公共危機事件的處理 一定要避免“塔西佗陷阱”

馬志強

2014年3月18日，習近平總書記在河南蘭考縣委常委擴大會議上的講話中，曾明確指出：古羅馬歷史學家塔西佗提出了一個理論，說當公權力失去公信力時，無論發(fā)表什么言論、無論做什么事，社會都會給以負面評價。這就是“塔西佗陷阱”。我們當然沒有走到這一步，但存在的問題也不謂不嚴重，必須下大氣力加以解決。如果真的到了那一天，就會危及黨執(zhí)政基礎和執(zhí)政地位。2 溫習習近平總書記的講話，對于我們推進社會綜合治理，深化城鄉(xiāng)環(huán)境建設，打造平安鄉(xiāng)鎮(zhèn)，維護和塑造政府形象，以及在處理公共危機事件時避免陷入“塔西佗陷阱”，具有很好的警示作用和借鑒意義。

在危機事件處理過程中，由于微博發(fā)布不慎，或措施不甚得力、表態(tài)不明確、官員言語不嚴謹或溝通不夠，導致的次生危機事件不在少數(shù)，讓處理危機事件的組織或個人又演變成了危機事件的一部分，徒增危機事件處理的難度。此類大型危機事件如四川瀘縣的“2017.4.1”中學生跳樓事件，山西和順縣的“2017.6.11”煤礦爆炸事故，河北涉縣公安局“2017.8.19”抓人事件、昆明市公安局的“2017.8.17”大學生被打事件，鄭州城管“2018.1.23”城管抽梯事件等等。都是危機事件處理中某一環(huán)節(jié)不慎，而引起了公眾和媒體的不滿，從而產生質疑，在原有事故或事件沒有處理好的情況下，又派生出了一場場輿論風波，最后由一個不大的偶發(fā)事件演變成公共危機事件。事后證明，在事件開始有關方面也啟動了應急機制，投入了人力物力，微博也及時公布和更新事件發(fā)展，能做的也都做了，不能說不盡心，但事件就是無法平息和解決。有關方面說什么都沒有用，微博發(fā)出的事實無人理會，也沒有人信，諸多努力起不到任何效果，媒體的質疑和謾罵鋪天蓋地，輿論風暴一邊倒。盡管這些事件的誘因各不相同，但結果卻都一樣。也許我們有一千個理由，工作人員也有一百個冤屈，但處理危機背后的失措，使得事件變得越來越難處理，不斷演繹出新的輿論風波，也讓地方政府一步步走入“塔西佗陷阱”。

造成“塔西佗陷阱”的現(xiàn)實誘因

透過對一些公共危機事件的分析，可以看出在事件處置過程中有明顯危機公關的失誤和錯誤，這些正是地方政府陷入“塔西佗陷阱”的現(xiàn)實原因或誘因，主要表現(xiàn)在幾個方面。

（一）基層政府在處理危機事件時習慣高高在上，沒有找準政府機關在危機來臨時應有的位置。反映了有關方面在事件處理上缺乏危機公關意識，沒有聘請危機公關專家參與，基層政府工作人員犯了經驗主義和形式主義的錯誤。

（二）缺少對危機事件處理的經驗。盡管有關部門都有預案，但沒有進行過演練操作和認真總結。應急處理措施只是掛到墻上、寫到紙上，事件處理顯得毫無章法。沒有正確評估危機，對危機的發(fā)展和結果缺乏應有的評估和認識，沒有一套有效處理危機的班子。

（三）沒有抓住“黃金24小時”和“黃金72小時”兩個階段，延誤了處理危機的最佳時間。

（四）怕承擔責任，企圖隱瞞真正事實，在媒體和公眾面前公然說假話。

（五）不懂處理危機事件的“5S”原則。關鍵時刻沒有適當層面的領導出面和公眾溝通和解釋；微博寫作和發(fā)布粗糙，沒有給出官方態(tài)度，或冷冰冰且缺乏感情；和當事人的溝通也缺乏必要的公關技巧；事實沒有更新，從而謠言四起；危機事件的工作紀律形同虛設，缺乏必要的約束力和執(zhí)行力，以致造成人心不穩(wěn)。

（六）只知監(jiān)控輿論，防范記者，但不知如何利用和正確引導媒體。不會和公眾和媒體溝通，面對公眾和媒體的質疑，不知如何應對。

（七）不恰當?shù)厥褂霉哺删臀渚＞κ褂糜袃蓷l基本原則，一是打擊敵人，二是保護人民。在面對群眾聚集時，如果沒有出現(xiàn)暴力、嚴重對立和群傷的可能，盡可能不要公開動用警力，不得已使用警力也應是非武裝，不帶任何器具。因為多數(shù)是人民群眾，他們的心理絕不是要和政府對立，只是看熱鬧。出動武裝警察只能驅散人群，對解決事件不產生任何作用，但給社會和群眾造成的心理反感是巨大的，會徹底摧毀政府最后的公信力和威信力。應當一定層面的領導和群眾對話，解釋事實真相，表明政府態(tài)度和立場，爭取公眾的理解。

（八）政治眼界不高。從一時一地的角度看待社會穩(wěn)定、區(qū)域形象，而沒有看清楚事件背后國內外政治環(huán)境和敵對勢力的猖狂，沒有從國內外政治格局看待事件的影響力。事實上，重大危機事件的背后或多或少都有國內外敵對勢力的影子。

社交軟件已經成了敵對勢力蠱惑人心、造謠中傷的工具。網絡流毒有很高的迷惑性，通過炒作熱點事件、斷章取義、移花接木、以偏概全、甚至無中生地制造謠言，像傳銷一樣對人進行洗腦。現(xiàn)在的戰(zhàn)爭已經不是飛機大炮，網絡謠言、政治謠言這些虛擬的東西已經是一種武器，對國家政權有著直接的威脅。網絡謠言和網絡流毒，是敵對勢力擾亂人心的第一步，我們應該從這方面認識到危機事件的嚴重性。

如何避免“塔西佗陷阱”

（一）應加大對可能發(fā)生的危機事件的研究，注意區(qū)分不同的危機事件，并提出不同的處理預案

處理危機事件，不能眉毛胡子一把抓，而應根據(jù)不同情況對危機事件進行分類，尤其需要加大對軟危機事件的重視程度和研究。我們的現(xiàn)狀是，危機處理預案中對軟危機處理預案不太熟練，對媒體的應對缺少得力措施。

根據(jù)危機事件爆發(fā)的原因及對組織實力造成的損失，我們把危機事件分為兩大類，一類是硬實力危機，一類是軟實力危機。硬危機事件是天災人禍之類的事件，主要處理人員傷亡或財物等看得見的損失。處理這類危機時主要是挽回生命和財產，只有遇到媒體應對、對外發(fā)布事實、恢復組織形象等問題時，公共關系才有用武之地。但它只是一個組成部分，或者說公共關系在此類事件處理中只是配角。

軟危機事件主要是指組織知名度或美譽度受損、組織形象受到傷害的事件。這類事件的主要特點是組織生存環(huán)境惡化，主要表現(xiàn)在組織內人員和物質財產一如往常，組織照常運作，但由于組織賴以生存的某個環(huán)境明顯惡化，直接影響到組織的生存，甚至造成組織的滅亡。軟危機事件的處理主要是由公共關系完成，公關在此類事件的處理中是主角，所謂危機公關所涉及的主要就是這類事件。

（二）要充分認識到危機公關在不同危機事件處理中的作用

在處理危機事件時，危機公關和危機管理應該是相輔相成的兩個部分，它們共同組成了處理危機事件的完整過程，二者無法相互替代。

在一個完整的危機事件中，危機公關主要負責處理兩方面的內容：

一是在硬危機事件發(fā)生時，處理與組織形象、組織信譽、媒體宣傳、美譽度維護，以及由此引申出的次生軟危機等有關工作。如地震、火災、暴雨暴風、房倒屋塌等，這類危機的處理主要靠各類專家，危機公關發(fā)揮的效力是有限的。

二是軟危機的處理。如由誠信問題、社會責任問題、公平和公信問題、組織內人員的不當言行、公權力行使不當?shù)纫l(fā)的危機，還有組織形象毀壞與修復等等。這類危機的處理主要由公共關系專家來進行，其他專家發(fā)揮的效力是有限的。

從公共關系的角度來看，由自然和其他原因造成的組織危機并不十分可怕。因為沒有危及組織形象，沒有對組織的公信力造成危害，受損組織在公眾中依然有相當?shù)闹群兔雷u度，用以重生的軟實力還在。盡管危機讓組織蒙受了巨大的經濟財產損失，運營能力可能被迫中斷，但這只是暫時的，破壞的只是組織的皮肉。一旦措施得當，時機把握合適，憑原有的巨大軟實力、形象和公信力，組織依然可以重整旗鼓，很快發(fā)展起來。公關對這類危機的處理一般多注重組織硬件的改善，多關注對組織內部公眾的管理，其成功的可能性比較大，風險系數(shù)小。

研究表明，現(xiàn)代互聯(lián)網社會，能引起社會關注有強大反響的多是有由網絡引爆的軟危機事件，占整個危機事件的80%以上。貪官行賄受賄、官員行為不端、官僚主義作風、大肆請客送禮、為人飛揚跋扈；官二代、富二代、情婦情人；企業(yè)缺少社會責任、污染空氣和環(huán)境、造假售假、產品質量不過關、售后服務不到位；一些社會團體欺行霸市、欺壓百姓、一味追求經濟效益等等。

這些由網絡引爆的事件時時沖擊著人們的眼球，給各級各類組織帶來形象和軟實力的損失，抹黑了組織形象，損害了組織的美譽度，造成組織“千夫所指”的局面；對企業(yè)來說，會直接導致產品積壓、顧客減少、名譽掃地，帶來的損失同樣驚人，甚至可以導致企業(yè)消亡；對其他社會組織來說，則會導致組織形象極度毀壞，破壞組織的公信力和美譽度，在社會上成了負面典型，無法開展正常工作；對政府部門來說，這類軟危機事件破壞的是政府的公信力和執(zhí)行力，做什么都不能得到百姓的認同，最后導致政府形象喪失。

（三）應聘請危機公關專家加入到事件處理中

在處理危機事件時，應適時地引入公共關系專家的參與。不僅可以有效防止處理危機事件的偏頗和失誤，還可以加大事件處理的科學性和多角度性，修補和恢復應有的組織形象，以爭取政治利益和社會利益的最大化。

我們的現(xiàn)狀是，處理危機事件時已經普遍認識到律師和危機管理專家的重要性，但對危機公關處理的重要性還認識不夠。很多部門和組織都聘請了危機管理專家或律師，而沒有聘請危機公關和危機傳播專家，缺少危機處理時兩個重要的參謀和決策依據(jù)。事實上，一些偶發(fā)事件之所以演變成為公共危機事件，正是由于缺乏公共關系和危機傳播專家的參與。

（四）應由應急管理機構牽頭，對不同層面、不同機關和企事業(yè)單位進行危機事件應對的檢查和演練

危機事件的應對不僅僅是寫出預案、掛到墻上，更重要的是進行平時的演練，發(fā)現(xiàn)問題，不斷糾正和總結。國內危機事件處理也屢屢出現(xiàn)這種情況，由于處理不當，往往危機事件本身還沒有處理，危機處理本身又不斷衍生出新的次生危機。這是我們一定要堅決杜絕的，而這些次生危機恰恰可以在演練中發(fā)現(xiàn)和杜絕。

（五）打造一支過硬的網絡宣傳員隊伍

加強各級應急管理的力量，提高他們發(fā)現(xiàn)和應對危機的素養(yǎng)。現(xiàn)在，越來越多的組織開始重視軟危機事件的處理，成立了網絡辦和應急管理部門，有了自己的網絡監(jiān)督員和宣傳員，隨時監(jiān)控輿情輿論。還組建了新聞發(fā)言人隊伍，有了一套對付軟危機事件的預案和管理辦法，應對這些由網絡發(fā)酵和炒作引起的影響組織形象的危機事件。危機公關的重要性正被越來越多的組織和個人所認識。

（六）加強各級、各單位領導的危機意識，做到自覺、科學、有序，防止領導“拍腦袋”處理危機事件

各級領導要有清醒的認識，危機發(fā)生時，領導本人要勇于擔當，進行科學決策，敢于并善于和群眾溝通，這也是考驗領導能力的重要方面。2018年4月8日，國務院辦公廳印發(fā)《國務院辦公廳關于印發(fā)2018年政務公開工作要點的通知》（國辦發(fā)〔2018〕23號），要點中指出，當前政府工作中存在重大政務輿情回應處置不得力、回應不妥當、報告不及時等問題，容易引發(fā)社會風波，給政府公信力造成負面影響。并首次提出問責制度，對重大政務輿情處置不得力、回應不妥當、報告不及時的涉事單位及相關責任人員，要予以通報批評或約談整改。要點要求各級政府和領導干部增強輿情風險防控意識，密切監(jiān)測搜集苗頭性輿情，做到及時預警、科學研判、妥善處置、有效回應，防止輿情回應不當造成嚴重的不良影響。要點這是在倒逼各級政府和領導增強輿情監(jiān)控意識，提高處理危機事件的水平和能力。

習近平總書記在蘭考縣委擴大會議上的講話，字字珠璣，一針見血，警示意義振聾發(fā)聵。近期爆發(fā)的一些失敗危機處理案例，進一步突顯了公關在處理危機事件時的重要作用。如果沒有很好地處理危機事件，而讓危機事件發(fā)酵，就會讓當?shù)卣械墓帕Γ蟠笙鳒p了執(zhí)行力，失去了民心，破壞了執(zhí)政黨的執(zhí)政基礎和地位。對此，我們一定要有足夠的警惕，徹底鏟除“塔西佗陷阱”的生存土壤。