運營商流量經營接近天花板內容經營如何另辟蹊徑

本刊記者 | 舒文瓊

近年來，運營商流量經營取得了不錯成績。然而，面對收入增長乏力的現實，運營商是時候思考如何從流量經營轉到內容經營、提升流量的內在價值了。

2018年以來，隨著新一輪提速降費的推進、流量業務漫游費的取消、不限流量套餐的推進，運營商的競爭進入了白熱化的階段：三大運營商競相降低流量資費，并與互聯網公司合作，推出了各種各樣的定向流量卡，隨之而來的是用戶DOU的急劇增長，以及流量“剪刀差”的不斷拉大，尤其是今年1—5月流量占收比與1—4月相比下滑，更是讓業界一片嘩然：辛辛苦苦，到頭來為他人做了嫁衣裳。

近年來，伴隨著提速降費的推進，運營商一直致力于做好流量經營，以期提升流量業務收入，提高用戶獲得感。事實證明，運營商流量經營取得了不錯成績。然而，面對收入增長乏力的現實，運營商是時候思考如何從流量轉到內容，提升流量的內在價值了。

流量經營表面熱鬧

從2015年4月國家出臺提速降費政策以來，三大運營商多次降低移動話音、數據流量和寬帶業務資費，促進了資費水平的大幅下降。據統計，截至2018年3月，我國移動數據流量平均資費下滑至13.5元/GB，較上年同期下降60.5%；固定寬帶月戶均支出為42.5元，較2017年底下降1.2元，每Mbit/s帶寬的包月費下降到1元以下，僅為2014年的1/10。近年來移動數據流量資費的變化情況如圖1所示。

圖1 2011—2017年我國移動數據流量資費變化情況（單位：元/GB）

網絡資費的下降，有效降低了社會總成本，給用戶帶來了實實在在的獲得感。尤其是運營商與互聯網公司合作的各種定向流量卡，如中國聯通的王卡、中國電信的大牛卡、中國移動的百度卡，消除了用戶使用各項熱門互聯網應用的顧慮，促進了流量消費水平的爆炸式增長。數據顯示，截至2018年一季度，我國移動互聯網接入流量消費累計達到111.8億GB，同比增長191.5%，是去年同期的3倍左右。2018年3月，當月月戶均移動互聯網接入流量達3.4GB，進一步拉大了相對于法國（2.5GB）、英國（1.3GB）等歐洲國家的領先優勢，與移動互聯網發達的美國（3.9GB）、韓國（5.2GB）的差距不斷縮小。圖2為近年來我國移動互聯網接入流量的增長情況。

圖2 2012-2017年我國移動互聯網接入流量及同比增速

運營商持續不斷降低資費水平，希望能夠帶動用戶使用量的更大幅度增長，最終促進數據業務收入的增加。應該說，在提速降費的初期階段，降低資費對于帶動用戶使用量增長的作用是明顯的；但是隨著提速降費的不斷推進，其邊際效益持續遞減，運營商的數據業務收入已經遇到了增長的天花板。

根據工信部統計數據，運營商流量收入在總收入中的占比從2018年1—4月的累計48.3%下降到1—5月的累計46.1%，降幅達到2.2%。而在上年1—4月，該數值為42.2%，今年前兩個月的數值為45.9%（見圖3）。

近幾個月來，三大運營商全面展開了流量競爭，不限流量套餐在此階段密集宣布，互聯網定向流量不斷推陳出新。可以說，最近幾個月正是運營商流量競爭最激烈的時候，然而，激烈競爭的結果是流量占收比的下降，這也基本意味著流量總體收入的不變甚至降低。

從三大運營商的具體情況看，根據2017年的財報，截至去年底中國移動流量業務收入超過了傳統業務收入，其流量占收比達到了51.96%。同期，中國聯通和中國電信的流量占收比分別為36.99%和27.46%。中國移動的流量收入占比超過50%，基本達到健康的狀態。

2017年運營商紛紛推出各種互聯網卡，2018年又通過不限流量套餐和取消流量業務漫游費持續降低資費，將流量經營步步推進，然而，熱鬧的表現背后是收入增長的乏力。在這樣的情況下，運營商亟需重新定位價值經營。

圖3 運營商流量業務收入在總收入中的占比變化

內容經營提升附加值

近年來，三大運營商與互聯網公司合作，推出了各種定向流量卡，這種做法屬于典型的流量經營。在分析師金峰看來，定向流量卡的合作中，互聯網公司獲得了音樂、游戲、閱讀等方面的收入，然而運營商無論怎么與內容結合，仍停留在管道化經營的層面，目標仍是收取管道費用，始終沒有跳出做管道的低級層面。因此，出現了互聯網公司賺得盆滿缽滿、運營商流量增長緩慢的狀況。

而要跳出這種低層面的競爭，運營商就需要轉向內容，做好內容經營。“與管道經營的目標是為了促進流量銷售不同，內容經營的目標是促進內容的有償消費，增加內容方面的收入。”金峰表示。從流量經營向內容經營的轉變，本質上是運營商逃脫管道化的一次嘗試。

業界專家王峰表示，探索數字化轉型的全球運營商先鋒們，已經開始了內容經營的嘗試，也為其他運營商提供了有益的借鑒。這其中，最典型的就是AT&T在內容方面的布局。

2015年，AT&T收購了美國最大的衛星電視服務供應商DirecTV，據統計，DirecTV為美國2600多萬客戶和拉美1900多萬客戶提供服務，新AT&T由此成為全球最大的付費電視公司。而AT&T的野心不止于此。同時，AT&T還密謀對于時代華納的收購，終于在2018年以854億美元的高價收購包括HBO、CNN和電影工作室華納兄弟在內的時代華納旗下資產。“AT&T基本買下了半個好萊塢，即便其通信業務收入下降，但是娛樂收入以100%的速度增長。”王峰表示。

在上述合作中，AT&T通過收購實現了對優質內容的強勢掌控，自身幾乎從運營商轉變成為媒體公司，深度合作、提升掌控力度也成為了AT&T內容經營成功的關鍵。

反觀我國三大運營商推出的各種互聯網卡，雖然也是針對特定流量推出，但是基本拿不到內容，失去了對關鍵環節的把握，這也是內容經營和流量經營的區別所在。

近期，國內運營商也開始在內容經營方面嘗試突破。業界專家馬繼華表示，目前三大運營商均已瞄準了“內容+終端+網絡”的方向，只是三家的參與度不同。

其中，中國移動旗下的咪咕公司近期成為2018年央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，用戶可以通過咪咕視頻手機客戶端和PC客戶端觀看全部64場世界杯賽事的直播和點播內容；同時，廣大用戶還可以通過家庭視頻產品“魔百和”收看64場央視世界杯賽事高清內容。據咪咕的官方數字，世界杯開賽以來，通過咪咕視頻觀看世界杯的人次每天都超過1億。

“咪咕公司咕與世界杯合作，可以視為運營商內容經營的一次嘗試。首先，它對優質內容實現了較強掌控，在移動視頻方面獲得世界杯直播權的只有央視影音、優酷土豆與咪咕，與之前優質內容運營商或者拿不到、或者拿到但需要與所有服務商共享有著天壤之別。”金峰認為。

在金峰看來，雖然此次咪咕合作并未對內容進行有效的銷售，但是已是運營商對于內容經營的初步試水。以此為契機，三大運營商可以在內容經營方面更為深入、做得更多。

固移融合為重點方向

目前，在面向普通用戶方面，三大運營商基本立足個人、家庭兩個市場，實現了移動、固定兩類終端的覆蓋。現在，隨著多種終端的出現，多屏融合的趨勢日趨明顯，這也為運營商提供了內容經營的獨特優勢。

王峰認為，運營商可以從家庭、個人融合的角度出發，推出固移融合的業務，通過綁定用戶以產生收入，最終提升整個寬帶的價值和家庭市場用戶的價值。“比如，如果寬帶包月需要20元，手機月費用60元，那么通過優質內容源打包，運營商可以總共收取120元的費用，實現收入的增長。”

資料顯示，2018年上半年三大運營商的機頂盒招標量達到2000萬臺。運營商大量采購機頂盒，正是希望通過“硬件+內容+管道”的方式突破家庭市場，做好內容經營。可以說，運營商在此方面也進行了初步嘗試。據悉，目前福建移動、浙江移動、四川電信等都比較領先。

當然，作為起步階段的業務，運營商固移融合的業務還在探索之中，王峰認為未來可以從以下幾個方面入手，促進內容經營的提升：一是實現手機屏幕、電視屏幕、PAD屏幕、車載終端等的同步，全面提升用戶體驗和感知；二是進一步提升寬帶質量，因為寬帶質量如果比較差，就會影響用戶體驗，而用戶拋棄的將是運營商的多個終端；三是做好內容源，對于內容經營來說，內容質量決定了運營商成敗；四是提升用戶體驗，而用戶體驗的決定因素包括硬件、寬帶、內容等，運營商現在與互聯網公司相比整體還存在差距，亟需補齊短板。