中國傳統文化元素在當代商業廣告中的運用

韋香惠

摘要：中國傳統文化是華夏兒女勤勞與智慧的結晶，有著深遠悠久的歷史，是中華民族寶貴的財富。當代商業廣告表達形式豐富，表現手段多樣，綜合性極強。將中國傳統文化元素運用于當代商業廣告無疑對二者發展起著相輔相成的作用。當代商業廣告中融合中國傳統文化元素可加強消費者民族歸屬感、自豪感，激發國民消費者購買欲;同時，中國傳統文化元素亦可借助當代商業廣告所基于的現代媒介傳播技術得到進一步弘揚和發展。

關鍵詞：當代商業廣告;廣告創意;中國傳統文化因素

中圖分類號：G271 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）24-0278-01

一、中國傳統文化元素與當代商業廣告

中華民族歷史上各種思想觀念、文化形態演化交融，形成中華民族特質和風貌。中國傳統文化由居住在中國地域內的中華民族及其祖先創造、為中華民族世代子孫所繼承發展，具有鮮明的民族特色的、悠久的歷史和博大精深的內涵。中國傳統文化元素包括圖形、文字、民族音樂曲藝、國畫、詩詞歌賦等多種形式。文化的多元性導致當代商業廣告在國際上呈現多種創作與表達形式，競爭也十分激烈，而中華民族憑借其獨特深厚的文化魅力屹立于世界民族之林，為當代商業廣告的發展提供肥沃的土壤。

商業廣告雖然以盈利為目的，但也是一種文化行為。當代中國廣告業已步入全新時代，受眾從文化角度理解商品和服務的使用價值的現實情況要求當代廣告人需要充分了解廣告受眾的文化背景和心理，用廣告中的文字和形象蘊含的文化意義來表達商品的物質特性。通過當代廣告傳播技術和手段，融入中國文化傳統中的精髓部分，有效調動受眾的情感，滿足手中的文化消費訴求和心理期待，推動中國國家品牌建設的進程。

二、中國傳統文化元素在當代商業廣告中運用的意義

在當代商業廣告中運用傳統文化元素，既可以產生發揚優秀的傳統文化的社會效益，又能夠提高商業廣告的宣傳效果。對于中國傳統廣告文化和商業廣告都有著良好的幫助作用。

（一）增加廣告文化內涵，發揚優秀傳統文化

廣告與傳統文化互為促進，互為補充。商業廣告無法脫離社會大環境，不僅起到使企業產生經濟效益的作用，還在一定程度上有著宣傳社會文化的功能，倡導文明消費觀念，繼承和弘揚優秀傳統文化。廣告為人們的物質生活提供新的思維方式和消費觀念的同時可以加強公民的社會意識、民族意識及時代精神。中華傳統美德是中國傳統文化的精華，是廣告創作中可以多多利用的寶貴資源。

當代商業廣告只有汲取中國傳統文化中的精華元素，才能在取得經濟效益的基礎上，也實現其社會效益，才能符合中國受眾的文化心理，形成鮮明的品牌個性，從而向受眾傳達有價值的文化消費觀念。

（二）結合時代發展，建設國家品牌

十九大報告中提出“深入挖掘中國傳統文化當代價值”的新目標，反映新時代中傳統文化對社會發展的重要意義。我國大力推進國家品牌建設，對當代商業廣告提出了新的要求和期望。從營銷趨勢來看，傳統文化的精華部分結合品牌策劃將成為未來商業廣告的主旋律。《我在故宮修文物》和《如果國寶會說話》等傳播中國傳統文化中匠心精神的火爆反映出新一代年輕人對經典文化的認同和需求。因此，優秀的中國傳統文化元素與當代商業廣告的巧妙結合將會是年輕人的新選擇，也是國家品牌營銷和建設的新思路。

時代始終在飛速的前進，所有的事物都處在高速變化當中，廣告從業人員在民族傳統文化的外在形式和內涵尋求到平衡點，達到外在美和內在美的統一，并大膽的進行突破和創新，必定可以為國家品牌建設和推廣打開一扇新的大門。

三、中國傳統文化元素在當代商業廣告中的運用對策

（一）挖掘傳統文化元素與當代廣告視覺傳達的契合點

當代商業廣告中視覺傳達是創意的重要表現手法，廣告設計發展出視覺表現手法的各個體系，其中不難發現中國傳統文化元素在當代廣告視覺傳達中的契合點。美學思想引導下，中國傳統文化元素為當代廣告設計創意提供了借鑒。傳統的文化內涵與廣告表達的創意理念相結合，以傳統文化中的美學表現作為當代廣告的創作引導，運用美好的意境的意象作為當代廣告的視覺表達方式。視覺語言塑造中國傳統文化元素為當代商業廣告帶來創新，需要從業者充分了解和挖掘中國傳統文化的深刻內涵，清楚地認識到視覺表達的特點，將傳統的精髓繼承發展，保留設計中的精華，將傳統與現代融合在一起。

（二）與廣告受眾的需求相一致

廣告作為傳播方式之一，它的傳播效果、傳播意義體現在廣告傳播中廣告所傳達的信息和觀念是否被消費者認同、理解和接受。商業廣告是否能產生商業價值取決于廣告設計和傳播過程中是否滿足受眾的需求。

廣告受眾是廣告信息傳達的接受者，受眾受到廣告信息營銷實施購買行為后就成為了消費者。成功的商業廣告要能夠吸引廣告受眾的注意力并且調動他們的購買欲望，而這離不開廣告創意對受眾需求的精準把控。廣告對生活在不同的文化背景中的受眾產生不同的效果，當廣告創意符合受眾的文化環境則易于被受眾所接受而產生購買行為，相反，如果廣告創意的表達與受眾的文化習俗等相違背，則有可能遭到受眾的反感和拋棄。從業人員在進行廣告創意活動時，應從整體出發，充分考慮受眾所處的文化環境和心理需求，繼而創作出有著豐富文化內涵和能夠實現創作目的的作品。

四、小結

中國傳統文化有著強大的感染力，時刻引導著中國當代商業廣告的發展。中國傳統文化元素蘊含獨特藝術的迷人魅力，使當代商業廣告煥發出其色彩。在當代商業廣告競爭日益激烈的今天，我國的商業廣告必須進行創新，吸收現代商業的發展特點，將現代的技術和傳統文化的美學價值融合，迎合現代社會中大多數人的審美情趣，不僅是滿足人民生活的物質要求和精神要求.也是推動中國商業廣告在時代進展進一步發展的必經之路。

未來，需要更多的廣告從業人員挖掘中國傳統文化中具有積極向上意義的元素，用璀璨的中華文明提升當代商業廣告的文化品味，同時借廣告這一載體傳承優秀的中國傳統文化。