文化的共鳴

李壯

摘 要：百事可樂《把樂帶回家》系列微電影是以春節(jié)為時(shí)間點(diǎn)所創(chuàng)作的賀歲微電影廣告片。此系列廣告片不僅起到了品牌效應(yīng)，也在社會上引起了廣泛的共鳴。本文以《把樂帶回家之猴王世家》廣告微電影為例，分析其創(chuàng)作中所蘊(yùn)含的音樂文化內(nèi)容以及引起的社會現(xiàn)象，從中探究微電影所能引起的文化共鳴，并為未來的微電影與中國音樂文化的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：微電影;音樂文化;社會現(xiàn)象

1 微電影的流行與《猴王世家》的誕生

微電影，即微型電影，是指能夠通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播，且時(shí)長在30～60分鐘以內(nèi)的，具有完整故事情節(jié)的影片。微電影包含了傳統(tǒng)電影藝術(shù)所不具備的一些特性，它可以利用較短的時(shí)間線、緊湊的故事情節(jié)表達(dá)出電影的所有要素，可以是深刻而有意義的主題內(nèi)容，也可以是淺顯易懂的公益電影或喜劇電影。

2010年前，微電影多被稱為視頻短片，分為劇情、動(dòng)作、學(xué)生劇情片作業(yè)等內(nèi)容，從倪贊騰的《失愛》《樂珊之戀》等短片，到火遍全網(wǎng)絡(luò)的胡戈的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，再到筷子兄弟的《老男孩》，“短片”逐漸變化成“微電影”這個(gè)詞。而微電影廣告也順應(yīng)時(shí)代而誕生。

微電影廣告是時(shí)代與社會發(fā)展的產(chǎn)物，主要源于兩方面的因素：一是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的碎片化;二是受眾注意力的分散與稀缺。[1]網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與智能移動(dòng)的普及，使大眾對于大眾傳媒的視覺、聽覺要求逐漸提高。同時(shí)，因?yàn)闀r(shí)間的高度碎片化，民眾較少有穩(wěn)定而長時(shí)間的觀影條件，于是商家利用微電影“微時(shí)長、微制作、微平臺”[2]的特性，將產(chǎn)品廣告注入其中，并在春節(jié)期間打造賀歲微電影廣告，以引起人們的文化共鳴，達(dá)到宣傳效果。

《把樂帶回家之猴王世家》是百事可樂公司連續(xù)5年投放的視頻廣告微電影.與過去借助明星粉絲效應(yīng)而起到宣傳效果不同，《猴王世家》將86版《西游記》電視劇中孫悟空的扮演者章金萊推至鏡頭前，講述章家四代“猴王”的歷程。影片一經(jīng)發(fā)出，兩天之內(nèi)百事可樂官方微博閱讀數(shù)破10萬，成為以童年時(shí)代情懷為主打的微電影的成功案例。

與往日的明星代言推廣產(chǎn)品不同，《猴王世家》微電影成功地將電影與廣告的界限淡化，根據(jù)真實(shí)故事改編，以六小齡童第一人稱視角講述自己家庭與演藝生涯，自章家猴戲的傳承開始，至參演《西游記》獲得好評為止，直至影片末尾，李易峰講出“六小齡童老師，你永遠(yuǎn)是我們的美猴王，祝你百事可樂！”這一臺詞時(shí)，觀眾才意識到這是一則廣告影片。至此，廣告不再以單純的推銷產(chǎn)品為目的，而是增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，讓品牌文化在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

2 《猴王世家》蘊(yùn)含的音樂文化

2.1 故事背景

《猴王世家》雖講述的是六小齡童的藝術(shù)生涯，但故事背景卻是基于我國四大名著之一的《西游記》，西游文化貫穿整個(gè)影片：章家“美猴王”的戲劇化形象源自西游文化，六小齡童踏入演藝道路也因西游文化，猴戲影視化的成功也離不開西游文化的傳播。

《西游記》的影視化，將此名著搬至熒幕中，以淺顯易懂的故事情節(jié)、美術(shù)化的人物形象傳遞著“苦練七十二變，笑對八十一難”的處世之道。自1986年至2015年，影視化《西游記》已歷經(jīng)30年的洗禮，但依然活躍于各大電視臺的假期檔，影響了一代又一代的中國兒童。因此，以西游文化為背景的《猴王世家》微電影廣告一經(jīng)推出，成功地引起了當(dāng)代中青年人的內(nèi)心共鳴與對童年的懷念，而這一年齡段的群眾，也正是消費(fèi)百事可樂飲料的中堅(jiān)力量。

在中國古典四大名著中，《西游記》的傳播與普及范圍相對于其他三部名著來說更加廣泛，且改編后的《西游記》更加貼近低齡兒童對于神魔鬼怪的興趣，中國傳統(tǒng)文化與童年回憶兩大興趣點(diǎn)相結(jié)合，以丙申猴年的到來為時(shí)間點(diǎn)，百事可樂公司緊緊抓住了中青年人內(nèi)心對于中華傳統(tǒng)文化的共鳴，使得《猴王世家》獲得了巨大的成功與強(qiáng)烈的社會反響。

2.2 影片音樂文化

電影是視覺與聽覺相結(jié)合的藝術(shù)形式，電影畫面在給觀影者帶來視覺沖擊的同時(shí)，電影的配樂能夠烘托觀影者的情感，從聽覺方面引起觀影者的心理共鳴。《猴王世家》這部微電影貼合傳統(tǒng)的西游主題，在劇情的發(fā)展中使用了傳統(tǒng)紹劇的猴戲配樂，代表了中國戲曲文化的繁榮與豐富;劇情高潮處使用了《云宮迅音》作為背景音樂，使整個(gè)影片給觀影者帶來的沖擊與共鳴感更上一層樓。

（1）傳統(tǒng)戲曲音樂。紹劇是中國傳統(tǒng)戲曲劇種，原名“紹興亂彈”，俗稱“紹興大班”，源于秦腔，1950年定名為紹劇。①紹劇是浙江三大劇種之一，已有300多年歷史，擁有400多個(gè)劇目，其中源于西游文化的《三打白骨精》具有紹劇的代表性。紹劇猴戲藝術(shù)最具代表的藝術(shù)家為“南猴王”章宗義，藝名六齡童，也就是六小齡童的父親。影片《猴王世家》中，在六小齡童講述章家猴戲的傳承時(shí)，使用了紹劇猴戲的傳統(tǒng)配樂，帶領(lǐng)觀眾深刻地感受我國西游文化的悠長歷史與猴戲文化的獨(dú)特性。

紹劇音樂在起源時(shí)多用笛子、二胡兩件樂器組成，發(fā)展后逐漸包括牛腿琴、三弦、二胡、中胡、笛子、嗩吶、笙等，并逐漸形成風(fēng)格獨(dú)特的多聲部組合伴奏方式，沿襲至今。[3]而紹劇猴戲表演時(shí)，多用鑼鼓伴奏，紹劇音樂的鑼鼓非常具有浙東吹打的特色，風(fēng)格粗獷，與舞臺演員的表演藝術(shù)渾然一體。

（2）現(xiàn)代配樂。《云宮迅音》是86版《西游記》電視劇的片頭曲，又名《西游記序曲》，由我國一級作曲家許鏡清作曲，胡炳旭指揮，中央芭蕾舞團(tuán)管弦樂隊(duì)演奏。此曲因西游電視劇的傳播而家喻戶曉，時(shí)至今日，每當(dāng)此曲響起，人們眼前還是會浮現(xiàn)出劇中師徒四人的取經(jīng)之路以及神魔斗法的精彩畫面。

《云宮迅音》為純音樂曲，開了中國民樂音樂與西方管弦音樂和電子音樂結(jié)合的先河。樂曲以特效音為開端，先聲奪人，給聽眾以“魔幻式”的開場;隨后，電子樂器以固定旋律段的演奏使此曲進(jìn)入主題的鋪墊;緊接著，電貝司樂的加入使旋律的律動(dòng)與豐滿感進(jìn)一步提升。《云宮迅音》的主旋律以西洋銅管樂器作為主奏樂器，展示了西游世界的宏大場面;人聲吟唱伴隨著古箏、琵琶等樂器的演奏，更是帶領(lǐng)著聽眾進(jìn)入了《西游記》中的“仙界”，如同在空中飛翔一般;其中貫穿全曲的手鼓聲，又充滿異域色彩，隱喻取經(jīng)之路的漫長與遙遠(yuǎn)，讓人浮想聯(lián)翩;全曲在豎琴的華彩和輝煌的結(jié)尾中結(jié)束，預(yù)示取經(jīng)之路的完美結(jié)束，師徒四人的功成名就。

《云宮迅音》充滿著宏大場面與英雄主義情結(jié)，在《猴王世家》中，六小齡童為更好地塑造“美猴王”形象，經(jīng)歷了無數(shù)困苦，在全片核心處，伴隨著主題曲而表達(dá)出“苦練七十二變，笑對八十一難”的心路歷程，將影片由廣告片升至紀(jì)錄片，隨后提升至勵(lì)志藝術(shù)片的高度，讓觀眾迅速融入其中，以六小齡童的經(jīng)歷比作自身生活中所遇到的困苦，提升斗志，憧憬新生活。

2.3 傳統(tǒng)戲曲中的臉譜文化

臉譜，是中國傳統(tǒng)戲曲演出時(shí)演員在面部所化妝容，用于舞臺演出時(shí)的化妝造型藝術(shù)。關(guān)于臉譜的起源，現(xiàn)今有兩種說法，一種是起源于歌舞戲的代面，一種是源于古代圖騰文化。隨著中國戲曲表演藝術(shù)的發(fā)展，臉譜逐漸形成了一套獨(dú)有的體系，是戲曲舞臺藝術(shù)不可分割的一部分。

《猴王世家》中展現(xiàn)了章家紹劇“猴戲”所用臉譜以紅色為主色調(diào)的特征，紅色在中國戲曲臉譜體系中象征著忠義、耿直、有血性。這一性格特點(diǎn)非常符合西游文化中孫悟空的形象。歷經(jīng)九九八十一難，護(hù)送唐僧西天取經(jīng)，體現(xiàn)出其忠義;疾惡如仇，痛恨所遇邪惡妖怪時(shí)的憤怒，體現(xiàn)了其耿直一面;勇往直前，遭受挫敗也要降妖除魔的特點(diǎn)體現(xiàn)了其有血性的一面。可見章家“猴戲”的臉譜體系也是經(jīng)考究而形成的。

由上述三點(diǎn)可見，《猴王世家》影片中蘊(yùn)含了非常多的文化特色，從各個(gè)方位將中國傳統(tǒng)文化與文化新形式相結(jié)合展現(xiàn)，極大地豐富了此片的內(nèi)涵，使其在中國的傳播減少了眾多的文化阻礙，引起國人的文化共鳴。

3 結(jié)語

百事可樂2016年猴年廣告微電影《把樂帶回家之猴王世家》中對于音樂的應(yīng)用可謂獨(dú)具匠心，音樂的時(shí)間跨度自中國古代戲曲音樂至當(dāng)代電子流行音樂，但又不失中華傳統(tǒng)音樂文化的內(nèi)涵。因此，筆者認(rèn)為，百事可樂這次的廣告微電影營銷，不僅是一次成功的營銷案例，也給中國傳統(tǒng)文化的研究者與普及者提供了一些借鑒。中國傳統(tǒng)文化的傳播不應(yīng)只是在舞臺或電視媒體中，更應(yīng)抓住年輕人的喜好，將傳統(tǒng)以新潮的方式推出，更能引發(fā)民眾對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。

注釋：①紹劇簡介來源于浙江紹劇藝術(shù)研究院。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡建軍，陳鑫.論微電影廣告的情感訴求與表現(xiàn)——以百事可樂《把樂帶回家之猴王世家》為例[J].數(shù)字藝術(shù)，2016（05）：038.

[2] 李鳳鳴，段楠楠.微電影的藝術(shù)特點(diǎn)和發(fā)展動(dòng)因[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（7）.

[3] 車文海，樊祖蔭.紹劇中的多聲部音樂[J].中國音樂，2014（2）.

[4] 焦炳琨.微電影：一種新的文化表達(dá)[N].甘肅日報(bào)，2018-11-06（010）.