從國風綜藝看傳統(tǒng)文化全民傳播

樸健

能夠透過現象看到本質，哪怕只是本質的另一層幻象都是令我欣喜的。收到《國際公關》的邀約，討論傳統(tǒng)文化節(jié)目登陸衛(wèi)視和網綜，談談自己的看法。關于這個問題思考良久而沒有下筆，主要是因為沒有找到合適的切口。原本想憑借這幾年做娛樂營銷的相關案例談談幾檔節(jié)目的傳播技巧，但總覺沒有找到問題的核心。直到和一個甲方朋友討論企業(yè)品牌升級策略的時候，才豁然開朗，自覺也許找到了一個新的視角。

在討論中國風在娛樂節(jié)目復蘇之前，要先簡單思考一下為何在這個時候出現了這一現象。當然因素眾多，首先肯定還是商業(yè)原因。其實在過去的十年，傳統(tǒng)文化的推廣一直在一個上升通道之中，《百家講壇》走出了一個又一個的當代“國學大師”。雖然有些人的泡沫相繼被戳破，但不可否認的是，“國學熱”一直沒有降溫，現在我們看到的詩詞大會等一系列綜藝，只不過是老一代國學電視節(jié)目的進化版而已，當然這種進化不僅是節(jié)目模式的進化，在選手包裝、線上推廣上也充分融入了市場化的手段，“送餐員奪冠”等眾多話題也充斥于各個APP。當然另一方面也不可否認，政府文化部門在背后也起到了重要的推動作用，對于這種助推我是很贊同的，與其看著各種臆造的歷史劇橫行衛(wèi)視網絡，不如主動占領宣傳陣地。最后作為知識競賽類節(jié)目，其實就是不斷利用和觀眾的信息差獲得收視率，說簡單點就是臺上的選手比電視前的觀眾知道的多或者聰明。之前有“最強大腦”在智力上碾壓的觀眾，“一站到底”都占領了社科類知識的高峰，如今輪到傳統(tǒng)文化也是無可厚非的。

價值觀——傳統(tǒng)文化傳播的核心

然而同以往的知識競賽類節(jié)目不同，傳統(tǒng)文化的娛樂化推廣，不僅僅是對利用傳統(tǒng)文化進行商業(yè)變現，更重要的是也利用了一系列節(jié)目，對逐漸從生活中遠去的傳統(tǒng)文化進行新的喚醒。在中國幾千年的發(fā)展歷程中，雖然經歷了多次的文化浩劫，但是中國人的價值觀、中國人的處世哲學，通過經史典籍、詩詞歌賦流傳到了今天，之前“《論語》熱”、“《明史》熱”的背后都是對于傳統(tǒng)價值觀的挖掘。所以傳統(tǒng)文化類娛樂節(jié)目的重新興起，背后不僅是觀眾的好奇心，更是對于價值觀的深入反思。這種反思不一定是嚴肅的，可能就是通過成為文化知識明星的“粉絲”而開始的。

價值觀不僅僅一個國家、一個民族獨有的，回到歷史的維度身邊，一個國家的興起、一個偉大企業(yè)的形成、一個成功個人的成長，都是在一個強大的價值觀支撐下實現的，否則只可能曇花一現。在此我就不一一舉例了，一來冗長繁雜，二來說來說去永遠都是那幾個人、那幾個例子，相信大家早已爛熟于心。

然而問題的核心是為何過去的十年，特別是近幾年“國風”娛樂開始大行其道，或者說達到了一個小高峰。這其實并不難理解，2010年中國GDP正式超越日本成為了世界上第二大經濟體。然而要實現中國的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，既要有強大的硬實力，包括政治、經濟、科技、軍事等，同時也離不開思想、文化、價值觀等軟實力。這其中價值觀是軟實力建設的重中之重。無論從歷史還是現實的角度看，凡是在世界民族之林擁有一席之地的民族，必定在思想文化上既對內具有強大的滲透力、感召力，同時也對外有著較強的輻射力、影響力。而價值觀從何而來，首先肯定是來自當代，但根基還要來自于幾千年前的傳承。

價值觀——企業(yè)品牌升級的最高階段

回到文章開頭，這篇文章的靈感來自于手上正在操作的一個項目。其實不僅僅是一個孤立的項目，近期接到了大量的咨詢需求，話題都集中于一個方向——企業(yè)品牌的升級。品牌的升級在商業(yè)上最顯著的表現就是溢價的提升，而背后的動力正是不斷發(fā)酵的“消費升級”。消費升級成就了企業(yè)的發(fā)展，也對企業(yè)品牌形成了倒逼，企業(yè)也不得不提升自身的軟實力。在工作中，對于企業(yè)品牌溢價的提升，我常通過三個工具來實現。

最簡單的也是最常見的是跨品牌合作，以華為為例，華為mate手機就是跨品牌合作最成功的案例之一。華為mate先后和萊卡、保時捷合作，實現了銷售均價的三連跳，甚至幫助中國手機品牌打開了進入附加值市場的入口。特別是保時捷設計的定制版，幫助華為在產品最高價上力壓蘋果，即使這樣，依舊在一段時間內一機難求。

跨品牌合作，雖然能從短期內實現品牌價值的快速提升，但如果想從根本上提升品牌附加值，還要不斷優(yōu)化和改進產品，從而通過產品力的提升，打造超乎用戶預期的產品體驗。提到小家電，我們常常想起戴森，在戴森之前我們鮮有耳聞3000元以上的吸塵器、2000元以上的吹風機，而在戴森之后，不僅打開了高端小家電的市場，也為萊克等國產品牌打開了進入高端市場的通道。戴森的品牌力塑造，很大程度上是由產品力實現的拉動，通過全新的無刷馬達和渦輪技術，戴森讓吸塵器和吹風機達到了超乎用戶預期的產品體驗，成為了技術類品牌提升品牌力的捷徑。

塑造品牌的價值觀是從根本上解決品牌附加值的核心手段。消費者為何選擇一個品牌或產品，不僅僅源于物質需求或者性價比，而是對于品牌價值觀的認同。我們常常提到蘋果，不得不說現在購買蘋果的人大多是因為習慣了IOS，但在IOS還沒有今天這么多穩(wěn)定應用和流暢體驗的時候，真正購買蘋果的先驅者們，憑的就是對于蘋果企業(yè)價值觀的認同，或者說是對于喬布斯的崇拜。在這個角度上，企業(yè)品牌提升的最高境界和我們此刻正在經歷的價值觀復蘇教育，從根本上是完全一致的。

再做一個大膽的設想，根據以上三段話，如果企業(yè)品牌價值可以通過三種方法實現：價值觀塑造、超乎用戶預期的產品體驗、跨品牌合作，那么國家影響力的提升是否也可以通過以上三種手段實現？

價值觀——只是影響力提升的一個開始

就像前文所說，我們在社會的輿論環(huán)境中看到了價值觀的復蘇，或者重新被討論，在其背后，其實是經濟發(fā)展的同時尋求匹配的軟實力。而軟實力決定了一個民族在完成“追趕”之后進入“領跑期”的方向和動力。如今的中國已經是世界第二大經濟體，雖然在人均生產總值等領域還落后于很多國家，但原有的“競爭”策略（根據先進者尋找自身劣勢并補足）已經無法滿足未來的發(fā)展。因此，通過價值觀的塑造確定整個民族的奮斗目標成為了新的發(fā)展策略。

同時“超乎用戶預期的體驗”，在當今的發(fā)展中也體現的淋漓盡致。對于產品，這種體驗來自于技術；對于國家，這種體驗來自于民生福利。而跨品牌合作，在我們的生活中也有體現。在品牌和產品推廣中，跨品牌合作更多講的是通過品牌聯合提升品牌定位，而國家也可以通過越來越多的參與全球交流，提升一國的國際影響力。

所以無論是一個企業(yè)的品牌，還是一個國家的形象，單純從傳播規(guī)律上看，其實是存在高度的一致性的。換言之，我們看到的一系列基于傳統(tǒng)文化的傳播，從根本上而言與企業(yè)打造企業(yè)文化其實是同樣的目的，在于通過對于文化的塑造，強化組織內部的行動一致性，同時影響組織外部對于其的系統(tǒng)性評價。

當我們看到越來越多的對于中國傳統(tǒng)文化挖掘的綜藝節(jié)目出現時，其實真正應該欣喜的是我們所處的國家也在進行著系統(tǒng)性的升級，同時配套的民生福利、國際地位也會相應的“水漲船高”。