、學(xué)校、工作地這些特殊poi畫(huà)像的信息細(xì)化，有效聚合這些區(qū)域中常駐用戶(hù)的畫(huà)像以得出這些區(qū)域的消費(fèi)行為畫(huà)像。從消費(fèi)行為出發(fā)，對(duì)地理圍欄內(nèi)的區(qū)域進(jìn)行個(gè)性化的社群聚合頁(yè)面展示，包括展示和推送社群線上線下活動(dòng)，按照社群消費(fèi)偏好進(jìn)行商戶(hù)的團(tuán)單搜索或是推薦的排序等。

社群成員不僅可以實(shí)時(shí)在線上進(jìn)行日常交流和社群活動(dòng)策劃，還可以在線下以極小的交通成本加入社群活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)社群成員的黏性和活躍度。與此同時(shí)，原本與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)社群營(yíng)銷(xiāo)完全割裂開(kāi)來(lái)的點(diǎn)評(píng)日常團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，也成為了社群成員日常社群活動(dòng)之一，無(wú)須花精力和時(shí)間策劃同城活動(dòng)，社群活動(dòng)完全可以日常化、簡(jiǎn)單化。

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作者簡(jiǎn)介：黃夏燁，女，杭州人，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士在讀，研究方向：廣告（品牌傳播）。