冬奧會紀念品視覺形象設計的原則

劉宏芹 王景

摘 要：隨著2018年平昌冬奧會落下帷幕，越來越多的人開始關注2022北京冬奧會，中國即將迎來的首次冬季奧運會是一場舉世矚目的體育盛宴。對冬奧會紀念品視覺形象設計方面進行研究，是中國文化產品再一次走向世界的突破口。冬奧會紀念品視覺形象設計總結概括為4個設計原則：整體、審美、趣味、創新。

關鍵詞：冬奧會;紀念品;視覺形象設計;原則

冬奧會紀念品的形態具有小巧輕便的特征，能夠方便購買者攜帶。通常帶有當屆冬奧會的會徽，能讓人直接辨認出是當屆冬奧會的紀念品。本論文總結冬奧會紀念品視覺形象設計。

1 整體性原則

奧運會商業化運營后，奧運會的舉辦需要從管理策略、意識形態、行為體系、理念宣傳等各個方面進行規劃設計。紀念品作為奧運會整體形象設計的一部分，它的設計開發要與奧運會形象形成整體。整體性體現在奧運文化與本土文化的結合以及設計方式的整體性這兩個方面。

2 審美性原則

對審美的追求可以提高人類的精神境界，可以促進人類文明的發展，可以促進不同文化的交融碰撞。冬奧會紀念品具有很強的世界影響力，在時間上具有持久的紀念意義，所承載的審美價值遠遠超過當前任何形式的紀念品。因此，冬奧會紀念品視覺形象設計在符合現代審美特征的同時還要考慮在全球范圍內大眾的接受度。

2.1 功能美

冬奧會紀念品的功能美包含紀念和實用兩個功能。紀念指的是人們對事物的主觀感受，紀念品的出現使人們的情感得到一種寄托，是一種情感的釋放、奧運情景再現的“物”的存在方式，可以引起人們美好的回憶。而實用功能是冬奧會紀念品具有的良好用途，但不是所有紀念品都必須要有實用功能。

2.2 材質美

材質美指的是物體本身的材料所具備的一種美。玉、鉆石、水晶等材質紀念品本身就具有很高的價值，這類紀念品的視覺形象設計要遵循材質本身的特征。因此在冬奧紀念品設計過程中，應當選擇適合的材質并發揮它的美感。

2.3 藝術美

藝術美在冬奧會紀念品視覺形象設計上是明顯的，由于紀念品的長久性特征，它可以創造出更具藝術性、個性化和人性化的視覺審美體驗，甚至可以給人們帶來精神層面的良好體驗，具有十分重要的作用。藝術美在冬季奧運會紀念品中的應用拓展了藝術設計的創作靈感和創作方式，很大程度上促進了全球不同國家藝術設計的交流溝通。

3 趣味性原則

奧運來源于運動，而運動來源于游戲，游戲本來就帶有一定的趣味性。在開展這種活動時，人們都能夠獲得快樂。如果我們在紀念品視覺形象設計中運用一些有趣的造型或實用的方式，使其具有趣味性，則可以激發人們的購買欲望，促進奧運經濟的發展，進而滿足消費者的情感需求，使紀念品更具親和力。

3.1 造型的趣味性

物體的趣味性首要考慮的是造型有趣、吸引人。假設我們將物體的造型設計為可愛的動物或者可以深入人心的卡通形象，同時滿足物體實用性的功能，結合人們的情感取向，這樣的造型必能帶我們帶來驚喜。

3.2 使用方式的趣味性

造型的趣味性可以給人們帶來最直觀的審美感受，但是使用方式的有趣會加深人們對物品的喜愛，帶來更大的驚喜。這種樂趣可以演變為人與物之間美好的情感紐帶。

4 創新性原則

創新是改進或創造新的事物、方法、元素、路徑、環境，并能獲得一定有益效果的行為。通過心理學研究，人類發展的本性就是創新。更甚者可以理解為這種創新欲望使人類文明和藝術得到了飛速的進步和發展，因此對于物品的設計無論從功能性和審美性上都一再得到刷新。人類的發展和進步離不開創新，而創新則包含了科技、文化、美學、環境等，它是一個有待探究的未知領域，是人類進步、科技發展的本源。冬季奧運會紀念品的視覺形象設計本身就是一種極具創新性的文化活動。這里所說的創新主要體現在四個方面：形態創新、技術創新、應用創新、營銷創新。

4.1 形態創新

信息傳達的第一要素是形態。形態指的是物體的外部表現，是最直觀的體現，可以反映物體的內在結構、內涵、本質，通過視覺而產生知覺的一種生理和心理過程。形態與感覺、構成、結構等要素緊密聯系。隨著經濟的不斷發展，3D打印、人工智能等技術應用領域的不斷擴大，給產品造型設計帶來了新的研究空間。

4.2 技術創新

技術創新的根本目的是創造適于社會和人類發展的新技術，是以科技創新和資源為根基的。例如，第二十屆都靈奧運會，舉辦國荷蘭在世界上第一次發行了視頻郵票，共70萬枚，它可以播放一小段視頻圖像。這是一種科技創新和進步。該視頻郵票采用了“video frequency”技術。

4.3 應用創新

應用創新圍繞用戶的體驗來進行，并且以用戶應用環境為根本。研究人員和用戶進行互動挖掘，在技術開發過程中最大限度地讓用戶參與進來，提出其需求和意見建議，不斷挖掘用戶的更深層次的需求，并通過各種創新技術和產品促進技術創新（或更廣泛意義上的科技創新）。未來冬奧會紀念品視覺形象設計能否讓購買者參與其中，這是一個新的研究課題。

4.4 營銷創新

傳統冬奧會紀念品營銷以舉辦地城市商場或賽場周邊商店銷售為主，而冬奧會紀念品新媒體營銷是以現代互聯網技術為基礎，利用新媒體傳播方式對冬奧會紀念品進行營銷，得到更多的消費者關注。例如，開通冬奧會紀念品的在線商城或者創建微信平臺等多種營銷模式的創新。

5 其他原則

由于舉辦時間、舉辦地點以及社會背景、文化水平、科技水平的不同，冬奧會紀念品視覺形象設計的方法和原則還有很多，比如經濟性原則、系統性原則、和諧性原則等。本文論述的是主要的幾種方法原則。然而，這些設計原則的出現，是伴隨著人類的發展和進步的，其根本目的在于發現和總結過往冬奧會紀念品視覺形象設計的成功經驗，構建其設計的基本理論，以此指導我們將要舉辦的2022北京冬奧會和未來要舉辦的冬奧會紀念品視覺形象設計。

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