運營商互聯網卡用戶需求淺析

中國信息通信研究院|孟亞潔四川移動| 韓斌彬

通信行業收入增幅的持續下降與互聯網企業快速增長的收入、快速增長的業務總量與增長緩慢的收入，均形成鮮明對比，運營商流量占收比到達瓶頸，流量經營需另辟蹊徑。

在2017年的流量戰場上，涌現出了一批運營商與互聯網企業合作推出的互聯網卡。運營商要收入、互聯網企業要用戶、用戶要降低資費，三方的利益訴求達到一個絕佳的平衡點，將互聯網卡市場推向了風口浪尖。

但是，這似乎也是運營商增量不增收的一個推手，流量經營一度陷入了一個尷尬局面:這種操作到底能帶來什么？份額和收入兩者相輔相成，運營商既然要學習互聯網思維，就應首先學會將用戶（份額）放在首位。既然與互聯網企業合作是大勢所趨，那么就需要重新審視互聯網卡的經營方式、用戶特征等，以期挖掘這種合作模式的最大價值。

互聯網卡現狀盤點

早在2013年，廣東聯通就與微信合作推出“微信沃卡”，標志著電信運營商與OTT企業首次跨界合作。2016年10月，聯通與騰訊合作推出了定制流量卡“大小王卡”，該卡一經上市，就迅速受到用戶追捧。半年的時間，將聯通4G用戶數增加了2200萬。自2017年以來，聯通與二十余家互聯網企業合作推卡，領域覆蓋金融、出行、支付、視頻、直播、外賣等。

中國電信緊隨其后，陸續推出阿里魚卡、網易白金卡、百度圣卡、頭條關心卡等十余款流量卡。2018年2月，中國電信推出全國首張明星定制互聯網卡——“大黑牛卡”，該卡提供的福利包括：李晨定制問候、專屬形象、周邊產品特購、簽名照以及見面會門票免費獲取機會，還將獲得李晨電影、電視劇的探班機會等。

中國移動的4G用戶數在今年出現負增長，有傳言認為是受到中國聯通推出的大王卡沖擊。2018年6月，移動終于推出了互聯網卡。移動與百度合作，推出免流量產品，用戶辦理后可在手機上免流量費使用百度App、愛奇藝、百度貼吧等13款百度旗下產品。這也是中國移動首次面向一家互聯網公司定制多應用流量優惠產品。

概括而言，目前運營商與互聯網公司的合作模式，主要有兩種。一是免流量系列，主要集中在互聯網客戶端、視頻、直播等產品中，用戶可以享受到費用低廉的流量資費或定向免流量服務；二是用于交易支付平臺的補貼型流量卡，即完成每筆訂單后可獲得流量。

互聯網卡受眾分析

華爾街目前對用戶增長的重視大于財務報告，可見用戶對于互聯網企業的重要性。我國的互聯網企業巨頭大多已進入成熟階段，有先進的技術和成熟的商業模式。無論是互聯網、移動互聯網還是人工智能時代，用戶都是互聯網公司的核心資產，用戶數是衡量互聯網企業的關鍵指標。當前，互聯網企業面臨著與電信運營商同樣的困境，互聯網全面滲透后已進入存量時代，大多數公司都遇到了用戶增長天花板，用戶增長反而成了一種稀缺能力。在推出一款新產品之前，分析受眾特點，就顯得至關重要。據不完全統計，互聯網卡的受眾具有以下幾個特點。

有點APP情結的人。情結是心理學術語，指的是一群重要的無意識組合，或是一種藏在一個人神秘的心理狀態中，強烈而無意識的沖動。當人們拿出手機時，無意識（即不過腦子）的去點擊某一個APP的用戶，就是所謂“有點APP情結的人”，或許能夠成為互聯網卡的忠實用戶。根據“全國50城市上班距離及用時排行榜”，北京平均通勤時間為52分鐘、平均通勤距離為19.2公里，這使得上下班路上刷微信、微博、淘寶、京東，以及固定某個APP看視頻的乘客比比皆是，對于其中一定比例的人，每天固定時間點在通勤路上刷微博、看電視劇，或許已經成為生活的一部分，而這些人都有可能成為互聯網卡的受眾。

有一定“文化素養”的人。這里所說的有文化素養，并不是說有文化，或者是文化水平高，而是指，對于互聯網或者科技的發展較為關注，了解互聯網和通信業未來發展趨勢，作為比較理智的消費者，能夠準確捕捉到最新的產品動態，并作出選擇。例如，將新聞APP的閱讀喜好定位在科技、通信等標簽上的讀者，或許可以成為某一類互聯網卡的用戶。

對價格比較敏感的人。在過去的一年里，移動在通信、流量套餐上并未直接大幅降低流量的售價以及基礎套餐價格，而是在現有套餐的基礎上推出了流量日包、疊加包等方式實現相關部門的降價幅度要求。電信、聯通聯合第三方推出了優惠套餐，價格整體看著相對優惠。但是實際上，因為網絡的不斷升級，在過去3年多次提速降費當中，消費者也并未因流量資費的30%降幅而減少通信資費。對價格敏感，并非是不愿意多花錢去購買服務，而是對價格的漲跌異常敏感，可以敏銳捕捉到價格的變動，面對這樣的用戶，優惠的互聯網卡就十分有吸引力。

有獵奇心理的人。在小米的營銷策略中，“米粉”扮演著重要角色，通過拆機、分析、對比，證明小米手機的確物美價廉，繼而在自身成為小米粉絲的同時，也帶動了大批消費者成為“米粉”。互聯網企業推出的新產品層出不窮，不乏一些喜歡嘗試新事物的用戶去購買和對比不同的號卡。

內部員工。不排除存在這樣的情況，某個企業推出的產品，連自己內部員工都無法說服購買。我們作為消費者，往往會對“商家自用、自留”產品，較為青睞。內部員工作為互聯網卡的使用群體，或許可以現身說法，充分發揮其帶動作用。

給運營商的意見和建議

重視內容和應用。內容建設，對于3家運營商來說，一直是一個難題。以中國移動為例，號簿管家、飛聊、飛信等在市場競爭中已經昭示失敗。目前3家運營商可以說都還沒有推出拳頭性的殺手應用，在內容建設方面仍然任重道遠。而與互聯網企業的合作，可以借用其成熟的內容，通過品牌綁定，實現雙贏。運營商可以通過嚴格篩選合作對象、合作內容、增加宣傳等方式，擴大品牌影響。

擴大內部員工的影響力。BAT目前有15萬名左右的員工，3家運營商有100萬名左右員工，每一個員工又會有自己龐大的社交圈，很容易積攢起來對互聯網卡的口碑。建議運營商可以通過調整員工話費補貼策略，鼓勵內部試用新產品；通過差異化激勵措施，例如，銷售1張互聯網卡獲得的提成是其他卡的倍數等方式，鼓勵員工向親朋好友銷售互聯網卡。

換號要求靈活化。較低資費、更大流量的互聯網套餐只對新用戶開放，導致很多人望而卻步。銀行卡、社保卡、各種A PP用戶名等，無一不和手機號碼關聯，換號不僅是不方便，更有可能會帶來安全隱患，導致財產損失。在用戶數量飽和的情況下，運營商推出互聯網卡一方面是想要增加用戶黏性、搶占用戶份額，另外一方面是要增加收入。建議運營商給用戶更多便利，使互聯網卡成為增強用戶黏性、守住用戶份額的一種手段，而非靠增加一些低價值用戶，創造短暫而“輝煌”的業績。

豐富營銷方式。對很多用戶來說，對互聯網卡的了解僅限于在宣傳上濃墨重彩的大小王卡，對于其他互聯網卡知之甚少。營銷成本受限是一方面原因，另外一方面，要有所聚焦，體現為兩個層面，一是對產品聚焦，某一段時間主打某個產品，加大宣傳力度，而不是一視同仁的都采取不溫不火的營銷手段；二是用戶聚焦，在APP首頁、使用移動流量的彈出框等較為醒目或者恰當時機，進行廣告投放，達到事半功倍的效果。

目前，通信行業收入增幅的持續下降與互聯網企業快速增長的收入、快速增長的業務總量與增長緩慢的收入，均形成鮮明對比。流量占收比到達瓶頸，流量經營需另辟蹊徑。隨著7月1日流量漫游費的取消，以及年內流量單價再降30%的監管壓力，運營商增量難增收的趨勢會進一步加劇。以上種種將倒逼運營商千方百計增量、增收。相信“久經沙場”的運營商可以度過一道道難關，關于互聯網卡銷售的后續進展，我們充滿信心。